Ситуативный и сезонный дизайн: как сделать бренд актуальным

Какой бренд первым приходит в голову, когда речь заходит о новогодних праздниках? Большинству — «Кока-Кола» с красно-белыми грузовиками и Санта Клаусом. Это идеальный пример сезонного дизайна, который закрепил образ компании в сознании миллионов людей. 

Привет, на связи Логомашина. Мы — дизайн-студия полного цикла: редизайним и создаем бренды с нуля.

Наша тема сегодня — ситуативный дизайн. Ниже рассказываем о связи инфоповодов и показываем, как грамотно вписать их в визуал компании.

Чем ситуативный дизайн отличается от сезонного

Ситуативный дизайн нельзя рассматривать в отрыве от ситуативного маркетинга. Этот подход использует внешние инфоповоды, чтобы взаимодействовать с аудиторией. Его цель — вовремя реагировать на события, создавать уместный контент и вовлекать клиентов.

Сезонный дизайн — это адаптация визуального стиля компании к прогнозируемым изменениям спроса в течение года. В отличие от ситуативного, сезонный дизайн всегда планируется заранее и ориентируется на традиционные колебания покупательской активности. 

Какие бывают инфоповоды

Выделим два типа событий, от которых зависят рекламные кампании:

Спонтанные инфоповоды  — события, которые возникают неожиданно и требуют оперативной реакции. 

Примеры:

1. Происшествия — глобальные события, чрезвычайные ситуации, громкие скандалы.
2. Высказывания известных личностей — заявления политиков, артистов, предпринимателей, которые вызывают общественный резонанс.
3. Вирусные мемы — все, что сейчас популярно в социальных сетях: от «пикми» до «сидим с бобром за столом».
4. Значимые общественные события — митинги, протесты, форумы, награждения, неожиданные победы или поражения в спорте. 

Запланированные инфоповоды — они заранее известны и брендам, и клиентам. 

Примеры:

1. Календарные праздники — Новый год, 8 Марта, 14 февраля, Хэллоуин.
2. Годовщины брендов — юбилеи компаний, запуск новых продуктов.
3. Спортивные чемпионаты — Олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы, крупные турниры.
4. Премьеры фильмов — выход ожидаемых кинокартин, сериалов, шоу.
5. Технологические анонсы — презентации новых гаджетов, инноваций от крупных брендов.

Спонтанные события требуют моментальной реакции. Поэтому бренды чаще всего используют соцсети — развернуть полноценную кампанию быстро достаточно сложно.

Запланированные события позволяют подготовить кампании за несколько месяцев или больше. Например, к 14 февраля VK Знакомства запустили «Почту любви» в Москве, где влюбленные могли отправлять открытки через сервис.

Что влияет на сезонный дизайн

На сезонные рекламные кампании влияют несколько факторов:

Времена года

Каждое время года меняет спрос на товары и услуги, что отражается в дизайне рекламы:

1. Зима — это праздники. Визуально: снежные и ледяные текстуры, мягкие световые эффекты, теплые оттенки (красный, золотой, зеленый). В это время популярны товары для защиты от холода, новогодние украшения, подарки.
2. Весна — время обновления и легкости. В дизайне преобладают пастельные оттенки, свежесть, цветочные и природные мотивы. В тренде одежда для активного отдыха, спортивные товары, косметика для ухода.
3. Лето — яркость, отдых и путешествия. В дизайне доминируют насыщенные цвета (синий, бирюзовый, желтый), пляжные элементы, связанные с солнцем и морем. Высокий спрос на купальники и солнцезащитные средства.
4. Осень — сезон уюта, когда в тренде теплые оттенки (оранжевый, бордовый, коричневый), текстуры шерсти, дождя и пожелтевших листьев. Обычно потребители выбирают товары для дома, теплые вещи, книги, кофе.

Праздники и события

Массовые праздники и крупные события напрямую влияют на визуальную стилистику рекламных кампаний.

1. Новый год и Рождество — золотистые, зеленые и красные цвета, снежные образы, обращение к мотивам елки, гирлянды.
2. Черная пятница — агрессивный маркетинг с яркими контрастами (черный + желтый/красный), крупные скидки.
3. 8 Марта — цветочные мотивы, нежные оттенки, феминные образы.
4. Хэллоуин — темные, мистические цвета (черный, оранжевый, фиолетовый), тыквы, паутины, летучие мыши.
5. День святого Валентина — розовые и красные цвета, сердечки, романтические образы.
6. Спортивные события — чемпионаты мира, Олимпийские игры, киберспортивные турниры задают тренды на динамичный дизайн, символику побед и соревнований.

Почему бизнесу нужен ситуативный или сезонный дизайн

Ситуативный и сезонный дизайн требуют постоянной включенности и обновления, но затраченные усилия и средства вполне оправданы — такие визуальные изменения дают бренду:

Привлечение внимания. Актуальный контент вызывает интерес у аудитории и распространяется органически. В соцсетях такие публикации получают больше охвата и вовлеченности, что экономит бюджет на рекламу.

Повышение узнаваемости. Если бренд регулярно использует ситуативный дизайн, он становится заметнее. Люди начинают ассоциировать компанию актуальными темами. 

Создание более крепкой связи с потребителем. Реакция на события, которые обсуждает ваша аудитория, делает бренд «ближе» к ней. Вы вызываете эмоциональный отклик у клиента — и он охотнее взаимодействует с продуктом.

Свободу экспериментов. Ситуативный дизайн позволяет протестировать новые идеи или визуальные стили и проверить, что лучше всего откликается у аудитории. Плюс — вам не придется затрагивать основную айдентику.

Рост продаж. Сезонные кампании позволят увеличить выручку в периоды повышенного спроса. Так происходит за счет возвращения «спящей» клиентской базы и привлечения новой. 

Инструменты ситуативного и сезонного дизайна

В этом разделе рассмотрим элементы, которые помогают брендам адаптировать маркетинговые материалы под конкретные события и сезоны.

1. Цветовая палитра

Цвет — первое, что воспринимается на подсознательном уровне, поэтому его грамотное использование в ситуативном дизайне критически важно. 

Вариант от «Пятерочки», как с помощью цветовой палитры и паттерна поддерживается наступление дачной тематики:

2. Узнаваемые символы

Графические элементы помогают быстро создать ассоциации с определенным событием. Чтобы дизайн был эффективен, адаптируйте его к фирменному стилю. Примеры: стилизованные рекламные кампании и сезонные версии продукции.

Ниже представлены материалы Pepsi, Oreo и специальное меню Delivery Club к выходу нового сезона «Игры престолов»:

Мункейки к китайскому Новому году — только в Самокате и только в феврале

3. Формы и текстуры

Тактильные ощущения не менее важны, чем визуальные. Уникальная упаковка, рельефные поверхности, необычные материалы усиливают эмоциональное восприятие продукта.

Бренд косметики Too Faced в честь Дня Святого Валентина выпустил лимитированную продукцию: 

Оригинальную продукцию на 14 февраля выпустил и ВкусВилл — «любмени» в форме сердечек: отличная идея для романтического ужина:

4. Видеоконтент

Короткие ролики погружают аудиторию в атмосферу праздника. Ключевое правило — построить визуальный нарратив, чтобы вызвать эмоциональный отклик. Например, Сбер выпустил «зеленую» серию о семье в честь года змеи. Праздновать Новый год в кругу семьи — традиция, вписанная в культурный код русского человека:

5. Геймификация

Игровые механики делают взаимодействие с брендом более увлекательным. Это важно в условиях цифрового маркетинга, где удержание внимания аудитории — ключевая задача. Интерактивными элементами могут быть флешмобы, тесты или челленджи. Например, Яндекс предложил пользователям самостоятельно украсить виртуальную елку на Новый год с помощью ИИ-технологий.

6. Анимация и эффекты

Движение делает контент живее, что повышает вовлеченность. Интерактивные элементы привлекают внимание и создают атмосферу. Например, Google регулярно обновляет Doodle — тематические рисунки, появляющиеся на главной странице сайта.

Doodle на Новый год 2025

7. Создание тематических пространств

Оформление оффлайн-пространств усиливает впечатление от инфоповода, ведь покупатель физически погружается в него. 

Например, Арт-завод «Флакон» в Москве на 8 марта воплотил в жизнь песню «Миллион алых роз».

8. Коллаборации с популярными инфлюенсерами. Взаимодействие с блогерами помогает повысить охват аудитории и органично встроить ситуативный контент в инфополе. 

Вот такой кружочек от Егора Крида появился в tg-канале Delivery Club на 8 марта:

Delivery не просто отсылает к «Холостяку», но и напоминает о том, что кроме еды у них можно заказать и другие подарки, например, цветы.

Почему ситуативный дизайн может не сработать

Хотя ситуативный дизайн может стать мощным инструментом для вовлечения аудитории, он не всегда приводит к желаемому эффекту. Вот основные причины, по которым такие кампании могут провалиться:

1. Отсутствие связи с брендом. Иногда компании не адаптируют инфоповод под свою айдентику и ценности. В результате аудитория не понимает, зачем бренд вообще участвует в обсуждении, а кампания воспринимается как неискренняя.
2. Непонимание аудитории. Если бренд недостаточно изучил свою ЦА, он рискует потерять клиента. Например, запуск рекламы по мотивам вирусных молодёжных мемов в компании с возрастной аудиторией скорее вызовет недоумение, чем интерес.
3. Опоздание с реакцией. Если бренд слишком долго согласовывает креатив или реагирует на устаревшую новость, публикация теряет актуальность и выглядит как запоздалая попытка «запрыгнуть в уходящий поезд».
4. Риск вызвать негативную реакцию. Не каждый инфоповод подходит для коммерческого использования. Бренды, пытающиеся заработать на трагических событиях или чувствительных темах, часто сталкиваются с волной критики и бойкотами со стороны потребителей.
5. Поверхностный подход. Иногда компании просто копируют тренд, не вникая в его смысл. Это может привести к неудачным адаптациям интернет-мемов или неестественным слоганам.
6. Неподготовленность к вирусному эффекту. Иногда бренд оказывается не готов к резкому наплыву внимания — не работает служба поддержки, сайт не выдерживает нагрузки. Тогда пропадает весь эффект от успешного креатива.

Как Reebok не справились с ситуативным дизайном

Ситуативный дизайн — не только шанс привлечь внимание, но и риск. Ошибки в выборе инфоповода или его подаче могут обернуться провалом. Один из ярких примеров — кампания Reebok «Ни в какие рамки», которая стартовала в России в 2019 году.

Что пошло не так?

Идея была в том, чтобы разрушить гендерные стереотипы и поддержать женщин в спорте. Но один из слоганов — «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» — вызвал бурную реакцию в соцсетях. Некоторые пользователи поддержали кампанию, но большинство восприняли ее как грубую и неуместную.

Reebok оперативно удалил рекламу, заявив, что она не соответствовала внутренним стандартам бренда. Однако негативный резонанс уже набрал обороты.

Ошибки, которые привели к провалу

1. Слоган оттолкнул аудиторию. Кампания изначально задумывалась как вдохновляющая, но тональность формулировки вызвала недоумение. Агрессивная риторика плохо сочетается с образом спортивного бренда, который должен мотивировать, а не провоцировать скандал.
2. Отсутствие единой стратегии.  После волны критики Reebok быстро удалил рекламу. Это выглядело как отсутствие уверенности в собственном выборе и усилило впечатление, что бренд не продумал возможные последствия.
3. Разрыв с ценностями компании. В других странах Reebok запустил похожие кампании, но более мягкие по тону. Российская версия резко контрастировала с глобальным позиционированием, что вызвало недоумение у международной аудитории.

рус. 'Свет от одного человека может зажечь весь мир'

Итоговые рекомендации

Ситуативный и сезонный дизайн — это способ по-настоящему вовлечь аудиторию, сделать бренд узнаваемым, повысить лояльность аудитории и продажи. Главное — действовать быстро, необычно и релевантно.

Чтобы ситуативный и сезонный дизайн работал на ваш бренд:

1. Оперативно реагируйте на спрос.
2. Часть ситуативного контента готовьте заранее.
3. Тщательно выбирайте инфоповод — связь с брендом должна быть очевидной.
4. Будьте креативными — неожиданные и оригинальные решения привлекают больше внимания.
5. Учитывайте контекст и тренды.
6. Используйте разные площадки: соцсети, рассылки на почту, сайт и офлайн-пространства.
7. Избегайте чувствительных тем: религии, внешности, национальности или трагических событий.

Следуйте этим советам, и ваш дизайн всегда будет работать на результат!