CRM маркетинг для B2B. Что такое сегментация клиентов?
Введение
В этой статье мы разберем на примере, что такое сегментация клиентов, определимся зачем нужна сегментация, и как мы можем использовать ее на благо своего дела.
За основу мы возьмем наш пример - мы создаем свою веб-платформу и готовые IT решения на ней с возможностью доработок. Наш клиент - это малый и средний бизнес.
Мы не будем касаться сегментации всего рынка, чтобы понять на кого давать рекламу. Мы говорим уже о существующем потоке лидов и клиентов, и как можно улучшить обслуживание этого потока.
Мысль "Повторная продажа проще и дешевле в несколько раз, нежели привести нового клиента " можно проследить практически в каждой статье по CRM и маркетингу.
Здесь мы коснемся вопроса, как именно это можно реализовать на практике.
Что такое сегментация клиентов в CRM
К нам обращаются разные люди, разные компании. Одним нужно сделать площадку услуг для какой-то отрасли, кто-то делает стартап на Кипре, кто-то просто хочет сделать сайт для компании с личными кабинетами.
Вся информация по клиентам хранится в единой базе (на самом деле она не совсем единая, т.к. информация по проектам клиентов хранится в другой базе, но они связаны между собой).
И вот представьте весь этот большой объем данных по всем клиентам как один большой ком - с ним сложно работать, если информация не структурирована. К примеру, мы внедрили новую возможность в нашу платформу - интеграция с платежным шлюзом. Некоторым из наших клиентов или лидов (потенциальных клиентов) это было бы интересно. Но как их вытащить из базы? Проходить по каждому отдельно? Разбирать комментарии по ним и определять, нужно ли им отправлять или нет?
В случае очень большого объема это будет непросто. Желательно как-то быстро отфильтровать список по каким-то критериям, и затем уже работать с этим небольшим списком. Можно вручную написать только нужным людям, либо отправить email всем выбранным людям, либо попробовать запустить на этих избранных рекламу (это возможно, но с определенными ограничениями).
Сегментация клиентов - это набор критериев, как разделить входящий поток лидов/клиентов.
Условно можно разделить все критерии на 2 вида:
- Критерии по лиду. Они предназначены для описания потенциальных клиентов. Это могут быть: размер компании, ее выручка (например, 3 категории), откуда пришел, личностные факторы и т.д. Т.е. это та начальная информация, которую вы можете получить еще до начала работы с этим клиентом.
- Критерии по клиенту. Когда вы уже поработали с клиентом, у вас появляются новые возможности по уточнению информации о клиенте. Т.е. Какая выручка с клиента? Когда он последний раз платил? Какой средний чек? Какие у вас с ним отношения (проблемный, идеальный, нейтральный)? Рекомендовал ли он вас кому-то и т.д.
Так делаем мы. Вы можете придумать свой способ разделения критериев.
При поступлении нового лида вы должны методично заносить всю возможную информацию по нему.
Белые пятна в карточке клиента являются хорошим поводом для дополнительного касания с клиентом (например, запрос информации через мессенджер).
Также будет здорово, если ваша система сама сможет сегментировать клиентов по их активности в плане работы с ними.
К примеру, информация по нашим проектам ведется в отдельной БД - какие этапы, суммы, часы по этапам, фактические часы, задачи, сколько багов было и т.д. На основе этой информации можно в основной CRM вытягивать данные и формировать сегменты. Но в реальности сегменты именно в CRM мы ставим вручную (это проще, быстрее и точнее, т.к. объем у нас все же не такой большой и ручная простановка этих данных не тяготит).
Вот так выглядит наш вариант сегментации в карточке клиента:
В итоге у вас получается база существующих клиентов и клиентов потенциальных, имеющих точные характеристики, по которым их можно отбирать.
Так, это все хорошо, но что это дает?
Зачем нужна сегментация клиентов
Представьте, что вы когда-то покупали шины для автомобиля. И теперь вам названивают из магазина шин, чтобы вы купили еще шины для мотоцикла, для велосипеда и т.д. Вы понимаете, что вам это не нужно, и это вызывает отторжение.
Почему так происходит? Потому что продавец не учитывает ваш контекст, ваши нюансы.
Для него важно понять, что у вас есть (к каким сегментам вас отнести) и предлагать ТОЧЕЧНО, а не все подряд в надежде попасть в яблочко.
Чем точнее вы определяете сегменты клиентов, тем точнее вы сможете нацелить ваше предложение на потребителя.
Нет смысла его мучать всем арсеналом своих предложений, если его контекст не позволяет откликнуться на ваше предложение.
Сегмент напрямую связан с вашим уникальным предложением.
И это не просто одно уникальное предложение на всю вашу фирму. Это уникальное предложение именно для этого сегмента, с учетом всех его нюансов.
Это в идеале. А на практике - хотя бы не делайте очевидные ляпы, предлагая траву тигру.
Что это в итоге даст - меньше ненужных холостых взаимодействий, меньше ресурсов на привлечение, повышение конверсии.
Понимание пути клиента и его потребностей и ситуации
Откуда рождаются сегменты? Из жизни.
Клиент проходит некоторый путь, чтобы добраться до вас. Потом клиент проходит некоторый путь вместе с вами. А затем он уходит. Откуда он пришел? С чем он пришел? (какая задача). Зачем он пришел? (какую боль он хочет унять) Как он выбрал вас? Как построена работа? Какие артефакты появляются в процессе работы? Насколько ему понравился результат? Привлек ли он еще кого-то к вам? Какие сложности были при взаимодействии? Возвращался ли он к вам?
Все эти вопросы мы создали совсем не касаясь деталей конкретного бизнеса. Если копать в детали, то будет еще множество своих сегментов. Например, для веб-разработки это может быть:
- какие технологии предпочитает?
- есть ли сеошники, бизнес-аналитик и т.д.
- есть ли опыт создания сайтов,
- есть ли своя IT инфраструктура.
Для врачей, мастеров красоты это могут быть аллергии и материалы. Для строителей это могут быть предпочтения по материалам, стилям ремонта, географической удаленности.
Как использовать сегментацию клиентов
Теперь давайте думать, как все это использовать. У нас есть сегменты, есть актуальная информация по лидам и клиентам. Теперь наша задача - сформулировать предложения или полезные действия для данных сегментов. Это могут быть типовые действия для определенных сегментов.
К примеру, если лид относится к сегменту "Имеет своих программистов", то мы можем предложить пройти бесплатный курс по разработке на базе платформы Falcon Space.
Также могут возникать ситуативные задачи. К примеру, сделали новый продукт для тех, кто продает что-то на маркетплейсах, и у нас есть такой сегмент. Значит, надо оформить предложение и разослать клиентам по данному сегменту.
Таким образом, получается цепочка: Критерий - Сегментация - Предложение по сегменту - Действие.
Что может быть в качестве действия:
- письмо на почту;
- позвонить с предложением или вопросом;
- написать в мессенджер;
- запустить рекламу (чтобы догнать лида где-то своим предложением).
Мы по факту используем только текстовый формат в мессенджерах. Считаю, это самым уважительным и безболезненным способом продвижения через CRM-маркетинг:
- доставка сообщения высокая (большая вероятность, что человек прочитает);
- сообщения короткие - за 5-10 сек человек врубится нужно это ему или нет;
- отправка личная, но при этом быстрая. Если говорить по телефону - это намного медленнее. Если писать на почту - обычно это не выглядит как личное сообщение;
- мы не нервируем клиента надоедливыми звонками;
- клиенту просто и оперативно дать обратную связь, если у него есть, что сказать по нашему предложению.
Внедрение CRM маркетинга. CRM с личными кабинетами
Что нужно, чтобы внедрить подобное решение в свое дело?
Главное - это правильное выделение сегментов, а также формирование предложений по каждому сегменту. Техническая часть может быть реализована на начальном этапе в виде Excel файла.
Если же уже есть CRM, то имеет смысл задействовать в ней механизмы сегментации.
Свою CRM мы создаем самостоятельно, дорабатывая под возникающие нужды. Этот подход позволяет не зависеть от ограниченности типовых CRM в плане изменений.
В итоге предстоит пройти такой путь:
- создать механизмы работы с сегментами;
- определить критерии сегментации и варианты для критериев (сами сегменты);
- обновить информацию по лидам и клиентам;
- подготовить начальные предложения для каждого сегмента;
- начать взаимодействие с определенными сегментами - передача коммерческих предложений определенным сегментам.
Заключение
Мы базово прошлись по сегментации клиентов, посмотрели, что такое сегментация клиентов на практике, а также разобрали вопрос как и зачем использовать CRM маркетинг.
Главная и самая сложная часть не техническая реализация этого механизма, а правильное разделение на сегменты, а также выработка точечных предложений по вашим сегментам.
P.S. Сейчас механизм сегментации есть в нашей внутренней системе, планируем его также внедрить в решения Falcon Service и Falcon CRM.