Продвижение отеля в самом центре Москвы: настройка, ведение и аналитика рекламы в Яндекс.Директ

С вами снова Webster Studio! Сегодня мы хотели бы поделиться с вами кейсом по продвижению одного из столичных престижных отелей. Мы максимально старались изложить все в подробностях, чтобы вы смогли получить из кейса необходимую экспертизу и цифры. Итак, начнем.

Цели рекламной кампании

1. Настроить, поддерживать и анализировать рекламу в Яндекс.Директ;
2. Приносить максимальное кол-во бронирований с бюджета в 100 000 рублей;
3. Делать ДРР (доля рекламных расходов) меньше 8%;
4. Увеличивать кол-во прямых бронирований, вытесняя агрегаторы по бренду.

Аналитика

Сквозную аналитику внедрить в отель на текущий момент не получается из-за ресурсов отеля. Поэтому внедрили и настроили цели на бронирование номеров через модуль TravelLine. Внедрили статический коллтрекинг для отслеживания телефонных звонков с рекламы.

Начали проводить аналитику по разным метрикам Яндекс.Директ:

1. Расход бюджета, по дням и по часам;
2. По социально - демографическим признакам;
3. По количеству отказов;
4. По глубине просмотра страниц;
5. По CTR объявлений;
6. По всей рекламной семантике.

Анализ метрик выше ничего не дал, чтобы значительно снизить ДРР с 20% до 5%.

Решили посмотреть доход по броням (электронная коммерция), по оставшимся метрикам.

В итоге был обнаружен сильный рост ДРР (доли рекламных расходов) по региону Москва и МО. Далее мы решили вывести среднюю сумму бронирования (средний чек) по данному срезу. В этом деле ,помимо дохода по броням (электронная коммерция), мы проанализировали телефонные звонки на суммы бронирования и регион абонента.

Получилась следующая картина:

1. Москва и МО 6 405 руб.;
2. Остальные регионы 15 701 руб.

Далее мы добавили к этим данным расход из Яндекс.Директ и количество броней. И получили:

1. Москва и МО - расход: 34 663 руб., доход: 70 455 руб.;
2. Другие регионы - расход: 74 671 руб., доход 628 040 руб.

Было принято решение полностью исключить из рекламы регионы Москва и МО. И в следующем месяце мы получили желанные 8,69% ДРР.

Логика в том, что люди, которые едут из более дальных мест, бронируют на более долгий срок, поэтому у них вырастает средний чек. В Москве обычно бронировали гостиницу на выходной, 1-2 дня. Так же в Москве и МО конкуренция более высокая за счёт большого количества рекламодателей.

Реклама

Глобально мы разделили всю рекламу и бюджет на 2 части: брендовые и горячие запросы.

Задача брендовой рекламы заключается в конкуренции с агрегаторами и другими отелями, которые показываются по нашему бренду. Наша задача всегда выводится в топ-1 по брендовым запросам: Арбат Хаус, отель Арбат Хаус и т. д.

Задача горячей рекламы - привлекать новую аудиторию, которая не была и не знает ничего про наш ответ. В горячей рекламе лучше всего работают геолокационные запросы, у них самый выгодный ДРР (доля рекламных расходов). Так как наш отель располагается на Арбате, очень легко было подобрать геолокационные запросы: отель в центре Москвы, отель рядом с Красной площадью и так далее.

В брендовых запросах весь фокус идет на рекламу в поиске. Нам важно покрыть весь спрос и привлечь как можно больше трафика по бренду, чтобы он не ушел в агрегаторы или к конкурентам. В горячей рекламе используются разные стратегии: поиск, РСЯ(Рекламная сеть Яндекса), медийная, МК (мастер кампаний) и другие. Постоянно анализируется каждый тип стратегии и ключевые слова, так как это сильно влияет на уменьшение ДРР.

Цифры

Все данные ниже приведены за 1 календарный месяц.

1. Расход: 111 139 руб.;
2. Доход с рекламы: 3 804 910 руб.;
3. ДРР: 2,92%;
4. ROI: 3324%;
5. Средний чек: 16 249 руб.