Как посчитать охваты статей, если СМИ их скрывают

Привет, это PR-агентство для IT-компаний Gate. Объясняем, как оценить эффект от ваших публикаций в онлайн-медиа, если у них нет счетчика просмотров.

Если вы зайдёте на сайт нескольких PR-агентств, то заметите, что у одних и тех же типов публикаций в СМИ указаны разные цифры: кто-то под публикацией в Forbes пишет 500 000 просмотров, а кто-то — 10 000. Спойлер — все агентства правы, но по-своему.

Представьте (а возможно, вам и представлять не нужно): вы выделили бюджет на агентство или инхаус-специалистов, нашли нормальных чуваков, они начали работать.

Спустя месяц вам всё чаще приходят сообщения в духе: «Смотри, у нас вышла публикация в РБК», однако понять, хорошо зашёл материал или нет, сложно. Просмотры не указаны, переходы на сайт не оценить (редакции не разрешают ставить какие-либо ссылки), остаётся смотреть на брендовые запросы — метрику, которой и сами пиарщики не очень доверяют.

В такой ситуации через полгода вы скорее всего придёте к тому, чтобы оставить фокус на работе с теми площадками, где аналитика прозрачна: VC, Хабр, Пикабу, Дзен. Такой подход прагматичен, но ограничивает вас в доступе к части аудитории: давайте разбираться, как разгадать тайну онлайн-изданий с редакциями.

Разница между охватами и просмотрами в PR

Обычно под охватом подразумевают число посетителей, увидевших статью / пост / видео (что-угодно).

В контексте PR-активностей часто происходит путаница между просмотрами и охватами.

— просмотры:  число пользователей, которые кликнули на материал и начали его читать  

— охват: число пользователей, которые не только прочитали материал, но и просто увидели превью статьи на сайте СМИ или в его соцсетях.

Говоря про просмотры, надо отдельно учитывать, что есть люди, которые начали читать статью, но бросили — а есть те, кто дочитал до конца. Дочитываемость — важная метрика для оценки эффективности, однако пока используют её только в Дзене или на отраслевом портале Клерк. Остальные площадки эту информацию скрывают.

Способы оценить и просмотры, и охваты в СМИ

Чтобы понимать, имеет ли смысл ваша PR-деятельность, важно считать как просмотры, так и охваты публикаций. Цифры при использовании любого из перечисленных ниже инструментов получатся примерные, поэтому нужно сочетать сразу несколько способов, чтобы ваше представление о результатах было наиболее близко к правде.

Способ 1. Спросите у редакции

Ваш пиарщик перед тем, как написать и опубликовать статью, провёл часы в общении с редакцией медиа: согласовывал тему, тезисы, вносил правки в финальный текст. Если редактор остался доволен сотрудничеством, попросите сотрудника задать вопрос коллегам из медиа напрямую — какие цифры получились у публикации (не забыв добавить, что ваша компания в любом случае очень рада возможности публиковаться).

«Прямой» способ не всегда работает: РБК, например, могут иногда написать вам сами, что статья хорошо зашла, но на вопрос про конкретные цифры скажут, что такую информацию не разглашают.

Способ 2. Загляните в медиакит издания

Не все компании видят смысл в регулярном развитии отношений с редакциями: взамен этому они предпочитают периодически просто покупать публикации в нужных им изданиях. Для таких «мажоров» у любой приличной редакции есть медиакит: документ с перечнем рекламных форматов, прогнозируемых охватов, дочитываний и расценками. Не поленитесь посмотреть, что обещают там.

Мы в агентстве на опыте привыкли отнимать около 30 процентов от заявленных показателей: так цифра будет близка к правде

Способ 3. Проанализируйте посещаемость сайта СМИ

Цифры и техника, в отличие от людей, обычно не врут: посмотрите посещаемость сайта редакции — сколько человек заходит к ним в день, неделю и месяц. Затем посчитайте, сколько материалов в среднем появляется на сайте медиа в течение одного дня. Следующим шагом — проанализируйте расположение вашей публикации: она висит на главной странице или в тематическом разделе, её видно сразу при переходе на сайт или надо долго скролить?

Понятно, что таким способом вы не сможете понять точные охваты и просмотры, но прикинуть на уровне тысяч получится.

В онлайн-медиа как на VC: если ваша статья висит на главной, у неё будет больше переходов, а вследствии и прочтений, нежели если она будет располагаться только в разделе «Маркетинг»

Способ 4. Изучите охваты поста с вашим материалов в соцсетях СМИ

Как правило онлайн-медиа делятся материалами с сайта в своих соцсетях. Посмотрите, сколько подписчиков Telegram-канала или страницы ВКонтакте издания посмотрело пост с вашей статьей, поставило лайк и сделало репост.

Если хочется пойти дальше, сравните охваты поста про вас с другими: это поможет понять, насколько удачно вы выбрали тему публикации и отвечает ли она интересам аудитории медиа.

Подводя итоги

Если вы задаётесь вопросом, какая метрика в оценке эффективности публикаций приоритетнее — охваты или просмотры, то ответ зависит от ваших PR-целей.

— если цель — продемонстрировать экспертизу бренда в своей нише, то разумнее акцентировать внимание именно на просмотрах, поскольку главная задача в том, чтобы аудитория (которая обычно довольно узкая) не просто знала имя бренда, но и понимала его сильные стороны;

— если цель — просто повысить узнаваемость, тогда приоритет охватам: вам важно, чтобы у как можно большего числа людей имя компании или продукта было на слуху.