Что надо рассказать пиарщикам о себе
Делимся шаблоном брифа и ключевыми вопросами, которые надо обсудить с пиарщиками перед началом работы
Всем хочется, чтобы пиарщики показывали крутые результаты с первого дня работы, но сначала вам нужно познакомиться друг с другом и рассказать о себе как будто бы вы на первом свидании.
Эту статью мы подготовили вместе с Аней, которая занимается развитием бизнеса в нашем PR-агентстве Gate. Мы помогаем b2b-компаниям с публикациями в СМИ, ведением и продвижением блогов на VC и Хабре, интеграцией в подкасты и конференции.
Что такое качественная фактура и зачем она нужна
Вот вы решили, что вашему бренду нужен пиар, нашли агентство или специалиста и договорились о встрече. Чтобы получить максимальную выгоду от сотрудничества с пиарщиками, необходимо сначала провести подготовительную работу внутри вашей компании и собрать фактуру.
Фактура — это вся та информация о вашем бренде и о том, что вокруг него, которую вы предоставляете агентству в удобном и понятном виде. Это данные о компании, продуктах, конкурентах, аудитории и индустрии плюс ваши планы и задачи на будущее. Качественность фактуры определяется полнотой, точностью и актуальностью информации.
Сбор фактуры — процесс, требующий времени, и может казаться, что можно просто забить, ведь агентство и так сделает ресерч. Однако вдумчивое общение с пиарщиками (особенно на старте сотрудничества) может существенно улучшить результаты.
Сбор качественной и полной фактуры приносит четыре основных профита:
- Быстрее начнете работу: предоставляя агентству подробную информацию о вашей компании, целевой аудитории, планах и тоне коммуникации (ToV), вы сразу задаете нужное направление работы. Это даст агентству возможность быстрее вникнуть в ваш бренд и его задачи, не тратя время на долгий самостоятельный поиск данных и их анализ.
- Больше профита: глубокое знание вашего бренда и его уникальных характеристик позволяет агентству создавать более персонализированные и эффективные PR-кампании, которые лучше резонируют с вашей аудиторией. А более четкое понимание ваших целей и задач дает агентству возможность разрабатывать стратегии, которые будут отвечать вашим запросам и приносить нужные результаты.
- Проще согласовывать материалы: Предоставляя качественную фактуру, вы помогаете правильно и эффективно доносить ключевые сообщения в коммуникации. Это снижает количество правок и ускоряет процесс утверждения материалов.
- Экономия времени в будущем: агентство сможет проанализировать, какие PR-инструменты наиболее эффективны для достижения ваших целей. Что вы уже пробовали и оно сработало, а какие действия не приносят результатов. Это позволяет оптимизировать использование ресурсов.
Какая информация о вас пригодится пиарщикам на старте
Мы понимаем, что не все данные у вас могут быть под рукой, и это не страшно. Здесь мы описываем идеальную картинку. Недостающую информацию можно собрать при необходимости или выстроить стратегию без неё.
Вот данные, которые вам нужно добавить в бриф, чтобы эффективно выстроить работу с агентством:
Общая информация о вашем бренде
Здесь можете рассказывать про вас всё, что придет в голову: от истории создания компании до того, чем увлекается директор. Вы лучше всех знаете ваш бренд и от того, как вы покажете его пиарщику зависит, как увидит его ваша аудитория.
Важно рассказать агентству про ваши продукты или услуги, для кого вы их производите, кто ваши основные конкуренты и чем вы от них отличаетесь. Эта информация погрузит менеджера в контекст вашего бизнеса.
Четкие KPI
Здесь важно, чтобы все понимали по каким конкретным факторам будет оцениваться результативность работы. Это могут быть количественные показатели (например, количество публикаций или охват аудитории) и качественные (например, улучшение восприятия бренда).
Важно сфокусироваться на метриках, за которые отвечает именно PR. Это могут быть медиа-упоминания, тональность публикаций, уровень вовлеченности аудитории и индекс медиа-активности.
Многие ожидают кучу лидов после публикации статьи или другой PR активности — запомните, клиенты и продажи не относятся к зоне ответственности пиарщика. Так что продумывайте ваши задачи не только на основе своих нужд, но и исходя из компетенций подрядчика.
Это поможет вам и агентству отслеживать проделанную работу, наметить цели и задачи. А главное, даст избежать возможных непониманий и проблем в дальнейшем.
Приоритетные инструменты и каналы
Укажите, через какие инструменты и каналы вы хотите общаться с аудиторией. Например, бывает, что один клиент хочет делать упор на интеграции в подкасты, а другой — следить за перепечатками в крупных изданиях.
Обсуждение приоритетов на старте поможет агентству лучше настроить свою работу и сконцентрироваться на том, что важно вашему бренду.
Приоритетные СМИ
Важно проговорить, если есть приоритетные для вас СМИ, или наоборот те, с которыми вы бы не хотели работать. Кто-то стремиться попасть в федеральные, крупные издания, а кому-то важно присутствие в отраслевых медиа.
Это поможет агентству сосредоточиться на основных каналах и избежать ненужных усилий.
PR-активности и результаты
Расскажите, какие у вас уже были PR-активности и к чему они привели. Если есть возможность, предоставьте конкретные данные о результатах. Поделитесь, если у вас есть дружественные контакты в СМИ или других медиа-ресурсах.
Эти данные нужны агентству, чтобы верно продумать стратегию и проанализировать предыдущий опыт компании. Может оказаться, что у вас есть крутой кейс, о котором агентство не узнало — а могли бы интегрировать в инфоповод для материала в СМИ или подкаст. Это может значительно усилить PR-кампанию, добавив ей уникальности и увеличив шансы на успех.
Новости вашего бренда
Информация о предстоящих событиях, новых продуктах или изменениях в компании позволяет PR-агентству реагировать быстро и адаптировать свои материалы.
Так пиарщик сможет выпускать актуальные и интересные инфоповоды о вашем бренде.
Исследования аудитории бренда
Это данные из опросов или качественных исследований, которые вы проводите с потребителями бренда. Обратная связь от клиентов и общественное мнение о бренде помогают понять его текущее положение и разработать стратегии для улучшения имиджа. Если у вас есть такие данные, то пиарщикам это даст более точное и глубинное понимание ваших потребителей.
Исследования и данные о рынке
Вы как никто другой знаете рынок, конкурентов, тенденции и основные тренды. Поделитесь с агентством актуальной и специфичной информацией о вашей работе.
Это нужно, чтобы ваша PR-стратегия была актуальной и эффективной. Иногда такие подробности помогают вытащить интересные темы для коммуникации!
Качественная фактура от клиента — залог успешного сотрудничества со специалистами и достижения поставленных целей. Чем больше агентство знает о вашем бренде, тем более персонализированные и эффективные решения оно сможет предложить.
Не забывайте, что PR помогает строить имидж — портрет бренда в глазах аудитории. Помогая пиарщику, вы помогаете вашим клиентам лучше узнать вашу компанию!
А для тех, кто дочитал статью до конца, мы подготовили в подарок бриф, который мы отправляем клиентам на старте сотрудничества. Хотим наглядно показать, как оформить и удобно передать ваши знания агентству и на какие вопросы дать ответ.
Если вам нужна помощь со сбором фактуры, мы всегда готовы помочь :)