Рекламные форматы в E-Retail Media: как корректно оценить эффективность?
По данным АРИР, в 2022 году Retail Media Ad стал лидером по росту как среди традиционных, так и инновационных сегментов рынка. И это закономерно — маркетплейсы и ритейлеры предлагают разнообразные рекламные форматы и широкие возможности персонализации, привлекают новые бренды, бренды после локализации, а также активную аудиторию, продолжая стремительно расширяться. Но какие данные по аналитике эффективности результатов размещения предлагает каждая из площадок?
Ранее на рынке отсутствовал единый инструмент, позволяющий оценить эффективность размещаемых форматов с учетом различных типов аналитики. При этом рекламодатели заинтересованы в существовании сводного документа, с помощью которого можно быстро понимать, какая именно аналитика доступна в рамках результатов рекламных кампаний в различных ритейл-медиа, ведь далеко не каждая площадка дает возможность анализировать данные по отдельным категориям. А оценку эффективности продаж предоставляют только единицы, при этом она отличается по окну конверсии и типу используемой атрибуции.
Обрабатывая существующие запросы рынка, комитет по E-Retail Media разработал сводный документ, который поможет рекламодателю быстро определиться, кто из игроков позволяет оценивать эффективность вложений в рекламу в привязке к рекламному формату, кто дает только Sales UpLift, а у кого аналитика ограничивается медийными показателями. Документ содержит все доступные типы аналитических данных, предоставляемых наиболее крупными представителями сегмента электронной коммерции. В него вошли интернет-аптеки, маркетплейсы, сервисы доставки продуктов и готовой еды.
Сводный документ позволяет быстро и удобно узнать, дает ли площадка доступ к стандартным метрикам (показам и кликам), охватам, SOV, Sales UpLift, Brand Lift и Self Service Data. Помимо этого можно выяснить, предоставляет ли она данные по продажам, атрибуцированные по инструментам. Отдельно указывается тип и окно атрибуции в зависимости от формата креатива, также собраны данные по срокам предоставления статистики. В зависимости от того, какие цели стоят перед рекламодателем, он может выбирать игроков E-Retail Media, отталкиваясь от достаточности метрик, позволяющих анализировать выполнение как конверсионных, так и охватных целей.
Обновление документа планируется ежеквартально: комитет E-Retail Media будет дополнять документ новыми участниками в том случае, если это будет востребовано рынком.
Для корректного сравнения эффективности игроков друг с другом как по конверсионным, так и по охватным метрикам необходимо, чтобы они использовали единую модель и окно атрибуции, имели возможность ставить независимый пиксель на ClickOut. Но это уже следующий уровень, и рынок будет идти к этому постепенно.