Продвижение приложений в 2023 году — эффективные стратегии и инструменты

В 2022 году рынок мобильных приложений изменился: часть инструментов для продвижения заблокирована, стало сложнее монетизировать приложения из-за ограничений платёжных систем. Но есть среди всего этого и хорошее:

1. появились новые сторы, или магазины приложений;
2. нашлись дополнительные инструменты и каналы продвижения;
3. приложения стали использовать не только для удержания клиентов, но и для привлечения новых.

Спрос на создание приложений продолжает расти, поэтому в будущем конкуренция будет усиливаться. В течение 15 лет я работала в сфере маркетинга, работая с органикой в SEO и ASO, SERM и Acquisition & Retention Marketing. В статье, опираясь на свой опыт, я рассказываю, как продвигать своё приложение и на какие современные тренды стоит обратить внимание.

На графике видно, что спрос на создание мобильных приложений продолжает расти и в 2023 году

Особенности мобильного маркетинга

Прежде чем говорить о том, как продвигаться в сторах, важно понять, чем это отличается от продвижения в поисковых системах. Все различия кроются в сценариях их использования. В интернете человек ищет информацию, как удовлетворить конкретную потребность: где купить товар, какую модель выбрать и т.д. Кроме этого, он непосредственно покупает, оставляет отзывы и возвращается за покупкой снова.

Когда человек приходит в стор, то решение у него уже есть, поэтому он ищет конкретный бренд или название продукта или услуги. Это подтверждает тот факт, что 70 % запросов в сторах приходится на бренды.

С левой стороны примеры запросов в традиционных каналах поиска, справа — в сторах

Такое поведение людей в сторах легко объяснить, если посмотреть, какое место в процессе покупки занимают приложения. Весь процесс принятия решения о покупке можно разложить на пять этапов:

1. осознание потребности,
2. поиск информации,
3. оценка и выбор вариантов,
4. выбор источника и покупка,
5. реакция на покупку.

Поиск в интернете охватывает последние четыре этапа принятия решения о покупке из пяти. В то время как поиск в сторе — только последние два.

Сегодня мобильный маркетинг — один из основных инструментов ретеншена

Итак, мы видим, что люди используют приложения в основном, чтобы выбрать, где купить продукт или услугу и оставить обратную связь о покупке. Отсюда можно сделать вывод, на что они обращают внимание при выборе приложения, и учесть это в общей стратегии продвижения приложения.

Мы выделяем основные факторы: видимость приложения в поиске, рейтинг и отзывы о нём и удобство использования самого приложения. Дальше в статье я расскажу, с помощью каких доступных инструментов можно улучшать эти факторы.

Каналы продвижения мобильных приложений, доступные в России

В агентстве направление ASO работает с 2021 года. За это время на рынке многое изменилось, и все решения, о которых я рассказываю, мы успели проверить на практике и получить положительные результаты.

Главное изменение на мобильном рынке — это уход ASA (Apple Search Ads) из России. С 2022 года реклама в сторе Apple недоступна. Из-за этого главный фокус продвижения мобильных приложений сместился на ASO, или продвижение по ключевым запросам.

Ниже я привожу каналы, которые доступны в России в 2023 году. Из этого списка видно, что в нашем арсенале достаточно инструментов для продвижения приложений.

Серым цветом выделены каналы продвижения, которые сейчас недоступны в России

Сейчас мы продвигаем приложения с помощью ASO, рекламных кабинетов и работаем с рейтингами приложений. Ниже я рассказываю о работе с каждым из инструментом подробнее.

ASO: выводим приложения в топ выдачи

В 2022 году с российского рынка ушли многие популярные бренды, поэтому сейчас хорошее время, чтобы занять лидирующее положение в освободившихся нишах. Например, запрос «ikea» именно в таком написании вбивают 1838 раз в день. Это означает, что спрос на бренд есть, и мебельные магазины могут продвигаться по этому запросу. Для этого надо:

1. Добавить ключи в разных вариациях написания в индексацию.
2. Вывести своё приложение в индексе в топ.

На скриншоте статистика поиска бренда, который ушёл с российского рынка, которая поможет понять перспективы

Чтобы составить стратегию и понять, сколько трафика недополучает клиент, мы тщательно анализируем разделение рынка по конкурентам и проверяем спрос. Так для оценки потенциала бренда мы подбираем бренды с близкой целевой аудиторией и собираем семантическое ядро. После этого рассчитываем потенциальный суточный прирост новых установок.

На основе аналитики строим стратегию продвижения приложения, чтобы вывести продукт в топ по целевым запросам и улучшить видимость в сторе. Такой подход даёт результаты, и в итоге ASO помогает привлекать новых клиентов и пользователей.

Шаблон анализа конкурентов

График показывает, что нам удалось увеличить в два раза ядро ключевых запросов, чтобы повысить видимость приложения в сторах. При этом выросла видимость и в топе выдачи по ключевым запросам

Работа с рекламными кабинетами: общий алгоритм подготовки и продвижения

Сейчас для рекламы мобильных приложений доступны кабинеты VK, MyTarget, а также контекстная реклама в «Яндекс Директе». При продвижении мобильных приложений важно учитывать, что установка приложения требует от пользователя больше усилий, чем переход на сайт или в соцсети бренда. Клиенту нужно перейти в стор, подтвердить скачивание приложения, вбить персональные данные. Всё это означает, что необдуманных установок не так уж и много, а вот конверсии в целевое действие могут быть выше, чем на сайте.

В работе с рекламными кабинетами мы придерживаемся определённого алгоритма, благодаря которому кампании, которые мы запускаем, работают эффективно. Сам алгоритм выглядит так:

1. Интеграция приложения с платформой аналитики до старта кампании. Мы пользуемся аналитикой AppMetrica. С помощью этого или подобного сервиса можно отслеживать ключевые показатели приложения, а также оптимизировать стратегию продвижения.

2. Определение цели рекламной кампании. У каждой кампании должна быть своя цель, например, установка приложения или выполнение целевого действия. При этом неважно, какой именно инструмент для продвижения мы используем. Такой подход помогает оценивать не просто стоимость клика, но и стоимость целевого действия.

На скриншотах пример кампаний, которые помогают привлечь новых пользователей в приложение с помощью выгодных предложений и промокодов

3. Эксперименты с форматами и объявлениями. Мы придерживаемся системного запуска рекламных кампаний и тестирования гипотез. Так удаётся понять, какие форматы, тексты и графические изображения работают эффективно и подходят по стоимости за целевое действие.

4. Работа со страницей приложения в сторе. Страница привлекает внимание новых пользователей и рассказывает о новых возможностях нынешним. Для обеих целей работают качественные скриншоты из приложения и подробная информация о его функциях и задачах пользователя, которые оно решает.

Качественные скриншоты, преимущества приложения, указанные в акции, или специальные бонусы могут повысить привлекательность приложения для новых пользователей

5. A/B-тесты. В сторах можно проверить конверсию в открытие карточки приложения и в установку приложения. Так, например, в одном из проектов мы проверяли, влияет ли иконка на эти конверсии.

Кроме продвижения приложения в топе и рекламы, важно работать и с его рейтингом. Дальше расскажу, как рейтинг влияет на привлекательность приложения.

Работа с рейтингом и отзывами: поиск точек роста и повышение привлекательности приложения

Пользователь может попасть в карточку приложения из поиска в сторах, стандартных поисковых системах или из рекламы. В любом случае один из ключевых факторов, который влияет на решение об установке приложения, — это его рейтинг и отзывы.

Анализ отзывов помогает выделить точки роста приложения, потому что пользователи охотно пишут о проблемах, с которыми сталкиваются во время работы с приложением. Чтобы понять, какие ошибки исправить в первую очередь, мы анализируем отзывы о приложении клиента и конкурентов.

Рейтинг приложения складывается не только из отзывов, но и в том числе из клиентского опыта. То есть, важно улучшать сценарии взаимодействия, дизайн, работоспособность приложения. Вот несколько приёмов, которые мы используем на проектах, чтобы улучшить рейтинг:

1. Дорабатываем приложение так, чтобы пользователям было максимально удобно в нём работать. В этом как раз помогает анализ обратной связи от клиентов. С его помощью мы улучшаем клиентский путь внутри приложения, UX-дизайн, тексты, систему монетизации.
2. Отвечаем на все отзывы клиентов. Одно из важнейших правил работы с отзывами — отвечать на всё — негативное и позитивное. Этот подход показывает потенциальным и текущим клиентам, что их мнение учитывают и критические ошибки исправляют.
3. Рассказываем об обновлениях и об исправленных ошибках. Писать об исправлении ошибок стоит не только в карточке приложения и отзывах, но и в описании обновления внутри стора. При этом мы не перечисляем коды ошибок и багов, а используем простые формулировки. Например, «ускорили загрузку первого экрана» или «добавили на главную страницу перевод через систему быстрых платежей». Такая забота о клиенте среди прочего делает приложение более привлекательным.

Результат работы с рейтингом на одном из наших проектов: увеличили рейтинг приложения с 3,6 до 4,6

Напоследок хочется сказать, что несмотря на усиливающуюся конкуренцию в мобильном маркетинге и на наличие эффективных инструментов для системного продвижения приложения, мы продолжаем искать дополнительные способы для продвижения приложений. Пробуем новые форматы, например, запуск рекламы через блогеров в «Телеграме» и загрузку приложений не только App Store и Google Market, но и в новые сторы.

Статья впервые была опубликована в Академии IT-Agency.