Кейс «ВкусВилл»: помогли закрыть вакансии, несмотря на высокую конкуренцию и низкую узнаваемость бренда
Клиент
«ВкусВилл» — бренд полезных продуктов для здорового питания, сеть магазинов и сервис бесплатной доставки. В декабре 2022 года открыто более 1 350 магазинов и 120 дарксторов в 70 городах. В штате трудится более 19 000 сотрудников.
Задача: привлечь соискателей, чтобы запустить работу новых магазинов по России
В 2020–2021 годах компания «ВкусВилл» активно развивалась. Команда расширяла сеть и открывала магазины по всей стране, после Москвы и Санкт-Петербурга запустила доставку в регионах. Чтобы магазины и доставка заработали, компании требовались новые сотрудники. Их нужно было привлечь как можно скорее.
К нам ребята пришли с задачей получить максимальное количество откликов в нужных регионах с учётом плана по показателям. В Москве, Санкт-Петербурге и их областях требовалось самое большое количество сотрудников. В этих городах «ВкусВилл» хорошо знают, поэтому привлечь отклики было проще. Основная сложность заключалась в низкой узнаваемости бренда в регионах, где нужно было привлечь курьеров.
В итоге мы решали две подзадачи:
- уложиться в плановый бюджет и привлечь соискателей максимально быстро;
- сделать так, чтобы будущий соискатель обратил внимание на нас, а не на известных ему работодателей в сфере доставки.
Результат: вышли на плановый объём откликов за 3 месяца, повысив узнаваемость бренда среди соискателей
За три месяца работы мы вышли на плановые цифры по откликам в регионах и увидели, что можем расти и дальше. Мы предложили команде «ВкусВилл» масштабироваться и увеличить бюджет, а к зиме мы смогли превысить изначальный план в два раза. В Москве и Санкт-Петербурге мы вышли на плановые объёмы за четыре месяца и сохраняем их на протяжении всего проекта. В регионах получилось повысить узнаваемость бренда среди соискателей, что помогло увеличить количество откликов на вакансии. С июля 2021 по январь 2022 года количество запросов по фразе «вкусвилл курьер» в регионах, по данным Wordstat, выросло на 468 %.
На 468 %
чаще стали искать работу во «ВкусВилл» в регионах через полгода после старта работ
Как мы это сделали
На проекте было важно уложиться в плановый бюджет, при этом выполнив планы по откликам. И мы заметили, что несмотря на высокий уровень зарплат во «ВкусВилл», откликов было недостаточно. Чтобы решить эту проблему, нужно было прокачать бренд компании среди соискателей.
Разработали стратегию, чтобы уложиться в бюджет и выйти на плановый объём откликов
Сфокусировались на небрендовом трафике. Для рекламы вакансий курьеров в регионах мы ориентировались на небрендовый трафик, например, по запросам «работа курьером». На момент запуска проекта в регионах бренд «ВкусВилл» ещё не был прокачен и запросов типа «работа курьером ВкусВилл» было слишком мало. Из-за этого небрендовый трафик быстрее мог дать нужное количество откликов.
Кампании запустили в рекламных сетях «Яндекса». По сравнению с поиском они:
- дают больший объём трафика → мы могли охватить значительную часть пользователей;
- обходятся дешевле → в условиях планового бюджета и высокой конкуренции для нас это было важным критерием.
В итоге объём трафика в сетях по сравнению с поиском был больше в десятки раз, а CPC ниже на 27 %.
Системно тестировали гипотезы, чтобы найти работающие подходы, которые можно масштабировать. Все гипотезы мы проверяли точечно, чтобы расходовать бюджет эффективно.
В первом этапе кампаний мы решили делать упор на очевидные запросы о поиске работы курьером и подключить автотаргетинг. Расход бюджета у автотаргетинга был минимальный, но и откликов не было. Мы скорректировали подход: аккуратно поднимали ставки и продолжали работать с объявлениями. Это помогло снизить цену и выйти на плановые цифры.
Во втором этапе работ с кампаниями решили протестировать несколько гипотез и целиться в аудиторию с интересами «Кредиты» и «Кредитные карты». Мы предположили, что этому сегменту будет интересна подработка, чтобы быстрее погасить долги. В итоге гипотеза не подтвердилась. Отклик выходил очень дорогой, корректировки не помогали.
Впоследствии мы также добавляли другие гипотезы:
- показывали рекламу на аудиторию, которая похожа на тех, кто уже оставил отклик → трафика шло немного, зато цена отклика была ниже заданной;
- рекламировались по запросам с названиями компаний-конкурентов → отрабатывали этот сегмент на Москве и СПБ. Там он показал хороший результат, однако в регионах CPO выходил дорогим, потому что бренд работодателя ещё не был так известен. От этого подхода в итоге отказались;
- рекламировались по интересу «Таксисты» и показывали объявления тем, кто искал подработку в такси → пришло много дополнительного трафика, цена отклика вошла в KPI.
Системное тестирование гипотез позволило нам лучше управлять кампаниями и контролировать их. На основании этих данных стало понятно, что ещё можно оптимизировать.
Оптимизировали работу так, чтобы снизить цену отклика и нарастить количество откликов. Со временем количество регионов выросло до 30 и для каждого мы создали отдельные рекламные кампании. Помимо 30 региональных кампаний по курьерам, у нас было ещё около 20 кампаний по Москве и Санкт-Петербургу и 100 кампаний, направленных на магазинные вакансии. Из-за большого количество кампаний корректировать ставки стало слишком трудозатратно.
В итоге мы решили перевести рекламные кампании с ручных стратегий на автоматические. Это позволило углубиться в анализ кампаний, а не тратить половину рабочего дня на корректировку ставок.
В результате общая цена за отклик снизилась на 20 %, а количество откликов выросло в среднем на 30 %.
Каждый день работали с кампаниями и процессами, чтобы улучшить эффективность и ускорить работу.
Мы заметили, что автоматическое кадрирование объявлений не всегда срабатывало корректно, несмотря на настройку смарт-центров. Важная информация обрезалась или не попадала в кадр. Для нас это было критично, потому что терялись важные преимущества, из-за чего объём трафика был ниже ожидаемого. Чтобы решить проблему мы разработали собственное техническое задание для дизайнеров. Этот подход сработал, мы стали тратить меньше времени на подготовку креативов и перестали терять трафик.
При тестировании новых форматов мы заметили, что мастер кампаний плохо отрабатывал в конкретных гео, например, в Иваново. Откликов было недостаточно, поэтому мы решили объединить несколько регионов с маленькими объёмами в одну кампанию. По нашей гипотезе системе не хватало данных из-за небольшого размера городов, где в целом запросов и трафика было меньше. В итоге после объединения мастер кампаний собрал достаточно данных для оптимизации, после чего трафик и отклики выросли.
Работали с объявлениями, чтобы прокачать бренд работодателя
Конкурировать с известными сервисами доставки в регионах было сложно. Мы искали решение, которое поможет выделить объявления среди известных брендов. В итоге решили попробовать вынести все преимущества работы во «ВкусВилл» сразу в объявления.
Мы собрали список преимуществ «ВкусВилл», который выделял компанию на рынке работодателей. Для этого проанализировали рекламу самых крупных работодателей в сфере фуд-ритейла и сервисов доставки, выписали все условия, зарплаты, интересные фишки, которые есть в текстах объявлений или на сайте конкурентов. В итоге получился файл со всеми УТП, которые мы приоритезировали. В текстово-графических объявлениях решили использовать то, что было важно для будущих соискателей, и то, чем мы отличались от других брендов.
Мы продолжаем работу над проектом и помогаем «ВкусВилл» закрывать вакансии по всей России.
Сурин Константин, интернет-маркетолог «ВкусВилл»«Свою задачу мы решили. Процесс поиска сотрудников в команды розницы всё ещё идёт, мы рады продолжить работу с IT-Agency. Сейчас 79 % откликов приходится на источники трафика, которые курирует команда агентства. Агентство тестирует новые инструменты и поддерживает необходимый поток откликов».
Отзыв ведущего проекта
Костя Соколовский, ведущий джедай в IT-Agency«Чтобы достичь результата на проекте, нам важно, чтобы команда клиента доверяла нам и нашим идеям и была готова их тестировать. Здесь было именно так. Благодаря лояльности мы не уходили в долгие обсуждения, а больше работали над результатам. Это помогло за три месяца выйти на плановые показатели.Также в этом проекте играла важную роль гибкость команды: вводные могут меняться два раза в неделю, поэтому и важно, чтобы команда могла также быстро перестраиваться под новый запрос, например, добавить новые города для продвижения или прокачать конкретные адреса магазинов, где откликов не хватало.На проекте сложилась отличная синергия, где наша команда и команда «ВкусВилл» дополняют друг друга. Совместными усилиями этот проект получилось сделать образцовым в плане эффективности».
Впервые статья была опубликована в Академии IT-Agency, где можно изучить другие материалы об интернет-маркетинге, SEO, CRM, а также управлении, аналитике и устройстве агентства.