Кейс «ВкусВилл»: сопроводили запуск медиа и помогли нарастить поисковый трафик в 3,5 раза

Клиент

«ВкусВилл» — бренд полезных продуктов для здорового питания, сеть магазинов и сервис бесплатной доставки. В апреле 2023 года работает более 1350 магазинов и 120 дарксторов в 72 городах России, а также мобильное приложение «ВкусВилл» и интернет-магазин vkusvill. ru.

Задача: не потерять трафик при переезде материалов в новый раздел сайта «Медиа»

Раньше «ВкусВилл» уже выпускал новости, статьи о продуктах, рецепты и подкаст «Голодные люди». Читателям нравился этот контент, но искать его было не всегда удобно. Дело в том, что материалы находились в разрозненных разделах, поэтому компания решила объединить весь контент, запустив медиа о еде.

Для этого требовалось перенести опубликованный контент в новый раздел на сайте. В этом случае есть риск потерять существующий трафик. Чтобы не допустить этого, заранее продумывают структуру раздела и категории материалов, прорабатывают внутренние страницы и проверяют, есть ли на страницах элементы, влияющие на индексацию в поисковых системах, и их техническую реализацию.

«ВкусВиллу» нужна была SEO-команда для сопровождения запуска медиа и редизайна старых разделов. Они пригласили нас, потому что мы сотрудничаем с компанией с 2019 года: привлекали сотрудников и новых клиентов на доставку продуктов, проводили исследования, а также участвовали в редизайне сайта.

Отзыв продукт-менеджера о SEO при редизайне сайта

Результат: не только сохранили поисковый трафик, но и приумножили его

Активно наше подключение началось в мае 2021 года, а медиа запустили в апреле 2022. Мы сопроводили разработку и помогли запустить медиа без ошибок со стороны SEO.

Трафик на старые материалы сохранился и даже подрос. Например, количество визитов в раздел с рецептами, опубликованными до запуска медиа, выросло на 43 %, а с учётом новых материалов трафик в нём увеличился в шесть раз.

Трафик в медиа «ВкусВилла» ежемесячно растет на 10–50 %. В этом есть большая заслуга редакции «ВкусВилла», которая выпускает качественные материалы. Однако, если игнорировать требования поисковых систем, даже самый классный контент не попадёт в топ.

в 3,5 раза

увеличился суммарный поисковый трафик на статьи, рецепты и новости с марта по сентябрь 2022 г.

Как мы это сделали

Полностью перестроили структуру раздела с рецептами

Раздел с рецептами — ключевой для медиа. Он приносит более 200 000 визитов ежемесячно, а продукты из рецепта можно сразу заказать, добавив в корзину. То есть рецепты могут быстро конвертировать читателей в покупателей. В связи с этим подавляющая часть нашей работы была связана именно с этим разделом.

Вместо линейной категоризации появились разветвлённая с набором фильтров, чтобы пользователям было проще найти нужный рецепт. Раньше все рецепты делились на широкие категории: «Выпечка», «Десерты» и т. д. Эти категории были верхнеуровневыми, без дополнительных фильтров. Из-за этого не всегда было очевидно, где искать рецепт.

В старой версии нельзя было открыть список блюд только с курицей или выбрать рецепты в духовке без лука

В новую разветвлённую категоризацию мы добавили разбивку по основному ингредиенту, тематике и типу блюда. Так пользователям стало проще найти нужный рецепт

В новом разделе читатель может найти рецепт не только по категории самого блюда, но и по параметрам его приготовления. Механика с фильтрами — ещё одна витрина рецептов и дополнительная точка входа для читателя.

С помощью фильтров читатель сортирует рецепты по сложности, времени, способу приготовления или может исключить аллергены

В итоге получилась понятная структура рецептов, которая помогает читателям лучше ориентироваться в разделе, а бизнесу — продвигать идею здорового питания и большого ассортимента.

Избежали проблем с техническим дублированием страниц. С новой категоризацией некоторые рецепты одновременно относились к разным категориям. Например, страница с рецептом салата с курицей, черносливом и грецкими орехами находится в категориях «Салаты», «Птица», «Курица». Если сделать три одинаковые страницы под каждую категорию, то это отрицательно скажется на месте в поисковой выдаче. Дело в том, что поисковые роботы хуже ранжируют страницы, дублирующие контент.

Вместе с дизайнерами и разработчиками мы придумали, как сделать так, чтобы один материал мог находиться в разных разделах, но при этом не было технических дублей страницы.

Оптимизировали страницы с рецептами и сделали их заметнее в выдаче

Кроме переработки структуры раздела, было важно оптимизировать и сами страницы с рецептами.

Исправили ошибки, из-за которых поисковые роботы не видели часть контента на страницах. Один из блоков на странице рецептов — калорийность блюда. Пищевую ценность рассчитывает внешний виджет, поэтому в коде страницы этих данных не было. В результате поисковые роботы не видели часть контента и считали, что на странице его нет. Из-за этого страницы других компаний имели преимущество с точки зрения полноты контента.

Вместе с командой разработки мы придумали решение, с которым контент из виджета появляется в коде и микроразметке.

Сейчас область, выделенную красным, видят не только читатели, но и поисковые роботы

Добавили версию рецептов для печати и продумали карточный дизайн, избежав дублирования контента. В комментариях к рецептам пользователи писали, что им было бы удобно распечатать страницу, чтобы во время готовки не пачкать смартфон или ноутбук. Обычно в таких случаях на страницу рецепта добавляют pdf-файл, но у этого решения есть несколько минусов: содержимое документа не получится оперативно редактировать, а иногда содержимое pdf-файла может индексироваться поисковыми системами и негативно влиять на показатели основной страницы. Мы вместе с разработчиками реализовали другое решение: при клике на кнопку генерируется версия для печати с актуальными данными.

Кроме этого, внимания со стороны SEO требовал карточный дизайн рецептов. С ним читатели могут не скроллить страницу, а свайпать каждый шаг приготовления блюда. Этот способ удобнее в использовании, но его реализация может приводить к дублированию контента в коде страницы и, как следствие, проблемам с ранжированием. Мы подсветили проблему и обсудили риски с разработкой. Вместе с командой удалось выбрать и внедрить функциональное решение, оптимальное с точки зрения SEO.

Пошаговые рецепты можно открыть в виде карточек и перемещаться между ними с помощью стрелочек или пробела. Мы проконтролировали, чтобы это было удобно читателям, но не мешало ранжированию страницы

Помогли получить расширенные сниппеты и увеличить долю присутствия в галерее рецептов Google. Рецепты — конкурентная тема в поиске. Наибольшее внимание и переходы получают те ссылки, которые видны в галерее рецептов и имеют расширенные сниппеты. В таких сниппетах кроме стандартного описания видны и разные элементы, например, рейтинг рецепта, количество голосов и время приготовления.

Часто рецепты «Вкусвилла» захватывают лучшие позиции в выдаче — первые места в галерее и первую ссылку. При этом рецепты визуально выделяются благодаря расширенным сниппетам

Через полгода после запуска медиа мы оценили, как изменились показатели в блоке «Галерея рецептов» в Google. Они начали расти после запуска медиа. В сравнении месяц к месяцу прошлого года выросли все ключевые показатели:

1. показы +190 %;
2. клики +575,6 %;
3. средний CTR +150 %;
4. средняя позиция рецепта в галерее — с 17 до 8.

На графике показов и кликов в «Галерее рецептов» из Google Search Console видно, что рост начался с середины апреля, как раз после запуска медиа

Нижние фиолетовая и синяя линии показывают общее количество кликов и показов в сентябре 2021 г., а верхние — в сентябре 2022 г.

Проконтролировали общее состояние всех разделов медиа

Кроме рецептов, мы работали и над другими разделами медиа — журналом с полезными статьями, страницами подкастов, видео и тестами. Статьи — второй после рецептов раздел с высоким потенциалом по привлечению поискового трафика. По ним мы провели похожие работы: дали рекомендации по постраничной оптимизации и проверили их внедрение, составили карту редиректов, чтобы перенаправить пользователей со старых URL на новые.

Остальные разделы — видео, подкасты, тесты — работают скорее на поддержку бренда и активности пользователей, чем на привлечение поискового трафика. Но базовые SEO-правила выполнять надо и для них, потому что эти страницы участвуют в оценке всего сайта. Мы проверили, что на страницах соблюдены основные рекомендации, убедились, что поисковый робот видит эти страницы и корректно считывает их контент.

А ещё SEO-команда помогала с созданием новых статей в журнале — об этом рассказали в отдельном кейсе.

Создали дополнительный рубрикатор, чтобы подсвечивать ценности бренда. Мы участвовали в создании «Интересов». Это что-то вроде подборки тематических материалов, не привязанных к рубрике и формату контента.

Кейс «ВкусВилл»: за 7 месяцев удвоили объём информационного трафика благодаря внедрению SEО в работу редакции

Любой материал — от подкаста до рецепта — в журнале можно привязать к нескольким интересам и одному главному. Благодаря такой агрегации контента читатели могут искать материалы разными способами и лучше понимать, что предлагает «ВкусВилл»

Внедрили шаблоны метатегов для более простой публикации новых материалов. На ранжирование страницы в поисковой выдаче влияют разные факторы, среди которых наличие метатегов title и description. Когда контента много, заполнять их долго и однообразно. Иногда о них просто забывают.

Чтобы освободить контент-менеджера от рутинной работы и избежать ошибок, мы внедрили специальный шаблон. С его помощью title и description страницы заполняются автоматически, исходя из её заголовка и категории. При этом мы оставили возможность задавать уникальные метатеги, если это будет нужно. Такие шаблоны работают во всех разделах.

На запуске медиа проверили, чтобы всё работало корректно

Как только медиа запустили, мы провели аудит рабочей версии раздела, зафиксировали найденные ошибки в баг-листе и передали его команде. Ещё в течение недели после запуска мы почти каждый день отслеживали, как всё работает: следили за трафиком и позициями, изучали сохранённые копии страниц в результатах поиска, отслеживали сообщения в панелях вебмастеров. Такая практика помогает обнаружить неожиданные нюансы или дополнительные точки роста.

После этого перешли в режим регулярной аналитики и отслеживания изменений.

Например, на главной медиа есть выделенная публикация на всю ширину экрана. Когда мы изучали карту кликов, обнаружили, что пользователи чаще всего нажимали на заголовок публикации или фото, но кликабельной была только кнопка «Смотреть». Мы рассказали об этом команде: теперь перейти на страницу публикации с такого баннера можно не только по кнопку, но и с заголовка и картинки

Проверили, чтобы ранее опубликованные статьи не потеряли трафик после переезда в новый раздел. Когда старый контент переносится в другой раздел, у статей и рецептов меняются адреса. Чтобы сохранить трафик опубликованных материалов, мы подготовили карту редиректов. Но в поиске могут встречаться и старые ссылки, и новые: поисковым системам нужно время, чтобы узнать о «переезде», исключить старые версии из результатов поиска и предлагать читателям материалы по новым адресам.

После запуска медиа страницы со старыми адресами (‎ синия линия) ‎ получают меньше трафика, а страницы с новыми (красная линия) — больше. Это значит, что ранее хорошо ранжируемые материалы продолжают получать трафик, несмотря на смену адреса, а новые страницы без проблем собирают визиты после публикации

Проанализировали эффективность запуска спустя несколько месяцев

Мы делали несколько промежуточных отчётов после запуска, но итоговый анализ эффективности собирали в сентябре 2022 года, чтобы оценить результаты на большой дистанции.

Новые страницы медиа быстро выходят в топ выдачи, а контент, как раньше, попадает в выделенные описания в выдаче поисковых систем.

Отзыв «Вкусвилл» о SEO-сопровождении запуска медиа

Анна Ермакова, продакт-менеджер медиа «ВкусВилл»:

Я переживала по поводу того, что сайт может потерять поисковый трафик из-за редизайна. В связи с этим я уделяла особое внимание тому, как меняются показатели по трафику, чтобы понять, оправдаются ли наши надежды на раздел «Рецепты» и другие разделы. Раздел медиа на сайте «ВкусВилл» мы запустили 12 апреля 2022 года. Через полгода после этого, мы подводили итоги в контексте поискового трафика — он вырос больше чем в два раза год к году. Этот факт подтверждает, что команда выполнила задачу грамотно. Если бы техническая сторона, структура, ссылки были сделаны как-то не так, то таких результатов мы бы не получили.

Отзыв ведущего проекта

Мария Лем, оптимизатор IT-Agency:

В проекте, где над одной задачей работают несколько команд одновременно, важна качественная синхронизация. Она помогает вовремя выявить потребности других команд и учесть их в своей работе. За счёт этого мы снижаем вероятность того, что кому-то что-то придётся переделывать в конце.

На старте этого проекта мы согласовали планы с дизайнерами, разработчиками, командой «ВкусВилл». Подробно обсудили все важные элементы и логику их работы, чтобы команды понимали, чего мы ожидаем. Например, чтобы в сниппете страницы появились звёздочки рейтинга, дизайнер должен предусмотреть их в макете, а разработчик — внедрить функционал и микроразметку. Если бы мы пришли с таким запросом, когда дизайн уже согласован с клиентом или передан в вёрстку, доработка потребовала бы дополнительных ресурсов и увеличила срок проекта.

Не менее важно поддерживать коммуникацию и после стартовой синхронизации. Мы регулярно встречались с командами, чтобы обсудить задачи, текущий статус проекта и идеи. Позже закрепляли результаты встреч в техзадании, описании логики элементов и других артефактах. Иногда мы встречались и по конкретным поводам. Например, у нас была серия встреч, где мы говорили о структуре раздела и подкатегорий. Благодаря такой синхронизации и обмену экспертизой специалисты понимали, какой вариант реализации устроит все команды и будет более оптимальным для пользователя.

Впервые статья была опубликована в Академии IT-Agency, где можно изучить другие материалы об интернет-маркетинге, SEO, CRM, а также управлении, аналитике и устройстве агентства.