Кейс Legko.com: помогли сделать контент-маркетинг управляемым и прозрачным

Информация в кейсе актуальна на 2019 год.

Клиент

Legko.com — онлайн-сервис дизайна интерьеров. Компания разрабатывает авторские дизайн-проекты квартир по предпочтениям клиентов и помогает подобрать и закупить декор и мебель. 

Над блогом и соцсетями Legko.com работает небольшая редакция: один пишущий редактор и 3–5 внештатных авторов, которых он координирует. 

Задача

К моменту, когда Legko.com обратились к нам, у них уже работала редакция, которая занималась контент-маркетингом. Они публиковали в блоге статьи по наиболее релевантным и частотным запросам в Вордстате, вели соцсети и пробовали размещать материалы на внешних площадках. 

Однако было ощущение, что контент не приносит желаемого результата. На это было несколько причин:

1. темы для публикаций выбирались интуитивно, т.е. не было чёткого понимания, что полезно бизнесу;  
2. статьи не раскрывали суть услуг Legko.com;
3. не было поставленных целей и метрик для оценки результата;
4. материалы выпускались хаотично: то ничего нет, а то выходит несколько постов в день;
5. не было ответственных за выпуск материалов;
6. согласования сильно затягивались из-за того, что по каждому посту решение принимали несколько человек.

То есть у руководителя отдела маркетинга не было чёткой картины того, что происходит в контент-маркетинге. Откуда берутся темы для публикаций? Над чем в данный момент работает редактор или другие авторы? Какие материалы выйдут на неделе? Сколько материалов застряли на согласованиях? Какой бюджет на дистрибуцию необходимо выделить в следующем месяце? На эти вопросы не было ответов.

Legko.com обратились к нам, чтобы сделать контент-маркетинг управляемым и прозрачным.

Результат

Мы переработали процессы по выпуску материалов, подготовили необходимые исследования, инструкции и шаблоны и обучили сотрудников Legko.com всем этим пользоваться. Внедрение новых процессов Legko.com решили взять на себя. 

Вячеслав Имамбаев, руководитель отдела маркетинга Legko.com:

Мы пришли в IT-Agency с тем, чтобы сделать выпуск контента прозрачным и получить инструменты, которые помогли бы им управлять. В целом, мы получили то, что нам обещали. 

Из полезных штук хочется отметить:

1. Исследования конкурентов и референсов, темник, контент-план и описанный процесс по выпуску контента, которые складываются в единую стратегию. Благодаря их тесной взаимосвязи мы понимаем, как действовать дальше.
2. Коррелятор целей. Это отличный инструмент, который даёт инсайты, по которым мы строим новые гипотезы. Он работает на маркетинге в целом, а не только на контент-маркетинге.
3. Отчёт, который помогает принять решение, продолжать рекламу поста в инстаграме или нет. Тут есть оговорка: его надо обновлять вручную, а это занимает много времени и неудобно. Мы будем дальше его тестировать и смотреть, приживётся или нет.

Чего не хватило, так это сопровождения при внедрении этих процессов, чтобы ребята не только всё передали и обучили, но и какое-то время следили за внедрением и использованием новых инструментов. За проект у нас сложились хорошие отношения, поэтому чисто по-человечески они и посоветуют, и помогут даже после окончания проекта. Но, если убрать человеческие отношения, то вроде как и спросить было бы не у кого.

При этом понравилось, что по ходу проекта ребята сами проявляли активность: звали на созвоны, следили за дедлайнами, задавали вопросы. Иногда даже хотелось замедлить рабочий темп, чтобы подольше подумать над результатами. 

Что для этого сделали

Провели исследования целевой аудитории, контента Legko.com, контента конкурентов и референсов

Проекты по контент-маркетингу мы начинаем с исследований, чтобы понимать, какой контент и для кого мы создаём. Для Legko.com мы провели четыре стандартных исследования:

1. Исследование целевой аудитории, чтобы понять, кто читает Legko.com и кто заказывает дизайн-проекты. В результате мы подготовили документ, который описывает базовые признаки аудитории, её страхи, потребности, вопросы и выгоды от заказа дизайн-проекта.
2. Исследование контента Legko.com, чтобы понять, какие форматы контента компания уже использует и как они работают.
3. Исследование контента конкурентов, чтобы найти новые хорошие решения, которые можно взять в работу.
4. Исследование референсов, чтобы найти интересные идеи из смежных сфер бизнеса, которые можно было бы перенять и адаптировать.

Эти исследования — основа для контент-маркетинга. Опираясь на них, мы собираем темник и контент-план, запускаем новые форматы материалов, редактируем статьи и посты. 

Не все идеи из исследований можно сразу внедрить в работу, потому что на это не хватает времени и ресурсов. Но редактор может периодически возвращаться к ним, когда собственные идеи заканчиваются.

Придумали «бесконечный» темник

Изначально мы планировали создать стандартный темник: придумать множество тем для материалов и систему, по которой можно было бы их приоритезировать. Это решение дало бы редактору Legko.com запас тем на полгода, но в какой-то момент он бы снова столкнулся с тем, что надо придумывать темы с нуля. Так что мы поменяли своё решение. 

Мы придумали темник, который подсказывает, о чём можно написать, в каком формате и как сформулировать тему. То есть редактору не нужно начинать всю работу заново, а у него уже есть идеи, на которые можно опереться. Это экономит время. 

В основу темника легли данные из исследований: форматы контента, которые Legko.com может выпускать, и выявленные вопросы, страхи и возражения целевой аудитории. 

Вот как это работает

В гугл-таблицах мы разбили вкладки по форматам материалов: в одной  вкладке будут темы только для этого формата. Сначала редактор выбирает, какого типа материал он хочет выпустить. Затем он смотрит, какую потребность, страх или возражение целевой аудитории он хочет отработать и как это можно сделать. Опираясь на эту информацию, он уже придумывает новые темы, которые закрывают непосредственно запросы аудитории.

Чтобы придумать тему, редактор опирается на результаты исследований, а не на личный интерес: смотрит на вопрос целевой аудитории и решает, как и в каком формате эффективнее всего на него ответить

У «бесконечного» темника несколько преимуществ:

1. он экономит время редактора, потому что ему не надо каждый раз придумывать темы с нуля;
2. все темы разделены на форматы, поэтому редактору просто выбрать, какая тема пойдёт в работу следующей;
3. любой из сотрудников Legko.com, кто захочет написать какой-либо материал для блога или соцсетей, сможет самостоятельно придумать тему;
4. все придуманные вне темника темы можно верифицировать по темнику: закрывают они какой-то из запросов целевой аудитории или нет.

Сделали контент-план 

У нас не было возможности сделать классический контент-план, потому что сложно предсказать, когда будут готовы материалы: авторы пишут с разной скоростью, а согласования иногда непредсказуемо затягиваются.

Так как жёсткий темник не вариант, мы решили сделать контент-план, который привязан не к темам, а к форматам:

Некоторые форматы выходят не каждую неделю, а через одну или вовсе раз в месяц — это обозначено при помощи цветных плашек в стикерах

Зная, с какой частотой, выходит тот или иной формат, редакция Legko.com может планировать, сколько тем и в каких форматах должно быть в работе одномоментно. Публиковать же материалы можно по мере готовности, а не срочно-срочно пушить какой-то конкретный материал, который стоит в плане.

Контент-план по форматам — гибкий инструмент. Если редакция берёт в работу новые форматы, их легко вписать в процесс.

Собрали новый редакционный процесс

Legko.com было важно, чтобы в редакции был порядок. Например, чтобы руководитель отдела маркетинга мог в любой момент знать, какие публикации запланированы, на какой стадии работа с ними и нет ли каких-то проблем. 

Мы обсудили, что и как работает сейчас, что не устраивает и как хочется в идеале. На основе этого мы собрали процесс в Трелло, потому что, на наш взгляд, это максимально удобный инструмент для небольшой редакции.

Мы разбили редакционный процесс на этапы, которые проходит каждый материал, — от появления до переиспользования — продумали, что на каждом этапе происходит, кто за него ответственен и когда материал переходит на следующий этап

У такого редакционного процесса несколько преимуществ:

1. идеи для публикаций не пропадают, а хранятся в специальной колонке на доске в Трелло;
2. видно, какие публикации находятся в работе и когда они должны выйти;
3. ответственному за продвижение публикаций проще планировать месячный бюджет;
4. о проблемах в графике публикаций становится известно заранее, а не в последний момент;
5. процесс легко можно доработать.

Провели консультации по редполитике, тону и голосу и размещению публикаций на внешних площадках

Legko.com попросили нас проконсультировать их по нескольким вопросам. 

Первая консультации была по редполитике и тону и голосу компании. У Legko.com уже были эти документы, однако ими не пользовались. Вместе с главным редактором агентства Наташей Ганецкой Legko.com проговорили, как улучшить существующие документы, чтобы их можно было внедрить. 

Вторая консультация была по размещению материалов на внешних площадках, потому что у Legko.com не было опыта в бесплатном размещении материалов в СМИ. Редактор Света Кирпа рассказала, как это делается и ответила на вопросы.   

Света также составила инструкцию о том, как проанализировать площадки, оценить их эффективность для публикаций и систематизировать процесс при помощи воронки эффективности — инструмента, который выявляет ошибки пиарщика.

Инструкция по публикации материалов на внешних площадках: помимо описания процесса, там есть конкретные шаблоны, например, писем, которые она отправляет в редакции СМИ

Построили отчётность

Legko.com хотели правильно оценивать эффективность контента, чтобы понимать, во что стоит вкладывать силы и деньги, а во что — нет. Для этого мы построили систему отчётности: 

1. Подключили сервис «Медиатор» и собрали отчёт по его данным. Он показывает эффективность статей на сайте: количество просмотров и прочтений, время чтения, распределение по устройствам, статистика по авторам и так далее. 
2. Отчёт по корреляции целей на сайте в заявки. Он помогает находить, какие действия посетителей коррелируют с основной целью — заявками и заказами.
3. Отчёт для оценки эффективности рекламируемых постов. Он помогает систематизировать процесс принятия решения: продлевать рекламу публикации или нет. Разные типы постов разнесены по разным листам отчёта, чтобы учитывать разницу в эффективности между постами с красивыми картинками и постами с чертежами проекта.
4. Отчёты по эффективности всех публикаций, которые помогают оценить все посты, а не только те, которые продвигаются за деньги. Этот отчёт, по сути, состоит из трёх — для вконтакте, фейсбука и инстаграма. В каждом отчёте работает поправочный коэффициент, который задаёт минимальную планку данных и не даёт принимать решение, если их недостаточно.

Отчёт по эффективности промопостов учитывает тип поста, данные по вовлечённости, охвату и стоимости продвижения. На основе этого он рекомендует продлевать или не продлевать рекламу — это полезно на большом объёме публикаций

Для каждого отчёта мы написали инструкцию, чтобы в Legko.com понимали, как ими пользоваться, обновлять и улучшать.

В итоге мы подготовили и описали для Legko.com базовые процессы, которые нужно наладить в редакции, чтобы ей было удобно управлять. Дальнейшие шаги: протестировать процесс → найти неудобства → устранить их → снова протестировать → снова что-то доработать → … и так до бесконечности, потому что редакция развивается, а процессы вместе с ней. Всегда есть, что улучшить.

Комментарий Наташи Ганецкой, главреда:

При построении процессов самое главное и сложное — внедрение новых штук. Обычно на это две причины:

1. Любой самый классный процесс надо тестировать и адаптировать под ситуацию. Сам по себе в первоначальном виде он не взлетит, потому что обязательно вскроются какие-то нюансы, которые невозможно было учесть.

2. Люди в целом не любят перемен, поэтому сотрудники будут сопротивляться нововведениям.

Мы с Вячеславом, руководителем отдела маркетинга Legko.com, очень долго проговаривали, как он будет внедрять наши наработки. Две ключевые вещи здесь — коммуникация и последовательность. Нужно постоянно объяснять команде, что происходит, почему и зачем это нужно. По моему опыту, именно общение и открытость способствуют тому, что люди внутренне принимают новый процесс и начинают ему следовать.

Кейс впервые опубликован в Академии IT-Agency, где можно прочитать и другие наши материалы.