Конспект книги «Спроси маму»

В 2018 году я был руководителем направления SEO в IT-Agency. Меня не устраивала конверсия в продажи, поэтому я решил продавать услуги направления самостоятельно, а не через менеджеров. Однако делать я этого не умел.

Моя проблема была в том, что я смотрел на ситуацию клиента с точки зрения оптимизатора. Например, раньше на встрече я мог рассказать, как классно мы делаем SEO, но при этом не понимал, нужно ли оно клиенту вообще. То есть я не мог посмотреть на ситуацию глазами клиента.

Я решил научиться ставить себя на место клиента, чтобы понимать его ход мыслей, приоритеты и так далее. Сразу трое знакомых ребят порекомендовали мне для этого прочитать «Спроси маму».

После прочтения книги у меня произошёл сдвиг от мышления специалиста к мышлению советника, который понимает, что клиенту нужно или не нужно. Кроме этого я понял, какие настоящие проблемы и потребности закрывает наш продукт по SEO и начал лучше формулировать его ценность.

Главный результат — конверсия в клиента выросла примерно на треть: с 20 % до 31 %. Конечно, конверсия выросла не только потому, что я прочитал книгу. Большой вклад в это внесли личные встречи с потенциальными клиентами. Но книга очень помогла тем, что научила задавать правильные вопросы.

Чтобы лучше запомнить важные мысли из книги, я вёл конспект. Делюсь им ниже.

Что спросить у клиента, чтобы понять, почему он выбрал ваш продукт или услугу

Как сейчас устроена работа?

Попросите клиента продемонстрировать, как они выполняют свою работу сейчас. Спросите, что в этой работе им нравится и не нравится.

Какие ещё инструменты и процессы они пробовали применять, пока не остановились на том, чем пользуются сейчас. Ищут ли они активно, чем это можно было бы заменить? Если да, то что стало камнем преткновения? Если нет, то почему?

На чём они теряют деньги, используя текущие инструменты? Есть ли деньги для приобретения более совершенных инструментов?

Затем обобщите всю полученную информацию и решите для себя, хороша ли ваша идея.

Какие есть проблемы и как их решают?

Спросите, как они справляются с задачей Х сейчас и сколько денег они на это тратят? А также уточните, сколько времени это занимает?

Попросите их поподробнее рассказать о том, как была решена задача Х в последний раз? Если проблема так и осталась нерешённой, спросите, почему? Пытались ли они найти решения? Эти решения оказались недостаточно эффективными? Или они даже не попытались погуглить?

Сколько стоит решение проблемы?

Во сколько им обходится эта проблема? Сколько они платят сейчас за её решение? Какой бюджет они для этого выделили?

Люди будут недоговаривать, если поймут, что вы хотите услышать. Вместо правды вы получите социально-желаемый ответ.

Ценность продукта?

Ценность продукта проистекает из понимания того, зачем клиентам нужны те или иные возможности. Вы ведь не хотите ограничиться тем, что будете собирать только запросы на внедрение какого-либо функционала. И вы не создаёте продукт совместно с его будущими пользователями. Однако мотивация и ограничения, которые лежат в основе их запросов, играют очень важную роль.

Люди знают свои проблемы, но не знают их решений.

Почему это важно? Почему беспокоит?

Тут выходим на истинные потребности и уже можем предлагать решение, которое может отличаться от видения клиента. Например, клиенты считают, что им надо SEO, а на самом деле — проще запустить контекст.

Пока не знаешь цели собеседника, решения бессмысленны.

Какие последствия проблемы? Что, если ничего не делать?

Некоторые проблемы — не проблемы. Вполне норм сценарий, что всё и без нас хорошо.

Как решали проблему? Как решаете сейчас?

Если они не искали решение самостоятельно, то они не обратят внимание на моё решение и не купят его. Описание решения сейчас даст ориентир по ценности — будет ли моё решение заплаткой и решит мелкую проблему или закроет большую дыру.

Кто финансирует покупку?

Сразу отсекает не ЛПРов. Будет понимание, кто реально платит или принимает решение.

С кем ещё мне пообщаться?

Хорошая проверка обратной связи, зашло человеку вообще или нет. Если не рекомендует, возможно, где-то было формально.

Есть ли ещё вопросы, которые мне нужно задать?

Вот тут надо дать возможность поделиться своими мыслями, может быть много инсайтов.

Резюме

Не говорите о том, в чём состоит проблема клиента, а спрашивайте, как они сейчас решают задачи, что беспокоит и насколько это важно. Вторым эшелоном — кто за это отвечает и финансирует. Короче, говорить о привлечении клиентов из органики, а не про то, как им раньше тайтлы писали или ссылки покупали.

Цель — дать решение проблемы. Решение — это не согласие клиента работать с нами. Нужно действительно решить проблему клиента и дать ему самому сделать выбор.

Фильтрация ненужной информации

Ненужная информация бывает такой:

1. Комплименты.
2. Болтовня (общие фразы, гипотетические рассуждения, разговоры о будущем).
3. Идеи.

Любой из пунктов — признак палева, что получаем социально-желаемые ответы. Чтобы получить честные ответы, задавайте конкретные вопросы.

Если возвращаешься после встречи и думаешь, что всё прекрасно — это повод напрячься. Критерий оценки успешности — зафиксированные проблемы по важности, а не похвала клиента.

Все ответы о возможном будущем и гипотетические ситуации — ложь. Надо переводить разговор от болтовни в русло фактического решения проблемы.

Вопросы для анализа запросов функций продукта

1. Зачем вам нужна эта функция?
2. Какие действия вы сможете выполнять с её помощью?
3. Как вы справляетесь без неё?
4. Как вам кажется, мы должны добавить эту функцию незамедлительно, или это можно сделать попозже?
5. Как она впишется в вашу текущую работу?

Вопросы для анализа эмоций

1. Расскажите мне об этом поподробнее.
2. Кажется, такое положение вещей вас действительно не устраивает. Уверен, вам есть, что рассказать.
3. Почему эта ситуация столь ужасна?
4. Почему вы до сих пор не смогли исправить положение?
5. Кажется, вас просто переполняют эмоции. Вопрос действительно настолько серьёзный?

Идеи и запросы функций надо анализировать, а не тупо делать.

Как задавать важные вопросы

Сначала их нужно определить

Важные вопросы — неудобные. Типа, когда думаешь — да как я это вообще спрошу. Вдруг там что-то такое страшное скажут и всё пропало, паника. Лучше не спрошу.

Получив ответ, можно подумать, что горячо любимая идея не верна. Например, крупный клиент не будет нас покупать. Это самые ценные ответы, которые приближают к реальной картинке мира, а не заставляют носить розовые очки. И важно их принимать и использовать — это позволяет избежать ошибок в будущем.

Финальное решение по продукту говорит рынок — мерять надо рыночными оценками.

Вопрос «Как оно продаётся?» вполне норм. Деньги — мера ценности продукта.

Когда люди приходят на сайт и звонят, надо понимать, какую проблему они хотят решить.

Как задавать важные вопросы на примере рынка онлайн-рекламы

Представьте себе, что вы ведёте переговоры с клиентом, пытаясь понять, что его беспокоит, чтобы убедить в целесообразности размещения рекламы на вашем сайте. Клиент смотрит на вас ничего не выражающим взглядом и говорит: «Если вы обеспечите достаточное количество просмотров, мы вам заплатим».

Очевидно, что это проблема, за решение которой клиент готов платить, и вам не нужно тратить слов, чтобы это подтвердить. Вы подключите рекламную сеть, и дело сделано.

Такая же ситуация складывается и с комиссионными вознаграждениями. Продавая продукцию той или иной компании, вы получаете свою долю. Это стандартная схема. Вам нет необходимости изучать проблемы ваших клиентов или подтверждать их актуальность. Риски здесь связаны с вашей способностью привлечь покупателей и обеспечить солидный объем продаж. Если вы справитесь с этой задачей, они вам заплатят.

Во всех этих ситуациях риск связан с продуктом, а не с рынком или с клиентом. Клиент будет платить, если ваш продукт будет того стоить.

Риски, связанные с продуктом: могу ли я его создать? могу ли я его развить? будут ли он им постоянно пользоваться?

Риски, связанные с рынком: им это нужно? они за это заплатят? достаточно ли их много?

При наличии высоких продуктовых рисков (в противоположность рискам, которые носят исключительно рыночный характер) вы не можете получить весомых доказательств жизнеспособности вашего бизнеса только из разговоров с потенциальными клиентами. Эти разговоры послужат для вас отправной точкой, но вам придётся приступить к разработке продукта на более раннем этапе, и вы столкнётесь с более высокой неопределённостью, чем при наличии только рыночного риска.

Резюме

Важные вопросы нужно задавать в неформальной обстановке, говорить напрямую с клиентами на конференциях.

Надо уметь за 3-5 минут выявить проблему и степень её влияния — дальше предложить продолжить обсуждение в фейсбуке: обменяться контактами и самому проявить инициативу, а не ждать френдинга и общения. Про решение говорить нельзя.

Как переводить вопросы в следующие шаги

После вопросов и понимания проблемы, описывайте решение на словах. Это нужно для понимания, зайдет ли оно вообще — наш или не наш клиент. То есть сразу давайте потенциал.

Критерий успеха встречи — назначены ли следующие шаги? Если нет — провал, не подходим. Дальше или вовлекать в воронку и разогревать, или не трогать.

Следующие шаги — обязательства. Они бывают нескольких типов.

Обязательства, связанные со временем:

1. Установлены дата и время очередной встречи, цели которой известны.
2. Назначен срок обсуждения макетов.
3. Пробная версия тестируется на практике в течение длительного времени.

Обязательства, связанные с репутационными рисками:

1. Вас знакомят с коллегами-специалистами или с другими сотрудниками подразделения.
2. Вас знакомят с лицом, принимающим решения (руководителем, супругом или супругой, юристом).
3. Вы получаете публичную рекомендацию или согласие на обнародование аналитических материалов.

Финансовые обязательства (их проще сформулировать и перечислить):

1. Протокол о намерениях (этот документ не имеет юридической силы и является джентльменским соглашением о купле-продаже).
2. Предварительный заказ.
3. Гарантийный депозит.

Как искать собеседников

1. Холодное общение: собрать базу, прозвонить.
2. Тёплое: придумать, как зацепить на разговор потенциально целевых.
3. Нетворкинг: общаться с ЦА на всяких движухах.
4. Лендинг: придумать, как собрать обратную связь.
5. Неформальные встречи: создать тусовку для ЦА или вписаться в существующую.
6. Обучение: тут выступления, курсы и т.д.
7. Блог: просто писать про проблемы отрасли или цепочку писем придумать.
8. Отраслевые консультанты.
9. Университеты: умные люди учатся, надо искать их преподавателей.
10. Инвесторы.
11. Люди, кому это было бы интересно.

Алгоритм поиска

Спросив «У вас найдётся время на кофе, чай, встретиться, побеседовать?», вы не формируете никакие ожидания, и это намёк на то, что вы собираетесь впустую потратить время собеседника.

Мне нравится формат беседы, состоящий из пяти ключевых элементов.

Вы — предприниматель, пытающийся решить значимую проблему Х, предложить оригинальный взгляд на тему Y или оживить вялотекущую работу отрасли Z. Не говорите ни слова о вашей идее.

Сформируйте ожидания, упомянув, на каком этапе вы находитесь и, если это правда, что вы не собираетесь ничего продавать.

Продемонстрируйте слабые стороны и дайте возможность вам помочь. Расскажите о проблеме, с которой вы столкнулись, и о вопросах, ответы на которые вы ищете. Этими словами вы также продемонстрируете, что не собираетесь попусту терять время.

Продемонстрируйте собеседнику, насколько для вас значим он сам и помощь, которую он может вам оказать.

Попросите его о помощи.

В краткой форме эта последовательность выглядит так:

видение → формирование → слабости → значимость → просьба.

Можно запомнить этот алгоритм мнемоническим способом, используя, например, следующую фразу: «Вижу Форму — Сразу Запрошу Помощь» (ВФСЗП).

Когда нужно остановить разговор

Продолжайте говорить до тех пор, пока вы слышите что-то новое.

Как искать клиентов

Чётко поняв, кто ваши идеальные клиенты, вы сможете отфильтровать отвлекающую информацию, которую слышите от остальных. В ситуации с продуктом мы, наконец, обратили внимание на очень активную реакцию со стороны рекламных агентств, которые стремились постоянно быть «в тренде». Мы выделили конкретный набор функций и смогли окончательно понять, какие идеи работоспособны, а какие — нет.

Пока вы не настроитесь на поиск чётко сформулированных, непротиворечивых проблем и целей, ваш клиентский сегмент остаётся размытым.

1. Кто может принести максимальный доход?
2. С кем легко можно установить контакт?
3. Кто поможет нам развить наш бизнес?

Если вся ценная информация оседает в одной голове, а не передается другим членам команды, знания о клиентах становятся бутылочным горлышком, в котором легко застрять. Не допускайте этого и не становитесь таким бутылочным горлышком. Клиентскую базу и работу по её изучению необходимо оперативно и справедливо распределить между всеми основателями компании. Для этого нужно чётко фиксировать итоги встреч, проводить подготовительную и последующую работу.

Худший сценарий таков: только вы ходите на встречи, наскоро делаете заметки и не анализируете итоги вместе с коллегами. Так и возникает бутылочное горлышко. Ваша голова становится единственным хранилищем «клиентской правды», а все остальные вынуждены делать то, что вы им скажете.

Впервые статья была опубликована в Академии IT-Agency, где можно изучить другие материалы об интернет-маркетинге, SEO, CRM, а также управлении, аналитике и устройстве агентства.