Кейс «Простоквашино»: сохранили органический трафик при сокращении контента сайта на 80%

Информация в кейсе актуальна на 2021 год.

Клиент

Компания «Данон» — крупный мировой производитель молочных продуктов, детского и лечебного питания и минеральной воды. Компания основана в 1919 году. Сегодня её представительства работают по всему миру, а штаб-квартира находится во Франции. В России продукция компании выходит под разными брендами, например, Danone, Активиа, Actimel, «Растишка», Fantasia, Danissimo, Evian, «Простоквашино» и другими.

Задача: придумать, как сохранить 30 000 органических переходов на обновлённом сайте

Несколько лет назад официальный сайт бернда prostokvashino.ru посещали около миллиона человек благодаря программе лояльности, но позже её закрыли. После этого сайт перестали оптимизировать по рекомендациям SEO-специалистов, потому что не знали, какие цели поставить перед ними. 

В прошлом году цель появилась: было решено, что сайт Prostokvashino.ru должен работать на повышение узнаваемости бренда, и как следствие — увеличение среднего чека. Для этого нужно было сделать его удобным для пользователей и увеличить объём трафика. 

Редизайном и поддержкой сайта занималось другое агентство-разработчик. Мы же обеспечили SEO-сопровождение редизайна и старались максимально продвинуть сайт по брендовым запросам в топ-3 выдачи Яндекс и Google. 

Когда проект стартовал, мы увидели, что на старом сайте есть много контента, который собирает поисковый небрендовый трафик. Клиент был готов не переносить этот контент, но тогда обновлённый сайт потерял бы 90% поискового трафика. 

Чтобы его сохранить, мы предложили подумать над решением, которое сделает потерю минимальной.  

После запуска обновлённого сайта трафик просел, потому что мы успели перенести менее 10% контента, а остальное добавляли порциями в течение 4 месяцев. Когда поисковые системы проиндексировали изменения на сайте, трафик стал восстанавливаться

На раздел, который давал большую часть трафика, приходили по небрендовым запросам, например: «рецепт блинов на молоке», «сырники со сметаной», «блины с творогом» и так далее.  

Редизайн завершился в ноябре 2020 года, и к этому моменту было запущено примерно 8% рецептов. К марту мы постепенно увеличили объём контента до 20%. При этом небрендовый трафик остался на уровне 85% от прежнего. 

Что для этого сделали 

На старом сайте был раздел с рецептами, который приводил около 30 000 посетителей в месяц по небрендовым запросам. Изначально мы планировали перенести весь контент.

Поняли, что почти 90% контента не отвечает требованиям компании, а значит его нельзя перенести на новый сайт 

В разделе с рецептами было 7000 рецептов: из них около 600 — рецепты от шеф-повара с профессиональными фотографиями, все остальные — рецепты пользователей. 

Не все рецепты пользователей подходили под требования компании: у одних были фотографии, которые не вписывались в обновлённый дизайн, другие не содержали молочные продукты

Когда стало очевидно, что не все рецепты получится перенести, мы поняли, что часть трафика потеряем. Правда, изначально объём потери был неясен. Мы начали перебирать все рецепты и в процессе поняли, что более 6000 из 7000 не подходят. Это значило, что если мы их отбросим, то потеряем основную часть трафика.

Придумали, как решить нестандартную задачу с большим объёмом ручной работы

Терять 30 000 переходов в месяц было жалко, поэтому мы стали думать, что делать с неподходящими рецептами. Лучшим решением тогда показалось выбрать рецепты, которые можно перенести без изменений, отбросить те, что без молочных продуктов, а в остальных заменить пользовательские фотографии на стоковые. 

В процессе стало понятно, что это решение было не лучшим. Перебор рецептов отнимал очень много ресурсов: за полтора месяца мы вчетвером разобрали только треть рецептов. Это при условии, что на проекте обычно работают два оптимизатора.

До запуска сайта оставался месяц, и мы поняли, что не успеем перебрать все рецепты. Тогда вместе с клиентом решили, что будем разбирать только те, которые принесли более 50 переходов за год, а остальные отбросим. Это решение заметно уменьшило объём работы.

Скорректировали тактику, когда поняли, что выбрали неоптимальное решение

Перебрать рецепты — полдела, кроме этого нам нужно было заменить неподходящие фотографии и согласовать их с бренд-менеджером «Данон». 

На этапе подбора подходящих картинок возникла другая проблема: стало размываться понимание, что красиво, а что нет. Дело в том, что мы начали работать без утверждённых критериев для подбора фотографий. И это было нашей ошибкой.

Мы подбирали фотографии на свой вкус, а затем отправляли бренд-менеджеру примерно по 100 штук. Из них принимали только 40–50% фотографий.

Когда стало очевидно, что подбор фотографий сильно затягивается, вмешались менеджеры с обеих сторон. Они установили критерии для отбора: светлый фон, белая тарелка, без приборов, скатерть не в клетку, вид не сверху. После этого работа пошла быстрее.  

Оставили на новом сайте 1600 рецептов и сохранили 85% прежнего трафика

Не все рецепты удалось добавить одновременно. К запуску на сайте было 600 рецептов с профессиональными фотографиями и подходящими ингредиентами. То есть объём контента сократился больше, чем в 10 раз. 

Кроме этого было около 1000 рецептов, к которым нужно было подобрать фотографии и согласовать их. После запуска мы согласовывали их и добавляли на сайт порциями. 

В итоге к марту на сайте вместо 7000 рецептов было 1600, а объём трафика практически вышел на прежний уровень.

Мы поддерживали обновлённый сайт с ноября по март. За это время трафик упал в момент запуска, но после индексации всех изменений выровнялся. После этого в марте был пик из-за праздников — Масленицы и 8 марта. Второй раз трафик просел в апреле, когда на сайте ничего не внедрялось, потому что мы передавали свои наработки и план работы SEO-специалисту «Данон»

Мы понимали, что 80% контента, который пришлось отбросить, — это серьёзная потеря. Но мы верили, что оставшийся контент после редизайна будет работать лучше: поисковый трафик увеличится.  

Ставка была на изменения после редизайна и работ по SEO. Благодаря им сайт стал более удобным для пользователей и увеличил видимость в топ-10 поисковых систем. Рецепты на новом сайте начали приносить больше органического трафика. Как раз это увеличение компенсировало потерю контента.

Нашу гипотезу про увеличение трафика благодаря изменениям на сайте подтверждает динамика поискового трафика: мы сравнили, сколько переходов генерировали 600 рецептов на старом сайте и на новом. Объём увеличился на 45–50%

Отзыв Вики Палешко, старшего оптимизатора IT-Agency:

Мы сохранили трафик, который был на старом сайте, потому что вовремя обратили внимание команды клиента на то, что можем потерять почти всех посетителей, если удалим раздел с рецептами.

 Обычно в редизайне участвуют маркетологи, продакт-менеджеры, дизайнеры и разработчики. Команда разрабатывает сайт так, чтобы он хорошо конвертил, но может пожертвовать страницами и разделами, которые не конвертят трафик, но могут собирать его. Похожая ситуация могла бы быть и здесь.

На первом созвоне команда оценивала раздел с рецептами: картинки выглядели неаппетитно, функцию добавления рецептов на сайт планировали убрать, потому что поддерживать всю эту историю сложно и дорого. В итоге предложили не переносить этот раздел, а на трафик, который он собирает, никто не посмотрел.

Тогда мы показали на цифрах последствия: на тот момент сайт видели 35 000 человек в месяц, а если бы этот раздел убрали, то посещаемость упала бы примерно до 3 000 человек. Причём приходили бы те, кто уже знаком с брендом.

В самих работах, которые были на проекте, нет никакого космоса. С этим справится любая SEO-команда, которая кроме достижения результатов в SEO умеет управлять проектами и налаживать коммуникацию со всеми командами.

Кейс впервые опубликован в Академии IT-Agency, где можно прочитать и другие наши материалы.