Психология потребителя мобильного приложения

Рынок мобайла расширяется, на него заходят даже те бизнесы, которые традиционно делали упор на офлайн или ограничивались только сайтом. При этом для того, чтобы приложение было прибыльным, важно учитывать психологию потребителя. Подход к осуществлению покупки у пользователей мобильных приложений имеет свои особенности.

Как и почему люди покупают

Поведение потребителей — это междисциплинарная социальная наука, которая сочетает в себе элементы психологии, социологии, социальной антропологии, антропологии, этнографии, маркетинга и экономики (особенно поведенческой). Эта наука исследует, как эмоции, отношения и предпочтения влияют на покупательское поведение Именно в этой науке мы углубляемся в анализе пользователей, как и почему они совершают действия. К слову говоря, эта дисциплина является базовой во всех ВУЗах обучающих юных маркетологов.

Из каких этапов состоит процесс принятия решения о покупке:

Шаг 0. Возникновение ситуации. Покупки не совершаются просто так, если человек полностью доволен, сыт, счастлив, здоров,, у него не появится никакая потребность. Пожалуй, кроме потребности «поделиться своим счастьем» с другими. Следовательно, должна сложится подходящая ситуация. Например, проголодался — появилась потребность заказать еду. Заболел — нужен врач и медикаменты. Купил квартиру — нужно обезопасить себя видеокамерой и приобрести необходимую мебель в квартиру.

Шаг 1. Осознание потребности. «У друга скоро день рождения», «у меня сломался телефон», «машина устарела», «хочу почитать что-нибудь фантастическое», — всё это потребность. После того, как она возникла, начинается поиск.

Шаг 2. Информационный поиск. Мы обращаемся к тем источникам информации, которым доверяем. Спрашиваем друга про его телефон, узнаём у родителей в чате «детского сада», кто и где отмечал день рождения ребёнка, просим коллегу или маму порекомендовать врача. В последнее время мы настолько срослись с Интернетом, что активно используем его на этом этапе. И даже более того — Интернет может влиять на осознание потребности (например, в рекламе или рекомендациях появляются предложения, сгенерированные на основании поведения в интернете и посещения тех или иных сайтов).

Шаг 3. Оценка и выбор вариантов. Конкретно эта модель телефона в магазине у дома стоит столько, а на маркетплейсе — на 10% дешевле. А в другом маркетплейсе цена немного выше, зато хвалят доставку или невероятное количество бонусов. То есть человек решает, во-первых, какие есть плюсы и минусы у разных продавцов одного и того же товара, а во-вторых, какой профит он получит, если сделает тот или иной выбор. Некоторые аналитики разделяют этот шаг на два: оценка вариантов во всей массе (день рождение в развлекательном центре или на открытом воздухе) и совершение выбора, то есть попадание в шорт-лист лучших предложений.

Шаг 4. Покупка. Ключевой момент — человек принял решение, совершил покупку, отдал деньги конкретному бренду, который победил на прошлом этапе.

Шаг 5. Реакция на покупку. Клиент делится впечатлениями: что его устроило, что не понравилось. В давние времена для того, чтобы отследить реакцию, просили оставить запись в книге жалоб и предложений, сейчас у нас есть всевозможные оценки, рейтинги, звёздочки и отзывы.

Шаг 6. Повторная покупка. Это особенно важный пункт для компаний, которые уделяют внимание LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность). Если бизнес основан на подходе LTV, становится значимым, чтобы клиент вернулся. В этом случае необходимо прорабатывать реакцию на покупку и возвращать к себе снова и снова.

Как покупают в мобильном приложении

Здесь путь чуть короче, ведь в сторах мы не можем формировать потребность и вести диалог с пользователем «в какой ближайшей к тебе больнице есть нужный доктор». 70% всех запросов в сторах приложений — это названия брендов, остальное — тематические запросы, например, «Афиша кино», «такси в Москве». То есть люди приходят в стор на этапе оценки и выбора вариантов. При этом выбор через мобильное приложение очень эффективен: можно посмотреть отзывы, сравнить товары, цены, дополнительные условия и бонусы в разных магазинах.

Мобильные приложения меняют процесс взаимодействия с покупателем. С одной стороны, мы практически не можем, в отличие от традиционных форматов продажи, повлиять на формирование потребности у пользователей, которые ещё не совершали покупок. Человек открывает приложение, уже планируя покупку. С другой стороны, открывается доступ к глубинной аналитике — когда клиент заходит, на сколько времени остаётся, какие страницы посещает. Благодаря этому мы можем гибко взаимодействовать с покупателем в процессе покупки и после неё.

Если пользователь сформировал корзину, но ничего не купил, магазин может напомнить о себе, предложить скидку, мотивировать к возвращению, задействуя пуши: «Товары в вашей корзине подешевели на 854 рубля!» Далее можно предугадывать потребности и побуждать к новым покупкам.

Мы практически не в состоянии повлиять на формирование потребности через мобильное приложение у пользователей, о которых ничего не знаем и кто не совершал свою первую покупку. Можем немного поучаствовать в информационном поиске — через рекламу в Интернете и соцсетях. Но основное внимание должно концентрироваться на непосредственном этапе выбора и принятия решения о покупке.

Откуда пользователь приходит в мобильное приложение

Задача в том, чтобы для покупки желаемого товара пользователь выбрал именно нас. Для этого задействуются и традиционные рекламные инструменты, и возможности сторов, и проработанная миграция собственной клиентской базы.

В процессе поиска

Верхнюю воронку обеспечивают три крупных канала продвижения.

По-прежнему остаётся эффективным digital-маркетинг. После передела рынка основную долю забрали Яндекс-директ и VK, именно там сейчас сосредоточены основные классические рекламные возможности.

Но по объёмам рынка они существенно уступают каналам InApp-трафика. Это реклама внутри других мобильных приложений. В настоящий момент существует около 150 площадок размещения рекламы InApp, и владелец может выбирать — допустим, если у него дейстинговое приложение, он пойдёт на площадку, которая специализируется на категории знакомств, если магазин — выберет площадку по e-commerce. В момент передела рынка в феврале 2022 года форматы InApp-трафика приросли на 60% и продолжает расширяться. Для сравнения, рост у VK составил 27%, а у Яндекса — 13%.

Каналы OEM (original equipment manufacturer) — достаточно новый и очень эффективный способ рекламы. Он действует только на Android-смартфонах, но мы можем на него рассчитывать, поскольку 70% российских пользователей выбирают именно систему Android. Суть OEM в том, что в новом смартфоне наряду с иконками предустановленных приложений появляются иконки-рекомендации, подсказки в поиске и нативные баннера. OEM деликатно взаимодействует с потребителем и обходит баннерную слепоту, поскольку не выглядит как реклама.

В сторах

Не важно, пришёл клиент через другие рекламные каналы или через поиск в AppStore или Google Play — если приложение неверно представлено в сторе, страница оформлена плохо, некорректно прописаны ключи и метаданных, эффекта не будет. Пользователь, даже зайдя на страницу, быстро уйдёт к кому-то другому если отзывы в видимой части будут негативными и рейтинг — низким.

Чтобы приложение установили, нужно:

1. Присутствовать там, где конкуренты. То есть, чтобы приложение выходило в топ по релевантным ключевым словам и по названиям конкурентов, попадалось в рекомендациях и разделах «Похожее».
2. Грамотно оформлять страницы. Добавлять качественные скриншоты, видео, полноценное описание. На практике подбирать лучшие форматы, которые увеличивают конверсию через а/б тесты.
3. Сегментировать целевую аудиторию. Если у бренда разные ЦА, например, девушки-студентки и мужчины-бизнесмены, то внешнее оформление страницы приложения должно различаться. Для этого существуют спецстраницы.
4. Отстраиваться от конкурентов правильными призывами. Это могут быть акции, услуги доставки и установки, если речь идёт о доставке продуктов, заказе пиццы или суши, магазине мебели или косметики, скидка на первую покупку и т. д.

Поведение после установки

Теперь пользователь начинает сравнивать конкретные товары на разных площадках. Для примера — покупка стиральной машины. Клиент установил приложение, посмотрел цену на выбранную модель, но если оставить его наедине с выбором, он скорее всего уйдёт к конкурентам.

Когда речь идёт не о спонтанной, срочной или дорогой покупке, процесс выбора вполне может растянуться на несколько дней или даже недель. За это время клиент успеет забыть, что ему предлагали какие-то бонусы или скидки. И даже если у него в личном кабинете подсвечивается информация: «У вас 300 бонусных баллов», — не факт, что он обратит на неё внимание.

После первого знакомства с продуктом важно не потерять клиента. Не так важно, что конверсия в установку высокая, если пользователи уходят, ничего не купив.

Здесь часто совершают ошибку. Платное привлечение клиента и его путь внутри мобильного приложения никак между собой не связывают. Поясню: человек искал в интернете стиральную машинку, он зашёл на лендинг о стиральных машинах, установил приложение — но дальше о его поиске как будто забыли и воспринимают как обычного пользователя. Сходу рекомендуют купить телевизор. Но ведь у его взаимодействия с брендом уже есть история!

Способов активации (доведения до первой покупки) и retention (удержания, совершения повторных покупок) пользователя достаточно много. Среди них и классические — рассылки, смс, даже звонки из колл-центра. Но при этом не стоит забывать об инструментах внутри самого приложения.

Пуш-уведомления

Их преимущество в том, что они условно бесплатны. Скажем, смс стоит 4, 5, 7 рублей за одну отправку, чтобы сделать рассылку, нужно оплатить доступ к сервису, для звонков нужна и система обзвона, и штат сотрудников. Пуши можно отсылать совершенно свободно, а их количество ограничено только здравым смыслом и уровнем гиперсегментации которой вы хотите добиться.

Но они не будут работать эффективно, если не настраивать их на конкретного пользователя или узкий сегмент. Также, пуши фактически бесполезны, если пользователь в настройках телефона запретил их отправку. Пуш должен индивидуально предлагать товар, услугу или акцию. Пациент сдал анализы в медицинском центре — ему советуют проверить ещё какие-то важные показатели здоровья, тем более если об этом свидетельствует результат анализов.

При этом, конечно, использование одного канала активации и удержания не исключает все остальные — более того, они друг друга поддерживают и усиливают.

Дополнительные фичи

Пользователь скорее вернётся в приложение, если оно даёт ему какую-то сверхпользу. Причём необязательно практическую — отдых и развлечение тоже подходят. К примеру, фитнес-трекер регулярно напоминает выпить стакан воды, продуктовый e-comm рекомендует рецепты или даёт кулинарные советы. И так далее. Геймификация тоже хорошо работает на активацию и retention, особенно если игры небольшие, несложные, «залипательные», да ещё и дают маленькие приятные бонусы.

Для того, чтобы увеличить процент пользователей, согласившихся на получение пушей, можно создать центр уведомлений внутри приложения, где будет подсвечиваться количество полученных сообщений, которые не прочитаны.

Спецстраницы в AppStore

Apple предусматривает специальную коммуникацию с пользователями, которые удалили приложение. Можно сформировать особый посыл на скриншотах и вернуть себе юзера в приложение через механику спецстраниц.

E-mail коммуникация

Рассылки могут стать источником первых установок мобильного приложения через миграцию клиентской базы, помочь увеличить базу получателей пушей, обогатить клиентские данные персональной информацией и стать этапом омниканальной коммуникации.

Электронная почта может быть обязательным полем для регистрации или собираться при первой покупке.

ИИ и чат-боты

Если пуши и рекомендации работают в основном на посещаемость, повышают показатели DAU/MAU (дневную и месячную активность), то чат-боты улучшают опыт взаимодействия с брендом. Именно через коммуникацию с помощью искусственного интеллекта у владельцев мобильных приложений появляется возможность формировать потребность.

Каким образом? Приложение установлено, стиральная машина куплена, эта потребность закрыта. Но благодаря ИИ можно стимулировать следующую — дальше оборудовать квартиру, заменить устаревшую технику, повысить бытовой комфорт.

Сами по себе чат-боты появились 10-15 лет назад и работали как вопросно-ответная система. Но по мере развития нейросетей их возможности существенно возрастают и позволяют выводить коммуникацию с пользователем на принципиально новый омниканальный уровень.

Специфика использования мобильных приложений определяется множеством факторов. И, безусловно, по мере технологического развития она будет меняться. Чтобы получать максимальную прибыль, привлекать и удерживать клиентов, нужно хорошо понимать психологию своего потребителя и выстраивать стратегию продвижения, ориентируясь на эти знания.