Разбираемся в особенностях пиара DeepTech-проектов
Согласно исследовательскому отчету Dealroom, DeepTech — один из наиболее перспективных сегментов венчурного капитала. Многое из того, чем человечество пользуется сегодня — от электричества и смартфонов до автомобилей, — когда-то было DeepTech: научным или инженерным прорывом, в корне изменившим индустрии и наше представление о мире. О том, как PR-менеджерам работать с такими проектами, рассказал Алексей Скорик, основатель и СЕО Nanga Agency.
Продукты современных DeepTech-стартапов как Святой Грааль — мы ждем от них решения практически всех проблем современности: от изменения климата до борьбы с неизлечимыми заболеваниями. Подарить их нам должны те самые технологии будущего, что практически не покидают глобальное инфополе: искусственный интеллект, пищевой биотех, новая энергетика, квантовые технологии.
Как и любой другой технологический сектор, DeepTech имеет свои особенности, в том числе в вопросах пиара. Мы давно работаем с такими проектами — сегодня в агентстве DeepTech выделен в отдельную практику: в портфеле и AI-платформы, и беспилотники, и энергетика, и квантовые вычисления, коммуникации, сенсоры. Несколько особенностей разберем ниже, однако область коммуникаций даже в совсем юном стартапе — сложная система с большим количеством интересантов. Поэтому привести ее к условной блок-схеме «Если DeepTech, делай так» нельзя — может получиться глупость. Но знать эти особенности важно.
Раньше да лучше
Типичная ситуация: к PR-специалисту с запросом обращается основатель классического технологического стартапа. Классического, поскольку продукт не опирается на наукоемкие разработки и в принципе нет нужды много лет работать над RnD. Проект находится на стадии mvp, но руководитель компании хочет скорее приступить к продвижению, чтобы с его помощью заполучить клиентов, новых/первых внешних инвесторов, прибыль полилась рекой и у всех нужных аудиторий сразу сформировалась потребность в этом самом продукте.
Если пиарщик давно работает на венчурном рынке, то понимает, что к продвижению переходить рано:
- Продукт сырой. Постоянно вылезают баги / весомая доля УТП описывается в будущем времени. Фраза-маркер: «Еще пару месяцев и докрутим эту фичу и станем первыми на рынке с подобной услугой». При этом бэклог постоянно едет и к этим самым фичам приближения нет и нет.
- Вопросы относительно модели монетизации, целевых аудиторий и прочего не находят ответа. Фраза-маркер: «Сейчас будет так, но возможно поменяем».
В общем-то это совершенно нормально для компании на стадии mvp, но крайне вредно и преждевременно для выхода во внешнюю среду. Здесь специалист либо честно говорит, что с пиаром лучше повременить, либо запевает песню о прогреве рынка и просто зарабатывает какие-то деньги.
Если вспомнить методику определения уровня готовности технологии (TRL / УГТ, см. рис. 1), получаем, что даже обладая TRL-8 приступать к медиапродвижению рановато. Потому что mvp. Вот пройдем бета-тестирование, доработаем бизнес-модель, подберемся к официальному запуску и пожалуйста.
Причин, почему спешка не нужна, несколько:
- Даже если журналист подготовит заметку о проекте, читатель, столкнувшийся с багами, не будет миндальничать в его оценке. Как и не вернется к продукту в будущем, когда его доведут до ума. Первое впечатление можно произвести один раз, не зря так говорят.
- Нередко на ранних этапах бизнес трансформируется до неузнаваемости. Модель монетизации, применение технологии, аудитории, на которые он рассчитан. По сути происходит пивот. Среднестатистический журналист — в особенности это касается международных рынков, где конкуренция за внимание на порядки выше, — не захочет брать на себя ответственность и писать о проекте, который завтра может исчезнуть с радара или до неузнаваемости измениться. Это потеря времени и сил. Пиарщик, который постоянно предлагает mvp, тоже попадает в опалу — подобные предложения вызывают сомнения, что коммуникатор проводит хоть какой-то отбор перед тем, как браться за работу со стартапом.
Однако все эти наставления могут не работать, когда речь заходит о секторе DeepTech.
Приступать к медиакоммуникации тут можно задолго до mvp, еще на стадии эксперимента. TRL 3-4 — идеальное время, чтобы начать трубить об успехах команды. Объясняется это просто: поле деятельности здесь феноменально в своих размерах. Задачи, которые призваны решить DeepTech-проекты, настолько глобальны, что чем раньше компания начнет взаимодействовать с своими целевыми аудиториями, тем лучше. Если вспомнить модель диффузии инноваций Роджерса, рекомендация будет звучать следующим образом: ориентируйтесь не на новаторов (см. рис. 2) — с ними и так проблем не будет, но на позднее большинство и отстающих.
На стадиях лабораторного прототипа и демонстрационной версии PR-специалист — а в научных коммуникациях Public Information Officer — и его команда должны работать как небольшая фабрика. Рассказывать нужно часто, много, под разные целевые аудитории с учетом различного тон-оф-войса, лексики и ключевых смыслов. Регуляторам важно одно, бизнесу — другое, инвесторам — третье, широкой общественности — четвертое. Помнить надо про всех. Чем большего кредита доверия проект добьется к продуктовому релизу, тем проще будет организовать пилоты и настроить дальнейшую дистрибуцию.
Обмани меня
Одна из проблем, с которыми сталкиваются технологические PR-специалисты — сложность верификации технологии, а с ней и экспертизы команды. Многопрофильным PR-агентствам труднее: фактически у них есть лишь пара установочных звонков или встреч, чтобы решить, готовы ли они включаться в работу и брать на себя ответственность за то, что понесут вовне. В случае с DeepTech все еще трагичнее: как оценивать продукт, которого нет либо он настолько сложен, что без профильного образования звучит как тарабарщина.
AI-платформы могут оказаться офисами, в которых на условиях строжайшей секретности работают обычные сотрудники, бигдата — небольшой выборкой данных, а электрокары на видео — просто скатываться с горки.
Конечно, доля скама сегодня несопоставима с криптопроектами, которые еще несколько лет назад привлекали инвестиции на ICO (кстати, где они?) , но он все же встречается. Что можно сделать, чтобы снизить собственные риски? Подписываем NDA и начинаем проводить собственный аналог технологического дью-дилидженса:
- готовим подробный Q&A и досконально расспрашиваем СТО про технологический стек, просим показать бэклог и продемонстрировать работу продукта;
- оцениваем экспертизу команды: индекс Хирша, количество написанных материалов в международных журналах, цитируемость, аффилиацию соавторов публикаций;
- по договоренности с фаундером привлекаем внешних экспертов, которые могли бы верифицировать разработку.
Может показаться, что мы слишком глубоко копаем. Но такова работа с глубокими технологиями: нужно быть готовым к тому, что проект-кандидат мог вдохновиться ранним успехом ScaleFactor, шесть лет выдававшим филиппинских бухгалтеров за искусственный интеллект.
Совет PR-специалисту: если возникает ощущение, что что-то не так, лучше здраво оценить собственные репутационные риски. На патенты в вопросе проверки проекта ориентироваться не стоит — пишутся они по-разному, и смысла там может и не быть. Медийность фаундера тоже не гарант успеха, репутация на рынке — плюс, но только на нее лучше не полагаться.
Совет руководителю DeepTech-проекта: чем больше вы стараетесь скрыть от PR-менеджера, тем менее эффективной будет ваша совместная работа. Если чувствуете, что пиарщик не тянет — дайте еще один шанс или поменяйте его. Главное: не врите и не утаивайте важную информацию. Вы с этим специалистом в одной лодке.
Экзит это туда
Жизнь всегда многообразнее, чем любой свод правил, поэтому для кого-то одни рекомендации работают, для кого-то — нет. Этот тезис прекрасно иллюстрирует тот факт, что не все DeepTech-проекты годами живут на деньги инвестора. Некоторые могут достаточно быстро выйти на операционный плюс и даже отказаться от дополнительного размытия доли фаундера, если нет нужды постоянно финансировать RnD и нет планов выхода из проекта.
Однако в подавляющем большинстве случаев DeepTech — про постоянные инвестиции: на новые гипотезы и работу над ошибками, на увеличение производства для здоровой структуры затрат, на экспансию, рост команды. Здесь PR-специалисту надо понимать следующее: если проект зависит от внешнего фондирования, то какие бы задачи не стояли перед ним сегодня, инвестиционный пиар будет проходить красной нитью через каждую.
Венчурная модель предполагает, что инвесторы проекта зарабатывают либо на выходе компании на IPO, либо на продаже стратегу. Вариант, когда портфельная компания просто генерирует какую-то прибыль, венчурными фондами рассматривается как не очень удачный, потому что неясно, как выйти из такого бизнеса. Да, на акции приходят дивиденды, но фонд не будет раздавать эти акции своим инвесторам. Его задача — дальнейшая продажа доли, например, фонду в более поздней стадии и возврат 3х, 5х, 10х и пр. вложений. Это возможно при продаже либо всей компании, либо доли инвестора вторичным инвесторам, либо IPO, что по сути представляет собой частный пример продажи неограниченному кругу лиц.
Знать это пиарщику необходимо, потому что зачастую фаундеры DeepTech-стартапа с самого начала нацелены на экзит через определенный период времени. И даже если сегодня задача PR-менеджера — показать продукт или подчеркнуть HR-бренд перед будущим мощным наймом, на самом деле ориентироваться надо на инвестиционный PR. В соответствии с этим корректировать стратегию: рынки, месседжи, площадки, форматы, анонсы привлеченных средств или отсутствие этих самых анонсов, принадлежность к той или иной юрисдикции, выбор спикера для каждого рынка и прочее-прочее.
Если не держать это в голове, то сиюминутные шоу-кейсы могут в перспективе негативно повлиять на капитализацию компании. Или же привести к репутационному ущербу в момент фандрайзинга, если внешние коммуникации не учитывали регион будущего инвестора, а также уровень контекста в его культуре. Например, активный newsjacking на остросоциальные темы вполне может негативно сказаться на коммуникации с консервативными фондами Ближнего Востока.
В заключение: работа с DeepTech и наукоемкими проектами — это всегда мощный опыт, но помимо знаний и навыков непосредственно в области коммуникаций, инновационном менеджменте и инвестициях надо быть готовым снова вгрызаться в биологию, химию, физику и другие родные университетские дисциплины.