Чем пахнет русский рэп: как Звук создал парфюмы по музыкальным жанрам и подарил опыт синестезии своим пользователям

HiFi-стриминг Звук повысил узнаваемость бренда с помощью партизанского маркетинга и розыгрыша собственного парфюма по пяти жанрам музыки

Цель: повысить узнаваемость бренда через некоммерческие размещения в СМИ и соцсетях  

Задачи: рассказать, как HiFi-стриминг Звук расширяет границы в своих проектах, показать, что в Звуке множество музыкальных жанров под любой вкус, получить публикации в СМИ и соцсетях

Решение: подарить слушателям новый опыт синестезии (способ восприятия, при котором сигналы одной сенсорной/когнитивной системы отзываются в другой), создав уникальный проект: линейку ароматов по пяти музыкальным жанрам. Отправить ароматы представителям СМИ, новым медиа и инфлюенсерам

Результат: вышли некоммерческие публикации в СМИ, в том числе в таких изданиях, как SRSLY, BURO., Москвич Mag, OK!. В соцсетях вышло более 30 постов

Представьте: вы на другой планете, у жителей которой нет слуха, но развито обоняние. Как объяснить им, в чем разница между роком и техно? Мы командой Звука задались этим вопросом. Собрали плейлисты по пяти музыкальным жанрам, создали эксклюзивные ароматы под каждый из них, провели рекламную кампанию и разыграли парфюм среди слушателей.  

“Парфюмов на любой вкус много, но ароматов музыки среди них почему-то не встречали. И один вопрос - “Как пахнут музыкальные жанры?” подтолкнул нас к созданию кейса. В итоге мы не только ответили на него, но и смогли подарить людям эмоции и привлечь внимание аудитории, повысив узнаваемость бренда”, - рассказывает Максим Воробьев, ситуативный маркетолог HiFi-стриминга Звук.   

Партизанский маркетинг

Нестандартный проект требует необычного продвижения. Поэтому в конце июня в городе появилась партизанская реклама. Это были небрендированные плакаты по жанрам с интригующим вопросом “Как пахнет…?”. Мы хотели разбудить у людей любопытство.

Помимо плакатов, развешанных по Москве, запустили рекламу на фасаде кинотеатра “Октябрь”. На экране появлялись те же волнующие нас вопросы о запахах музыки. 

1 / 2

Выход из тени  

Спустя месяц со старта партизанской рекламы раскрыли секрет и устроили reveal: теперь вся реклама стала брендированной. Помимо собственных соцсетей и медиа, также разместились через различные каналы: фасад кинотеатра “Октябрь”, соцсети, сделали публикации у блогеров. Также использовали push-уведомления и email-рассылку. 

Рассказали людям о проекте и пригласили принять участие в конкурсе, где главным призом стал парфюм. 

Конкурс с плейлистами

Одна из задач кампании — показать, что в Звуке множество музыкальных жанров под любой вкус. Мы собрали пять плейлистов, соответствующих каждому из ароматов, и запустили двухнедельный конкурс для пользователей. 

Механика конкурса простая: зарегистрированному в Звуке слушателю нужно было  скачать приложение, оформить подписку СберПрайм, лайкнуть один или несколько жанровых плейлистов и разрешить доставку пуш-уведомлений. Таким образом, он автоматически становился участником. Плейлисты, созданные специально под проект, можно было найти в разделе приложения Звука “Обзор” — “Подборки”.

Главным призом стал аромат по музыкальному стилю. Всего выбрали 50 победителей среди подписчиков через генератор случайных чисел. 

Особенность конкурса была в том, что при желании купить парфюм, пахнущий, как музыкальный жанр, не представлялось возможным. Мы сделали лимитированную партию, которая не попала в продажи. Решили оставить проект имиджевым и сохранить эффект эксклюзивности. 

Создание ароматов и дегустация всем офисом

Что общего у музыки и парфюма? И там, и там есть ноты, которые можно послушать. Духи создавали совместно с коллегами. Провели ассоциативный опрос в компании, собрали результаты и направили их Библиотеке Ароматов. Было несколько итераций, задавали нужные ноты, получали образцы и тестировали их всей командой Звука: от музыкальной редакции до отдела backend-разработки. 

Таким образом, получили следующие парфюмы:

1. русский рэп пахнет смолистым кедром, перцем и ладаном;
2. рок ассоциируется с запахом кожи и дыма;
3. популярная музыка оказалась сладкой, легкой и летней - с цветочными и ванильными нотами;
4. шансон уютно обволакивает ароматами специй, табака, амбры и лимона;
5. техно призвано бодрить и пахнет энергетиком с лаймом.

Целевая аудитория

Проект нацелен на аудиторию, которая ценит нестандартные коллаборации. Это энергичные люди, увлекающиеся модой и бьюти, с активной социальной жизнью. Преимущественно женщины. 

Участники: 

Анна Топкова — руководитель отдела маркетинговых проектов HiFi-стриминга Звук

Максим Воробьев — ситуативный маркетолог HiFi-стриминга Звук

Ольга Соркина  — PR-директор HiFi-стриминга Звук

Анна Халитова  — PR-менеджер HiFi-стриминга Звук

Производитель — Библиотека Ароматов