Автотаргетинг в Яндекс Директ станет обязательным: обсудили новость с экспертом по контекстной рекламе и аналитике
Очередное нововведение анонсировал Яндекс. Осенью 2023 года автотаргетинг для текстово-графических объявлений на поиске станет обязательной настройкой. Как работает этот инструмент и чем может обернуться его обязательное внедрение – в беседе с экспертом по интернет-маркетингу digital агентства Dextra Катериной Малышевой.
– Прежде всего, помогите понять: осенью – это когда? Точные даты есть?
– Обновление обещают провести в несколько этапов. Пока точных дат не называют, но, исходя из официальных данных, до 1 сентября автотаргетинг не будет обязательной настройкой в поисковых рекламных кампаниях с текстово-графическими объявлениями. В первую очередь, автотаргетинг станет обязательным условием для новых рекламных кампаний, позже условия будут распространены и на старые рекламные кампании, созданные до 1 сентября.
– Что такое автотаргетинг на поиске сейчас? Когда для настройки выбирается тематика, а остальное делает система на своё (нейросетевое) усмотрение?
– Автотаргетинг – это технология показа объявлений, не использующая ключевые фразы. Вместо ключей алгоритмы ориентируются на заголовок и текст объявления, а также содержание посадочной страницы. Автотаргетинг с помощью нейросетей определяет, соответствует ли поисковый запрос пользователя содержимому страницы и объявлению. За счет этого, можно получить дополнительный целевой трафик, т.к. автотаргетинг способен охватить тех, кого сложно получить напрямую с помощью ключевых фраз. Реклама будет показана по запросам, близким к теме объявления по своей сути. К примеру, задействуются такие механизмы, как синонимы, иные формы слов и родственные тематики.
Многие низкочастотные запросы, которые приводят к целевым действиям на сайте, предусмотреть невозможно. Автотаргетинг с помощью AI может определить тематику даже для уникальных запросов и подобрать под них подходящее объявление.
– У Яндекса есть данные, что автотаргетинг в среднем приносит на 10% больше конверсий за те же деньги. А у Вас такая статистика есть?
В далёком 2016 году Яндекс Директ анонсировал показы по синонимам в Директе. Тогда это тоже многих испугало. Но за 7 лет работы с синонимами мы, в Dextra, нашли в них не только минусы, но и плюсы, которые успешно конвертируем в прибыль для наших клиентов. По сути, технология автотаргетинга не слишком отличается от работы с синонимами в поисковых фразах. Только автотаргетинг использует больше технологий, а показы по синонимам входят в него в качестве одного из условий подбора аудитории.
Кроме этого, мы уже длительное время запускаем Мастер кампаний и Товарный мастер кампаний, а там автотаргетинг вшит в инструментарий. У нас есть кейсы успешного использования этих технологий. При прочих равных, мы получали с этого вида рекламных кампаний лучшие результаты:
«Лучший результат принес Мастер Кампаний. Отличная цена клика – 4,96 руб., отказы – 4,94%, лучшая вовлеченность (глубина просмотра сайта) – 2,57 стр. и цена цели – 66,73 руб.».
Другой пример – динамические объявления. Этот вид объявлений на поиске мы тоже используем уже давно. В них вообще нельзя указать конкретные ключевые фразы. Система для этого использует данные из фид-файла и информацию с сайта.
– Обязательным будет выбрать хотя бы одну категорию для автотаргетинга. Это плюсом к обычным настройкам по запросам?
– Да, всё верно. Уже сейчас в качестве условия показа в поисковых рекламных кампаниях можно выбрать одно из следующих условий автотаргетинга:
Кроме этих категорий автотаргетинга, с недавнего времени появилась возможность использовать или нет упоминание бренда (можно выбрать оба пункта):
Для многих рекламодателей важно, чтобы показ брендовых рекламных кампаний осуществлялся круглосуточно и модерировался в рамках отдельных рекламных кампаний – этим можно управлять даже при подключенном автотаргетинге.
Сейчас в настройке есть предупреждение, что нужно выбрать минимум 1 категорию или отключить автотаргетинг. Осенью возможность отключить автотаргетинг обещают убрать.
– Отслеживаться показатели по автотаргетингу будут отдельно от основных показов с ручными настройками?
– Статистику по автотаргетингу и сейчас можно увидеть в Мастере отчетов и в отчете Поисковые запросы.
- Через срез Условие показа: если объявление было показано по автотаргетингу, в колонке будет стоять соответствующая отметка.
- Через срез Категории таргетинга, можно посмотреть статистику показов по подобранным фразам по всем категориям, а заодно определить, какие категории лучше отключить. Запросы, которые не подходят ни под одну из категорий будут отображены в категории «Не определена», такое тоже может быть.
– Какие настройки можно будет скорректировать?
– Для явно не релевантных поисковых запросов, подобранных автотаргетингом, лучше будет отключить категорию, либо добавлять минус-слова.
– С точки зрения Вашего опыта и знаний, чем может обернуться это нововведение для клиента?
– Нейросети и искусственный интеллект за последние годы шагнули далеко вперед. Мы уже писали о некоторых возможностях использования AI для бизнеса, и, конечно, такая крупная компания, как Яндекс, тоже использует нейросети по максимуму. К примеру, этим летом в Яндекс Бизнесе начали применять иллюстрации от нейросети. Работа нейросетей для создания изображений уже никого не удивляет, так что и введение автоматического таргетинга на поиске – логичное направление развития искусственного интеллекта, которое уже скоро мы будем принимать как должное.
Помимо плюсов и потенциального роста конверсий, которые сулит всем рекламодателям Яндекс, есть, конечно, неприятные моменты. Нужно будет налаживать работу в новых условиях. Скорее всего, потребуется больше ресурсов на ведение рекламных кампаний. Мы уже начали проводить дополнительные работы в этом направлении. Занимаемся проработкой ключевых фраз, чтобы максимально отсекать нецелевой трафик, в том числе, с автотаргетинга.
– Стоит ли рекламодателям беспокоиться, или знающие специалисты смогут подстроиться и использовать новую технологию на благо рекламных кампаний?
– Как сертифицированное агентство Яндекса, мы одними из первых тестируем новинки. Однако до сих пор мы редко использовали автотаргетинг на поиске, т.к. предпочитаем самостоятельно решать, какой рекламный посыл транслировать по определенной группе ключевых фраз.
Внедрение автотаргетинга, как обязательного инструмента, заставляет нас иначе взглянуть на тексты объявлений, делать более релевантные заголовки и описания. Детально прорабатывать списки минус-слов.
А если что-то пойдет не так, например, нововведение на узких тематиках будет отрабатывать слабо, ты мы всегда готовы переключиться на ручное управление ставками. Указав минимальную ставку для автотаргетинга, мы тем самым можем практически исключить показы объявлений по этому условию. Единственное, т.к. этот вариант управления рекламными кампаниями достаточно трудозатратный, не исключаю роста цен на рекламном рынке уже этой осенью.
Еще большую важность приобретает сайт компании, как инструмент маркетинга, т.к. контент посадочной страницы также может использоваться для таргетинга. Если ваш сайт не отвечает на запрос покупателя ваших товаров и услуг, то это может негативно повлиять на стоимость конверсии. Так что пока есть время, я рекомендую провести не только анализ рекламных кампаний, но также оценить конверсию посадочных страниц сайта и при необходимости внести доработки.