Главные тренды в интернет-рекламе на 2025 год

Рынок интернет-рекламы, по данным АКАР, продолжает демонстрировать стабильно высокий рост: 28% в I полугодии 2024 года к аналогичному периоду 2023 года. Какие сегменты digital стали драйверами этого роста и какие инструменты будут наиболее эффективны в 2025 году, рассказала CEO digital-агентства Adventum Евгения Грунис.  

Уход с рынка крупных игроков два года назад стимулировал активный поиск новых, нестандартных рекламных решений. Это привело не только к росту объемов рекламы в традиционных каналах, но и к заметному увеличению инновационных сегментов интернет-рекламы. Среди них eRetail media, mobile, стабильно развиваются Classifieds, influence-маркетинг и постепенно завоевывает внимание Audio Ad.

Большинство исследователей сходятся в том, что динамика роста есть,и она становится все более заметной. Это связано с увеличением интернет-аудитории, развитием новых рекламных форматов и технологий, а также повышением эффективности таргетинга и измерения результативности интернет-кампаний. Рекламодатели перераспределяют бюджеты в пользу digital-каналов, отдавая предпочтение гибким, персонализированным и высокоэффективным форматам интернет-рекламы.

Локализация и ИИ

Главный тренд digital в РФ — локализация. Рынок становится все более изолированным от мирового контекста. 12 сентября 2024 года начал действовать новый пакет санкций Министерства финансов США, что привело к уходу ряда популярных зарубежных сервисов, таких как Notion, Wix, Recraft, Coda и ClickUp. В ближайшем будущем, вероятно, мы можем лишиться доступа к Zoom и Figma. Отечественные сервисы уже начали занимать эти ниши, а российские гиганты, такие как Сбербанк, «Яндекс» и «Т-Банк», активно работают над созданием собственных экосистемных решений. Брендам стоит быть готовыми к изменениям, заняться переносом данных.

Помимо инвентаря, стали недоступны узкоспециализированные аналитические решения, например сервис продуктовой аналитики Amplitude и связанный с ним сервис визуализации Tableau. Их замена — непростой процесс, а многие отечественные решения специализируются под конкретные задачи. Хорошие альтернативы — продукты «Яндекса»: «Метрика Про», Varioqub. В агентстве Adventum специалисты дорабатывают функционал решения под запрос клиентов по сквозной аналитике dataCraft.

В целом опыт говорит, что критического удара по отрасли не случилось, исход был растянут во времени, альтернативные варианты к 2025 году уже весьма крепкие. Действительно, процесс замены доставляет неудобства и внедрение требует адаптации, но зачастую отечественные продукты более адаптированы к реалиям российского рынка.

Если говорить о digital-инструментах, то основная трансформация происходит под натиском ИИ-технологий. Речь не только об открывшихся возможностях персонализированной рекламы, а в целом о том, что у любого бизнеса уже должна быть своя ИИ-стратегия.

Эволюция маркетплейсов

Три года назад основной доход маркетплейсов приходился на торговлю, которая приносила в два раза больше выручки, чем предоставление сервисов. Сегодня ситуация изменилась: маркетплейсы зарабатывают больше на сервисах и рекламе. Согласно данным, выручка этого сегмента, который называют eRetail media, в прошлом году у Ozon выросла в 2,7 раза.

Изменение структуры своих доходов маркетплейсы поддерживают расширением рекламного инвентаря: автоматические кампании, баннеры, пуши, блоги, click-out форматы. Конечно, выросло и количество селлеров, но площадки активно стимулируют их обращение к инструментам продвижения. Например, они проводят обучение и сертификацию рекламных агентств на знание своих рекламных форматов, чтобы те действовали на площадках активнее, достигая заявленных бизнесом целей.

В России эта тенденция начала развиваться во время пандемии Covid-19 и дополнительным фактором роста стал уход зарубежных рекламных игроков. Но это общемировая тенденция: Amazon и Walmart тоже говорят, что в перспективе пяти лет реклама на их площадках станет основным источником дохода.

Маркетплейсы — не просто точка контакта с покупателем, они стали вторым поисковиком. МСБ на маркетплейсах активно используют перформанс-форматы, крупный бизнес работает со всей воронкой. Стоит продолжать вкладываться в изучение инвентаря на этих площадках и активно использовать возможности уже появившихся инструментов, самостоятельно или с помощью агентств.

Например, click-out баннер из маркетплейса приведет пользователя на сайт или в приложение бренда, где можно будет показать покупателю свою экспертность и персонализированное предложение. Здесь бренд сможет собирать собственные данные о пользователе — настоящий клад для маркетолога.

Но развивают внутреннюю рекламу не только гиганты. Прогресс AdTech уже сейчас позволяет быстро встраивать рекламные форматы внутрь небольших онлайн-магазинов, что тоже стимулирует рост рынка и будет приводить к росту нишевых маркетплейсов.

Telegram: сложный, но перспективный

Необходимость адаптации рекламных стратегий под специфику мессенджера и его пользователей никуда не делась: Telegram остается сложной рекламной платформой, несмотря на продолжающийся рост ее популярности. Монетизацию подключили уже более 7 тыс. каналов, через «Директ» разместили свои креативы свыше 15 тыс. рекламодателей. По данным «Яндекса», самые кликабельные тематики рекламных постов — недвижимость, авто, образование.

На данный момент рынок мессенджера слабо структурирован. Это значит, что даже «Яндексу» и другим игрокам, которые предлагают здесь размещения, сложно предвидеть рост или падение каких-то групп каналов и проводить аналитику поведения потребителей.

Прозрачность критически важна в процессах создания эффективных рекламных стратегий и релевантных креативов. Несмотря на то что она не достигнута, рост инвестиций в этот канал продолжится — там есть аудитория и ее необходимо охватить.

Высокий потенциал стать драйвером развития Telegram есть у TMA (Telegram Mini Apps). Пока этим пользуются немногие рекламодатели. TMA — это веб-приложения, работающие внутри мессенджера. После внедрения функции интеграции блокчейна TON в начале 2024 года они быстро распространились. Сейчас Telegram Mini Apps не просто демонстрируют потенциал для дальнейшего роста, но способствуют массовому внедрению технологий блокчейна в будущем.

Фокус внимания «Яндекса»

Там, где сосредоточено внимание одного из основных трендсеттеров digital-рынка в РФ, — бюджеты и возможные прорывы для брендов. Вот что выделяет в своей работе сам «Яндекс»:

1. развиваются новые форматы потребления контента, основанные на ИИ: «Алиса», «Шедеврум», «Нейро»;
2. идут инвестиции в развитие видеоконтента и платформы «Ритм»;
3. инвестиции в рекламу в сервисах «Карты», «Навигатор» и «Метро» в первой половине 2024 года выросли на 60%. А отзывы в «Картах» уже влияют на рейтинг интернет-магазинов в поиске.

Что делать брендам? Уверенно обращаться к названным инструментам. Например:

1. чтобы оказаться в числе релевантных источников из поисковой выдачи в сервисе «Нейро», стоит направить силы на регулярный SEO-аудит, максимально детализировать описания товаров, использовать различные типы микроразметки, оптимизировать сайт для локального поиска, включая геосервисы;
2. для взаимодействия с голосовыми сервисами важно стремиться занять Position Zero в результатах поиска, оптимизировать контент под голосовой поиск, передавать ИИ информацию о бренде — «формировать навыки» у «Алисы»;
3. включать в свои медиасплиты новые инструменты «Яндекса», такие как «Единая перфоманс-кампания». Уже сейчас свои типы кампаний можно обновить до ЕПК. Опыт Adventum: компания протестировала успешный кейс в вертикали «недвижимость», обновила текущую текстово-графическую кампанию в сетях до ЕПК с показами только в сетях. Как результат — получили рост обращений в два раза больше и снижение стоимости конверсии на 58% в первую неделю размещения.

Мобильная реклама

На конференции Mobile 2024 были представлены впечатляющие цифры: «Конверсия в покупку в приложениях в три раза выше, чем на мобильных сайтах, и на 57% выше, чем на десктопе». По подсчетам Go Mobile, в 2025 году на мобильное продвижение рекламодатели выделят 554,6 млрд руб., динамика роста не снижается.

Есть и заметные проблемы, например, количество мошеннических операций продолжает расти. В рамках борьбы с ними используются антифрод системы, проводятся тесты. Частично проблему решают штрафы за отсутствие маркировки: компании,а которые раньше эмулировали показы или клики, уходят с рынка, потому что за такую рекламу невозможно отчитаться. Еще один шаг в сторону повышения качества — готовность брендов инвестировать в технологии обнаружения фрода на этапе prebid. Несмотря на эти меры, доля рекламы в приложениях (In-App) пока продолжает снижаться.

Перспективный формат — OEM-реклама. Это рекомендации экосистемы, построенной производителями смартфонов. Таргетинг настраивается на основе модели устройства, географического положения, возраста и пола владельца. Этот формат популярен по всему миру. А в России, где операционная система Android занимает лидирующие позиции по продажам, продвижение приложения через OEM становится частью медиасплита.

Замедление не проблема

В глобальном смысле для российского рынка замедление YouTube уже не имеет значения. Падение по digital-меркам произошло уже давно, когда отключили монетизацию. Даже блокировка YouTube не повлияет на рекламные бюджеты и стратегии отечественных брендов — их там уже нет, они перераспределены. Influence-размещения в блогах и интервью на YouTube могут быть актуальны для конкретных бизнес-задач на короткий срок, но для компаний, работающих в РФ, это лишь временное решение, часто сопряженное с правовыми рисками.

Выгоду от блокировки YouTube могут извлечь другие платформы — «ВКонтакте», «Одноклассники», RUTUBE, Telegram, — которые предложат пользователям аналогичный видеоконтент.

Как уже упоминалось, на видеоконтент активно делает ставку «Яндекс». За пользователем неизбежно последует и рекламодатель. Конечно, на данный момент отечественные платформы не могут предложить такой объем контента, как YouTube.

Куда еще уходит потребитель за контентом? На стриминговые платформы, смарт-ТВ и консоли. Их доля стабильно растет, а нынешняя ситуация только ускоряет этот процесс. Поэтому в 2025 году еще более актуальными станут форматы CTV- и OTT-рекламы. Запускать рекламу там можно с помощью программатик на основе пользовательского поведения и интересов. Среди преимуществ стоит отметить возможность интеграции в контент, который уже интересен зрителю, а еще такую рекламу невозможно «перемотать».

Потребительское поведение и digital

Тренд, который нельзя игнорировать, — поляризация рынков. Сегментация потребителей по крайним позициям, например только люкс или только эконом, только российский товар или только импортный товар, увеличивается. Средний сегмент покупателей, находящийся между двух подобных полюсов, был универсальной базой для брендов, и он истончается.

Для бизнеса это означает, что маркетологам компаний придется обратиться к четкому позиционированию и выбрать один из полюсов, на который он и будет работать. Это потянет за собой изменения и в ценовой политике, и в выборе каналов продвижения.

Еще один мировой тренд — разумное и устойчивое потребление, а иногда вовсе отказ от него — пока своего отражения в российских реалиях не находит. Падение потребления связано, скорее, с экономическими и психологическими факторами, нежели с экологическими и этическими мотивами. А молодое поколение, которое активно заявляет о приверженности стратегии, продолжает покупать «не-эко» товары. План-факт расходятся, но тема эко все равно остается в топе, поэтому атрибутам устойчивости в рекламных креативах быть.

Все индивидуально

Назвать наиболее актуальный медиасплит в 2024–2025 гг. практически невозможно. Каждому бренду нужно подбирать свое. Но выстраивая стратегию продвижения на рекламном рынке, обязательно стоит помнить ключевые моменты:

1. локализация рынка с нами надолго — тем, кто еще не переехал на отечественные сервисы, стоит сделать это как можно скорее;
2. российские решения есть — нужно подобрать под свои задачи;
3. «Яндекс» — трендсеттер; активно изучаем продукты компании и новые инструменты, включаем их в свой стек;
4. «ИИ-зация» везде — отказ от инструментов ИИ в digital по каким-либо, например этическим, соображениям уже невозможен. Нейросети, если еще не управляют рынком, уже делают значительную часть работы по повышению эффективности;
5. борьба с фродом продолжится, поэтому можно активно включать mobile-продвижение и programmatic;
6. маркетплейсы стали полноценными рекламными площадками — важно не упускать их возможности;
7. нужно тестировать Telegram как канал продвижения продукта и коммуникации со своей аудиторией.