Выстрел в ногу: 4 маркетинг-провала, которые нужно запомнить

Привет, на связи креативное агентство Soda и новый текст от западного издания, который мы решили перевести. Одним из самых удачных текстов, который мы публиковали, был рассказ о худшей маркетинговой ошибке в истории. Но сегодня мы идём дальше и публикуем подборку из подобных маркетинговых фейлов. И из каждого такого скандала автор делает вывод, который будет полезен всем нам. Погнали!

В наши дни одна маркетинговая ошибка может создать или разрушить любой бренд. Конкуренция очень серьёзная, и если бренд не соответствует ценностям своих клиентов, это приведёт к серьёзным последствиям.

1. Кендалл Дженнер в рекламе Pepsi

Странный рекламный ролик появился на экранах в 2017 году. По сюжету модель Кендалл Дженнер (и другие герои ролика) занимается своими делами, но затем замечает некий марш протеста и присоединяется к нему. В конце она подходит к полицейскому, отдаёт ему баночку Pepsi и все радуются.

По мнению Pepsi, реклама была направлена на поддержание единства, мира и взаимопонимания, но она привела к прямо противоположному результату. Как только реклама вышла в свет, она вызвала шквал негативной реакции и критики. Люди сочли рекламу бесчувственной. Кроме того, реклама якобы обесценивала движение Black Lives Matter и делала протест похожим на весёлую вечеринку.

Скандал даже прокомментировала дочь Мартина Лютера Кинга. Она написала написала в Твиттере: «Если бы только папа знал о силе Pepsi».

Pepsi удалила ролик из эфира и YouTube в течение 24 часов и извинилась, заявив, что реклама «не попала в цель».

Вывод

Никогда не используйте спорные или социальные темы для продвижения своих продуктов или услуг. Если вы хотите извлечь выгоду из актуальной темы, проведите исследование, чтобы убедиться, что вы не потеряете клиентов после этого.

2. Редизайн логотипа Gap

В 2010 году культовый бренд Gap заменил свой 20-летний логотип на новый: черный жирный шрифт с синим квадратом в правом верхнем углу.

Согласно статье Vanity Fair, это была попытка Gap перейти от «классического американского дизайна к современному, сексуальному, крутому», но она была немедленно отвергнута потребителями.

Сначала Gap заявила, что «очень рада видеть разворачивающиеся страстные дебаты!» и попросила подписчиков поделиться своими идеями по дизайну логотипа.

Но и это прошло не очень хорошо. Реакция была настолько серьезной, что компания вернулась к своему старому логотипу меньше, чем через неделю.

Вывод

Людям нравятся новые вещи, но им также нравятся традиции, поэтому необходимо соблюдать баланс. Если вы собираетесь внести серьезные изменения в свой брендинг, получите информацию извне, проведя опрос клиентов, протестировав его на небольшом сегменте вашей аудитории или сделав официальное представление об изменении.

3. Твит Burger King, посвящённый Женскому дню

В Международный женский день в 2021 году британское подразделение Burger King опубликовало ветку в Твиттере, в которой первый твит гласил: «Женщинам место на кухне». За ним следовали другие сообщение, например: «Если они, конечно, захотят». Так компания хотела объявить о своей новой стипендиальной программе, призванной помочь женщинам получить степень в области кулинарного искусства и сократить гендерный разрыв в ресторанном секторе.

Хотя первый твит был предназначен для привлечения внимания, а следующие два твита были прогрессивными, многие пользователи Твиттера так и не дошли до первого твита, что вызвало волну негативной реакции на, казалось бы, сексистское заявление.

Сеть удалила ветку и извинилась за ошибку.

Вывод

Каждая соцсеть работает по-своему. То, что работает в Instagram (запрещена в РФ), где пользователь может сразу увидеть общую картину, может не работать в Twitter. И то, что выглядит хорошо на настольном компьютере, на мобильном устройстве может выглядеть совершенно иначе. Поэтому проверьте всё, прежде чем нажать «Опубликовать», и, как упоминалось в первом примере, не используйте что-то спорное, чтобы привлечь внимание. Клиенты могут неправильно истолковать ваши слова. Поэтому выбирайте и используйте их с умом.

4. Свадебная реклама Audi

В июле 2017 года Audi показала рекламный ролик, в котором жених и невеста собираются пожениться, но мать жениха подходит к алтарю и осматривает невесту. Она зажимает нос, оттягивает ухо и проверяет внутреннюю часть рта.

Пара вздыхает с облегчением, когда она одобрительно кивает, но мать бросает последний взгляд на грудь невесты, которую она тревожно прикрывает руками. Затем сцена меняется на красный седан Audi, едущий по улицам города, и мужской голос говорит: «Важное решение нужно принимать тщательно».

Идея кампании Audi заключалась в продвижении подержанных автомобилей, прошедших тщательную проверку, но это было воспринято не так. Люди во всем мире говорили, что это не только объективизирует женщин, но и снижает их ценность до ценности автомобиля. Пользователи Twitter поделились рекламным роликом с комментариями типа «как сделать рекламу, которая отпугнет потребителей», пользователи Weibo раскритиковали рекламу как «отвратительную», а многие призвали бойкотировать бренд.

В Audi заявили, что «глубоко сожалеют» о выходе рекламного ролика в эфир и что реклама «никаким образом не соответствует ценностям нашей компании». Рекламный ролик, сделанный исключительно для китайской аудитории, был отозван.

Вывод

Тот факт, что вы знаете послание вашего объявления, не означает, что все остальные его знают. Всегда показывайте свой контент разнообразной группе людей, чтобы убедиться, что он на 100% подходит. На данный момент само собой разумеется: не используйте спорные или потенциально деликатные темы в своих маркетинговых кампаниях. Если у вас есть хоть тень сомнения, не рискуйте.

Рассказывайте, какой фейл показался вам наиболее эпичным. И обязательно подписывайтесь на нашу уютную телегу, мы там не спамим, но иногда делимся очень интересными кейсами и текстами.