Гениальный маркетолог из 19 века: изобрёл популярный современный приём и сделал папу римского лицом своего алкоголя
Можно ли использовать изображение папы римского в светской рекламе? Сегодня мы бы сказали, что нет. Образ епископа Рима тщательно охраняется, чтобы избежать какой-либо коммерциализации. Взять хотя бы скандал, вызванный провокационной рекламой итальянской группы одежды Benetton в 2011 году, в которой Бенедикт XVI был показан целующим в губы великого имама Аль-Азхара. По просьбе Ватикана армия юристов бросилась в бой, и реклама была почти немедленно отозвана.
Но так было не всегда.
Необычное вино
Корсиканский фармацевт Анджело Франсуа Мариани выпустил своё вино в продажу в 1871 году. Оно было изготовлено по оригинальному рецепту: листья коки, вымоченные в бордоском вине (прим: мы осуждаем употребление запрещённых веществ).
Скромность явно была не свойственна бизнесмену, потому что свой продукт он подавал как «средство против гриппа, нервозности, анемии, бессонницы, импотенции, меланхолии и различных проблем с желудком, горлом и лёгкими». В то время вина часто использовали для борьбы с болезнями.
Рекламный гений
Мариани придумал не только необычный продукт, но и невероятную рекламную кампанию.
Для рекламы корсиканец в основном полагался на отзывы. Задолго до интернета и инфлюенсеров он сумел собрать тысячи хвалебных отзывов от важных деятелей и знаменитостей, предлагая им ящики вина: актеров, литераторов, президентов, королей... Получатели обычно отправляли подписанное хвалебное письмо, которое Анджело собирал в «Альбомах Мариани» для продвижения своего эликсира.
Среди знаменитостей, которых он завербовал таким образом, были Эмиль Золя, маршал Петен, Томас Эдисон, Сара Бернар, Жюль Верн и президент США Уильям Мак-Кинли. Композитор Габриэль Форе написал музыкальное произведение в честь напитка.
3 папы превозносили достоинства напитка
Но самым выдающимся «успехом» Мариани стали рекомендации, полученные им от трех понтификов: Льва XIII, Пия X и Бенедикта XV.
Лев XIII явно ценил вино, он даже наградил Мариани золотой медалью за «поддержку аскетического уединения Его Святейшества». Это было настоящим подарком судьбы для Мариани, который никогда не забывал включать награду в свою рекламу, указывая на поразительное долголетие понтифика. (Папа Лев XIII дожил до 93 лет).
Вино Мариани помогало понтифику бороться с бессонницей, и он продолжал пить его каждый день до самой смерти.
Успех Vin Mariani прекратил сухой закон, а во время первой мировой войны он и вовсе был повсеместно запрещён. Правда, по другую сторону океана огромным успехом пользовался подражатель Мариани, который взял за основу его напиток, но немного изменил формулу: он исключил из неё алкоголь, но добавил сахарный сироп. Этот напиток назывался Coca Cola. И вместо Папы Римского для его рекламы была выбрана другая религиозная фигура: Святой Николай... также известный как Санта-Клаус.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, мы в нём не спамим и делимся интересными кейсами, переводим ролики с Каннских львов на русский язык и вместе с вами развиваем насмотренность. Нас уже более 1000 человек!