Customer Journey Map — инструмент увеличения конверсии

Что такое customer journey map и в чём его ценность?

Главная задача customer journey map — повышение конверсии за счёт упрощения взаимодействия посетителей с сайтом. Путь клиента, в виде доступной и понятной таблицы, построенной по данным полученным в ходе исследования сайта тестировщикам и UX-маркетологом, помогает найти решение по устранению проблемных мест на сайте.

CJM — динамичный инструмент. Просто составить карту — недостаточно: с развитием бизнеса её нужно адаптировать под новые условия. Чем дольше работает компания, тем больше данных о ЦА у нее есть. Это помогает постоянно улучшать путь клиента.

CJM — инструмент исследования пользовательского опыта, дающий ответ на вопрос, как построить наиболее комфортный путь для клиента, от первого касания с брендом до покупки. Взаимодействие посетителя с сайтом подготавливается в виде схемы с последовательностью действий посетителя и его реакций на совершённые действия. Ожидания и реальность. В работе используются количественные данные полученные от тестировщиков или фокус-группы, и качественные исследования UX-маркетолога, условно переводящий многоголосие тестировщиков в конечный результат.

CJM опирается на базовый сценарий достижения пользователя к покупке /  заказу. Рассмотрим на примере интернет-магазина:

1. Клик по результатам поиска в поисковой системе.
2. Переход на сайт.
3. Изучение каталога, выбор продукта.
4. Добавление товаров в корзину.
5. Оплата заказ.
6. Повторные покупки.

Анализ результатов исследования, на каждом шаге помогает: выявить проблемы, мешающие достижению промежуточных целей; улучшить сценарий перемещения клиентов по сайту в нужную нам сторону.

Зачем нужно составлять CJM?

Ожидания посетителей сайта и реальность не всегда совпадают. Это учитывается при формировании карты. При составлении проводится анализ этих несоответствий, помогая исправить ошибки. 

Подготовка карты целесообразна:

1. При формировании нового продукта, чтобы лучше понять потенциальных клиентов.
2. Для оценки и повышения эффективности сайта после запуска.
3. При поиске путей улучшения продукта или сервиса.
4. Для корректировки маркетинговой стратегии и оптимизации результатов рекламных кампаний.

Инструкция по разработке customer journey map

Есть общий принцип, для подготовки CJM. Подходы могут быть разными, но основные шаги, по большей части совпадают. 

Шаг №1: Выбор основной цели

Сформулируйте основные задачи, которые стоят перед вашей компанией в конкретный момент. Если вам нужно проанализировать удовлетворенность посетителей вашим продуктом, сфокусируйтесь на эмоциях. Для анализа маркетинга, включите в исследование рекламные каналы и результаты рекламных кампаний.

Шаг №2: Сбор данных

Сбор данных с учетом поставленной цели:

1. Данные из CRM и систем веб-аналитики.
2. Обратная связь от клиентов.
3. Информация от менеджеров службы поддержки.
4. Результаты тестирований юзабилити.
5. Интервью, живые коммуникации с потребителями.
6. Фокус-группы, анкетирование, метод «тайных покупателей».
7. Наблюдения за аудиторией в процессе взаимодействия с продуктом.
8. Для дальнейшей работы над CJM сопоставляйте данные из разных источников и классифицируйте их.

Шаг №3: Определение портрета целевой аудитории

После анализа информации, выделите уникальные группы ЦА. Для каждой из них составьте подробное описание типичного клиента из выбранного сегмента. Для каждой ЦА подготовьте индивидуальную customer journey map.

Шаг №4: Определение этапов для исследования

При построении карты отталкивайтесь от маркетинговых каналов. От выбранного вами источника зависит конверсия и поведение посетителя на сайте. Определите каналы, откуда покупатели приходят к вам чаще всего, и проектируйте под них CJM. Либо попытайтесь понять, почему та или иная группа посетителей не конвертируется в покупателей.

Усреднённый путь заказчика по сайту включает в себя:

1. Появление потребности.
2. Формирование интереса к товару, услуге или ниши в целом.
3. Изучение предложений от разных компаний, сравнение.
4. Коммуникацию с менеджерами.
5. Заказ, оплата.
6. Доставка, сервис.
7. Опыт взаимодействия с продуктом или компанией.
8. Повторная продажа.
9. Рекомендации знакомым.

При условии удовлетворённости на каждом шаге пути по сайту, заказчик может стать постоянным. Количество точек соприкосновения с сайтом или продуктом в customer journey map может отличаться — важно прописать для каждой точки типичные проблемы, мешающие переходить на следующий этап.

Шаг №5: Аудит, проработка полученных результатов.

Создание CJM — первая часть исследования необходимая для понимания общего пути клиента. За разные этапы взаимодействия отвечают разные специалисты, поэтому они прицельно должны анализировать их. К примеру, знакомством с компанией с помощью рекламы занимается маркетолог, на вопросы отвечают сотрудники call-центра, интерфейс интернет-магазина разрабатывают дизайнеры. Когда у вас перед глазами вместе со статистикой есть модель поведения пользователя, вы можете получить больше информации при сопоставлении.

Пример. Часть посетителей после просмотра каталога уходит, не добавив товар в корзину. Проанализируйте предыдущий этап в CJM, чтобы составить гипотезы о причинах проблемы. Для проверки можно провести тестирование юзабилити. В результате может оказаться, что посетители не видят кнопки «Добавить» в карточке товара, или они попадают в интернет-магазин случайно. В первом случае требуется изменить пользовательский интерфейс, во втором — подкорректировать маркетинговую стратегию привлечения аудитории.

Как оформить CJM?

Не усложняйте. Единственное, что важно, чтобы информация на карте была понятная заказчикам, например:

1. Флипчарт или доска со стикерами в офисе.
2. Таблицы Excel или Google Docs с характеристиками и этапами взаимодействия.
3. Графические редакторы, такие как Figma.
4. Платные сервисы с готовыми плагинами или шаблонами — Miro, UXPressia, Sketch и т.д.

Инструмент не важен, на результат это не влияет. Важна возможность добавлять новые точки на карту, корректировать путь, обновлять информацию по итогам исследований.

Сложности при проработке customer journey map

Обычно проблем с техническим составлением CJM не возникает. Сложнее командам дается постановка целей исследования и правильное описание опыта клиентов. Большую часть работы занимает сбор данных и их интерпретация.

Для создания хорошей карты лучше задействовать всех, чья работа напрямую воздействует на аудиторию: маркетологов, дизайнеров, менеджеров. Инструмент помогает вскрыть ошибки сотрудников, поэтому необходимо создать комфортную атмосферу и не ругать за каждый недочет — иначе остальные работники будут скрывать важные для бизнеса данные. Из-за этого иногда лучше отдать построение CJM на аутсорс. Сторонние компании могут провести независимый аудит — им проще найти барьеры и проблемные точки, которые незаметны изнутри.

Выводы

CJM помогает бизнесу лучше понять своего клиента и выстроить взаимодействие с ним. Работая над пользовательскими сценариями и проводя исследования, вы сможете:

1. Найти слабые места в продукте.
2. Выявить, чего не хватает посетителям.
3. Определить направления развития проекта.
4. Повысить лояльность заказчиков.