Дальше от чаек, ближе по вайбу: как выбрать креативное агентство
Аудитория не запоминает скучные рекламные кампании, зато готова сама продвигать проекты, которыми хочется делиться. Вопрос только в том, где найти то самое креативное агентство, которое не на словах, а на деле сможет создать креативный продукт с высоким вирусным потенциалом и с учетом понятного смыслового кода для ваших потребителей. Креативные директора и эксперты сервиса по подбору агентств в тендер NewBiz делятся секретами по выбору креативных агентств под ваш запрос.
Креативное агентство — незаменимый партнер для компаний, которые стали слишком большими для инхаус работы в направлении рекламы и маркетинга и готовы активно масштабировать бизнес, осваивая новые ниши и аудиторные сегменты. Также крупные и известные бренды с большими оборотами находятся в постоянном поиске свежих идей для своих коммуникационных кампаний. Так у одних клиентов есть задача – найти «свежую кровь» и оригинальные идеи для продвижения своих брендов. А другие ориентированы на то, чтобы получить стабильного партнера для системной поддержки бренда в течение года с надежной ресурсной базой: стратегами, креативщиками, аккаунт-менеджерами и выстроенными бизнес-процессами.
Порой выбрать креативное агентство не просто, потому что под разные креативные задачи нужно подбирать агентства с подходящей экспертизой и опытом: кто-то больше силен в digital, а кто-то в ATL-рекламе (от англ. Above The Line — это совокупность маркетинговых каналов, направленных на массовый охват аудитории), а некоторые и вовсе делают только SMM, но при этом называют себя креативным агентством полного цикла.
Чтобы справиться с задачей выбора креативного агентства наилучшим образом мы подготовили пошаговый план подготовки такого тендера для этого типа услуг.
Четко сформулируйте бриф и уточните задачу
Прежде всего, вам стоит определиться, какой пул задач или так называемый scope of work должно взять на себя креативное агентство. Довольно много разных задач и направлений в области рекламы и маркетинга могут считаться креативными — брендинг и упаковка, ТВ ролик, SMM, спецпроекты, промо, эвенты, — но выполняться разными типами агентств.
Прежде чем приступить к поиску, определите конкретные ожидания от партнера и четкие критерии успешности завершенного проекта, систему KPIs. Возможно, это будет только набросок, финальную версию как плана, так и требований получится сформулировать уже вместе с выбранным партнером в процессе диалога.
«Креативное комьюнити живет с оглядкой на фестивальные работы, но не все конкурсные проекты могут влиять на реальные бизнес-показатели. Маркетинг становится всё более динамическим и опирается на аналитику, поэтому креатив должен балансировать между стоимостью его разработки и профитом для клиента. Если вам нужен пиар, ищите ребят с «кейсами про космос», которые умеют привлекать внимание. Если работа на длинной дистанции — агентства полного цикла с понятным продакшеном».
Поговорите с коллегами и проанализируйте варианты
Лучший способ для поиска креативных агентств, как ни странно, — сарафанный маркетинг (Word-of-mouth). Именно отзывы коллег помогут сразу отсеять те агентства, чей уровень услуг вас, вероятно, не устроит под вашу задачу.
Если явно негативных рецензий на кандидата вы не получили, заведомо отсекать незнакомые и даже неизвестные команды не стоит. Точно так же не стоит списывать со счетов те агентства, которые не входят в авторитетные рейтинги. По версии экспертов рынок в России насчитывает более 3000 рекламных агентств, которые пережили COVID-19 и другие экономические потрясения, из них чуть более 900 агентств представлено в видимом поле – открытых индустриальных рейтингах.
У каждого рейтинга креативных агентств свои сложные методики оценки и формирования. Например, для самого популярного рейтинга креативности АКАР агентству необходимо выиграть большое количество индустриальных креативных фестивалей, чтобы получить баллы и войти в топ, при этом участие в фестивалях – это отдельные инвестиции и трудозатраты, на которые далеко не все агентства готовы пойти с учетом текущей экономической ситуации.
Для ряда рейтингов необходимо предоставить контракты с клиентами, которые подтвердят объемы работ и обороты, но не все контракты агентства допускают раскрытие конфиденциальной информации. Иногда рейтинги просят подтвердить штатное расписание сотрудников, которое должно составлять не менее 10 штатных единиц, в то время как некоторые агентства оптимизируют свои расходы за счет оформления сотрудников как "самозанятых" и активно привлекают специалистов разного профиля под ту или иную задачу, например, продакшены, занимающиеся видео и фото-производством. Поэтому мимо рейтингов часто проходят талантливые, молодые и региональные агентства, а также агентства, которые заработали себе имя и вышли из гонки за первые места в рейтингах. И их отсутствие в списках вовсе не будет означать, что под задачу клиента они не подходят.
«Иногда закупки отсекают классных ребят на самом первом этапе, потому что агентство не в Топ-10 рейтинга, не может показать часть кейсов открыто из-за подписанных соглашений о неразглашении с клиентами или оценивает услуги выше, хотя детального брифа ещё не было. Эти общие требования не позволяют добраться до сути и оценить команду в работе. А ведь уже первый заход с идеями после брифинга расставляет всё по местам: сразу виден уровень и то, насколько агентство попадает в рынок и потребности клиента».
Таким образом, при формировании первичного списка агентств готовьтесь гуглить и спрашивать опытных коллег. Часть информации можно найти в открытом доступе. Например, кейсы агентства публикуют на индустриальных порталах: sostav.ru, adindex.ru и других. Но некоторые вещи, например то, как команда агентства ведет себя в переговорах, придется выяснить через отзывы или уже непосредственно в процессе коммуникации с агентством.
На что обратить внимание при квалификации агентств для вашего тендера или задачи:
- Наличие опыта в нужном вам сегменте рынка, индустрии. С агентствами, в которых у каждого члена команды есть персональный опыт работы в нужном вам направлении, работать будет значительно легче. Не бойтесь агентств, которые работали с вашим конкурентом — бойтесь тех, кто не работал.
- Креативный потенциал агентства. Фестивальные награды — атрибуты важные, демонстрирующие определенную планку. Но лучше всего смотреть на сами кейсы — неординарность внутренних механик, качество продакшена, стратегическую проработку бэкграунда, итоги работы с импактом на бизнес-результаты.
- Портфель клиентов. Оцените масштаб клиентов, с которыми уже сотрудничало или продолжает сотрудничать агентство. Вам нужен партнер с клиентским портфелем примерно вашего эшелона: экспертиза и подходы для разных типов бизнесов будут абсолютно разными.
- Ресурсная база. В зависимости от задачи вам могут потребоваться разные ресурсы: стратеги, креативщики, PR-специалисты на борту или инхаус-продакшен по производству видеоконтента. Все это может оказаться решающим в выборе между равными агентствами, позволит какие-то услуги закупить пакетами.
- Стоимость услуг. Вы можете уточнить у агентства, сколько примерно будет стоить в реализации ваш объем работ, чтобы сориентироваться по стоимости. Кроме того, это позволит сравнить расценки и понять, что разные агентства предлагают за один и тот же бюджет.
Проведите встречу-знакомство
Одно дело работать с впечатляющим агентством, получившим творческие награды или сотрудничавшим со всемирно известными брендами. Совсем другое — работать с тем партнером, который подходит вашей команде и отвечает культуре вашей компании.
Перед тем, как приступать к брифингу агентства, проведите встречу-знакомство или, как ее называют западные коллеги – chemistry meeting (химическую встречу). Это самый первый диалог с креативным агентством, который помогает и потенциальному партнеру и вам получить больше информации друг о друге.
На самой первой встрече-знакомстве агентства могут подробнее рассказать про себя и свои кейсы, познакомить клиента с командой и продемонстрировать свои экспертизы, а также первично обсудить задачу. Обращайте внимание на то, как держится команда, как отвечает и какие вопросы задает сама.
Идеальный итог chemistry meeting — у вас появится не только представление о креативных, менеджерских и финансовых ресурсах агентства, но и о том, насколько ваши команды подходят друг другу. Идеи могут быть отличными, но если вы не поладите и не сможете настроить коммуникацию, хорошего проекта не сложится.
Проведите тендер
Многие компании используют тендер для того, чтобы выбрать креативное агентство. Но не все клиенты знают, что самые популярные и известные агентства пойдут в тендер только при соблюдении нескольких важных условий:
- Клиент и его тендерное задание должны пройти внутреннюю проверку агентств. Агентства оценивают репутацию держателя тендера со стороны клиента, финансовую стабильность компании, а также условия тендера (объем работ в рамках тендерного задания, сроки на его подготовку и критерии оценки).
- Участие в тендере должно быть оплачиваемым. В противном случае вовлечь наиболее популярные агентства с высоким уровнем креативного потенциала будет трудно. Стоимость участия рейтингового агентства в тендере составит 250-700 тыс. рублей в зависимости от эшелона агентства. Безусловно есть агентства, которые пойдут и в бесплатный тендер, если задача их действительно заинтересует и они увидят высокий потенциал своей победы в нем.
- Прямой выход на клиента для личной коммуникации. Как правило, креативные агентства не любят общаться с закупками — им нужен доступ к лицам принимающим решения и возможность для диалога с заказчиком и холдером проекта.
- Готовность клиента дать консолидированную обратную связь по итогам тендера с учетом критериев, которые принимались для оценки работы агентства.
«Вершина правильного подхода к питчингу — это хорошая, честная обратная связь. Больше половины тендеров заканчивается тишиной или в лучшем случае краткой отпиской: ваши идеи понравились меньше других. Давайте честно — это не фидбек. Наш рынок довольно маленький и вероятность того, что эта же команда вновь понадобиться вам на следующем питче довольно высока. И лучше, если она к этому моменту будет четко знать, что сделала неверно в прошлый раз, чем будет работать тяп-ляп или вообще не пойдет в ваш тендер, потому что вы не уважаете их работу».
Стандартными сроками для реализации тендерного задания считаются – 2 недели, но нужно объективно посмотреть на тот обьем работ, который вы выносите на тендер и соотнести его с сроками. Если вы предполагаете большое количество стратегической работы с анализом данных исследований, разработкой BIG IDEA, примерами реализации 360C, то стоит заложить 3-4 недели на такую работу, чтобы получить качественный результат.
Уделите особое внимание брифингу агентств, чем более подробным и открытым будет брифинг, тем больше качественных идей вы получите на этапе тендера. Делитесь бизнес-статистикой, результатами исследований, своим видением и образом результата, вдохновите агентство, познакомьте с продуктом и тогда результаты тендера вас приятно удивят.
Примите окончательное решение
Итак, как выбрать креативное агентство? На самом деле, ответ прост — умом и сердцем!
Выбирать умом важно стоимость услуг агентства. Здесь не работает общий подход «чем дешевле, тем лучше». Покупая самое дешевое агентство, вы берете кота в мешке, который со значительной долей вероятности приведет вас неизвестно куда. А в случае с самым дорогим партнером на рынке, рискуете оставить весь бюджет на сами услуги агентства. Средний и средний+ сегменты — наиболее безопасный вариант со всех сторон.
Отдельное внимание следует уделить дисциплине. Если вы замечаете за агентством несобранность и отсутствие пунктуальности даже на этапе тендера, советуем присмотреться внимательнее — это может вылиться в неприятные последствия на этапах будущего производства. В дальнейшем это будет стоить дополнительных денег, которые можно было бы инвестировать гораздо эффективнее.
Умение слышать. Оценивайте, насколько предложение агентства соответствует вашему брифу и критериям оценки, которые вы сформулировали на этапе проектирования дизайна тендера. В некоторых случаях идея может быть очень интересной, но абсолютно не соответствовать вашим бизнес-задачам.
NewBiz предлагает несколько шаблонов для оценки агентств в тендере, которыми вы можете воспользоваться в своей работе.
«Что выбирать сердцем? Во-первых, выбирайте стиль. В случае с креативными агентствами это одно из первых требований. Каждое из агентств обладает своим стилем работ, кто-то больше шутит, а кто-то выжимает последнюю слезинку из потребителя. Поймите, какой стиль вам ближе прежде, чем начинать работу, потому что переделать агентство со стилем который не нравится, гораздо сложнее и дороже, чем сделать сразу хорошо. Во-вторых, это вайб. Встретьтесь с командой, пообщайтесь, обсудите вашу задачу. Почувствуйте команду, на стороне агентства, как они мыслят. Образ мышления может сыграть как на руку вам, так и против, если вы подходите к задачам с разных сторон и оцениваете разные элементы уже на берегу».
Плохую работу команды характеризуют чайка-менеджмент, когда быстро налетев на проект, эксперт затем исчезает, накидав кучу идей и оставив беспорядок, а также невнимательность к деталям и отсутствие проактивности. При этом, как правило, партнеров менять не хочется: надо будет снова искать, знакомиться, притираться.
Ошибки при выборе креативного агентства почти неизбежны и бояться их точно не нужно. Выбрав не того партнера однажды, вы учтете проблемы и сразу будете обращать внимание на важные для вас моменты. Еще один вариант: создать себе двойную гарантию через бесплатный сервис по подбору агентств в тендер – NewBiz. Это возможность не только облегчить поиск партнеров благодаря услуге Agency Search, но и обеспечить себе плавный вход в работу.
Специалисты сервиса помогут подобрать подходящих под вашу задачу партнеров, организуют встречи-знакомства и сопровождение в тендере в коллаборации с вашими представителями закупок, а также проследят за соблюдением партнерских обязательств в течение первого года работы. При необходимости запустят процесс менеджмента отношений между агентством и клиентом. Так что эффективный рабочий процесс точно сложится, и главное — за короткий срок.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал и узнайте больше об агентском рынке, организации тендеров и других новостях рекламы и маркетинга.