Как выбирать стратегические студии и для каких типов работ?
Стратегическая экспертиза — идеальный спасательный круг для брендов, дезориентированных в текущей экономической ситуации. Как упаковать продукт, выбрав наилучшее позиционирование, где искать свою аудиторию и с каким коммуникационным сообщением выйти on air? За ответами на эти и другие вопросы лучше всего обращаться к стратегическим студиям. Рассказываем, когда их услуги действительно нужны и как найти идеального партнера.
Шаг 1. Осознайте потребность
Сегодня стратегия — продукт, который компании готовы покупать отдельно, и если раньше нельзя было представить себе покупку стратегии без дизайна и креатива, то сегодня это обычное дело. В идеале стратегические услуги должны обеспечивать успешность почти любого этапа развития бренда, от позиционирования с бренд-платформой до выхода на новый рынок. Почему рост востребованности начался именно сейчас?
В современных российских реалиях стратегии и исследования, на которых они строятся, стали востребованы как никогда раньше: если до февраля 2022 года многие представительства крупных FMCG-брендов получали стратегии из головных офисов, то сегодня вынуждены работать с конкурентным рынком самостоятельно. «В состоянии неопределенности рынок находится еще с 2020-го — за три года высший менеджмент пришел к необходимости снижать риски. Наконец, нельзя исключать и факт развития информационного бизнеса: степень осознанности специалистов выросла, и теперь действовать только на основе «чуйки», а не объективных данных — непрофессионально», — считает Владислава Боровкова, управляющий партнер маркетингово-аналитического агентства «Белый Квадрат».
Кому еще, кроме FMCG-брендов, нужны исследования и стратегии на их основе? Потребность в исследованиях возникает и у совсем новых брендов, заходящих на рынок с нуля. Они ищут свободные ниши, локализируют продукты – словом, активно драйвят рынок предпринимателей и инвесторов. Легче делать это, зная, с чем именно ты работаешь. Эксперты признаются, что в последний год к ним приходили самые разные клиенты: стартапы, агентства недвижимости (которые хотят лучше понимать и аудиторию, и даже районы застройки), b2b-компании, участники IT-рынка (с запросом на улучшение продукта и анализ тенденций). Словом, исследования нужны всем.
Другой вопрос, что разные клиенты по-разному подходят к изменениям и исследованиям. Стартапы не жалеют денег на консалтинг в самом начале пути, средние компании быстрее реагируют на изменения и сами идут в агентства, а крупные бизнесы долго выбирают подрядчиков и чаще обращаются к внутренним ресурсам, порой даже нанимают исследователей в команду (чаще всего, маркетинговую).
«Клиентов с запросами на исследования и стратегию можно разделить на две группы. Первая группа — это крупные компании, которые хотят лучше понять себя. Это опытные игроки, осознающие ценность и сложность процесса. У них есть точечные запросы, а их требования к результатам исследований и стратегических рекомендаций очень высокие. Они стараются принимать взвешенные решения, чтобы достичь наилучших результатов. Для решения задач таких клиентов мы часто предлагаем начать работу с бренд-аудита. Бренд-аудит помогает понять ситуацию внутри компании, во внешней среде и культурном контексте. И только после такого глубинного и всестороннего анализа принимается совместное решение с клиентом о развитии стратегии бренда. Ко второй группе относятся клиенты, которые стремятся лучше и глубже понять свою целевую аудиторию. Это компании с обновляющейся ЦА или с её широким спектром. Это также клиенты с запросом на сложнодостижимые сегменты, которые мало исследованы. Например, дети, любители определенного музыкального направления или потребители люксовых продуктов. Для проведения таких исследований нужны большие мощности, особый подход к рекруту и ведению интервью и мультидисциплинарная команда».
«Наши клиенты делятся на два типа: есть продукт; продукт в процессе гипотезы или выхода на рынок. Первые приходят за повышением показателей текущего бизнеса. При этом, запросы бывают разные: исследование и ребрендинг для выхода на уровень Enterprise клиентов, повышение лояльности и наращивание LTV, снижение затрат на привлечение продаж и другие. Те предприниматели или компании, которые создают новый продукт или тестируют гипотезу, приходят напрямую для понимания уровня спроса и определения характеристик будущего продукта, его каналов сбыта. На стратегию также приходят чаще всего те, кто создает новый продукт. Запрос, как правило, типичный: хотим запуститься быстро и за минимальный срок завоевать некую долю рынка. Если приходят на стратегию компании уже с существующим продуктом, то это связано, как правило, с неудачным опытом продвижения».
Шаг 2. Сформулируйте задачу
Понять к какой группе клиентов вы относитесь — недостаточно. Необходимо также сформулировать запрос агентству и поставить четкую задачу. Ответить на вопросы статистически и с трактовкой сегодня можно почти в любой бизнес-отрасли. Сориентироваться будет проще, имея в виду представление о самых популярных исследовательских и стратегических услугах.
«Существует пул классических задач, таких как коммуникационная, медиа, контентная, бренд-стратегия, есть и более кастомизированные. Например, у нас сейчас стоит задача по выстраиванию дизайн-системы архитектуры бренда. Такие вещи делаются не часто, раз в несколько лет, в зависимости от категории — мы делаем впервые за 29 лет существования бренда на рынке. Активно сейчас развиваются запросы в E-COM направлении по по формированию брендформанс стратегий. Не теряют свою актуальность количественные и качественные исследования по инновациям, аудиты здоровья бренда, LINK тесты, а также разного рода исследования в области ценовой эластичности».
«Мы решаем задачи разного уровня. Аналитика и исследования помогают в стратегическом планировании, улучшении клиентского сервиса, развитии продуктового предложения, выбора наиболее эффективных коммуникационных стратегий и распределение бюджетов».
Учитывайте, что иногда задачи по исследованию и стратегии решаются сразу внутри компании. Возможно, это и ваш случай? Наши коллеги из банковской сферы отмечают, что выросла потребность в усилении HR бренда - внутренних и внешних ивентах, мероприятиях по командообразованию и персональной поддержке сотрудников.
«Высокий фокус на ценности и развитие корпоративной культуры у нас был всегда, однако сегодня инвестиции в человеческие ресурсы и соц. пакеты вопреки тренду на сокращение затрат значительно увеличились, а HR-стратегия корректируется, откликаясь на внутренний и внешний запрос со стороны соискателей и сотрудников. В такой турбулентный период особую ценность приобретает обратная связь. Калибровка помогает в разных направлениях – HR опросы среди сотрудников, Я.Взгляд, коробочные он-лайн решения, он-лайн опросы и фокус группы, BHT, NPS».
Шаг 3. Проанализируйте кандидатов
«Клиент, заказывающий стратегические услуги, сам часто выступает экспертом и претендует на экспертность в том числе в разработке стратегии. Первое, что для него важно — экспертность самого агентства. Уровень аналатики должен быть высоким, демонстрироваться на уровне демо-версий исследований, стратегий, бренд-платформ», — объясняет Владислава Боровкова, управляющий партнер маркетингово-аналитического агентства «Белый Квадрат».
Другой вопрос в том, что компаний, предлагающих стратегические исследования, не так много. Продукт по сути штучный, поэтому выбирать одновременно и легче, и тяжелее. К тому же, из-за небольшого рынка кадров и особенностей взаимодействия внутри студий сотрудникам и менеджменту бывает сложно найти общий язык.
«В России исторически сложилось так, что рынок брендинга — это в первую очередь дизайн и креатив. Поэтому зачастую стратегия подстраивается под уже придуманную идею или решение. А для нас стратегия — это основа бренда, платформа, его суть. Поэтому мы делаем наоборот — мы адаптируем идеи под единую стратегию. Как, собственно, и дизайн, и всю коммуникацию бренда, чтобы сделать его консистентным. По этой же причине, стратегам в агентствах часто приходится делать работу по-быстрому, например, конкурентный анализ рынка за пару часов. Хотя для хорошего и глубокого результата на это требуется несколько дней полноценной работы. И в стратегических агентствах это время учитывают».
Шаг 4. Изучите портфолио
Российским студиям также не хватает именно российских кейсов, отображающих работу на отечественном рынке. Отсутствие примеров с местного рынка в портфолио не означает, что их нет вовсе: просто российская практика часто предполагает закрытие результатов проекта от публики.
«Иногда работа интересна, но результаты «нарисованы» к фестивалю. Нужно также учитывать, что стратегические изменения – процесс долгий. Клиенты предпочитают не делиться результатами, которые получают накопительным эффектом. Агентские презентации закрыты для обзоров грифом «конфиденциально». Так что как таковой библиотеки стратегических разработок на нашем рынке нет. Бенчмарками часто становятся собственные кейсы, их немалое количество помогает выйти из положения и опираться на накопленный опыт. При этом тендерный формат для проекта по разработке стратегии не подходит — отсюда необходимость тщательно планировать сотрудничество еще на этапе подбора партнера. На окончательное решение будут влиять известность компании, репутация, уровень цен и основной драйвер – рекомендации».
«Компании приходят с закрытыми и открытыми тендерами на коммерческие предложения, либо креативными тендерами. В креативных тендерах на разработку стратегии наше агентство не участвует. Мы принципиально отказываемся это делать, потому что для того, чтобы предлагать работающие и эффективные решения, нам нужно знать о клиенте всё то, что он сам о себе знает. А это и есть наша непосредственная работа, на которой мы зарабатываем и которая дает необходимые результаты для клиента. Погрузиться в бренд за пару дней и создать креатив без исследований практически невозможно. Создание стратегий для брендов — это как точная наука. Около 80% — это кропотливая и чётко выстроенная работа по плану, а 20% — это креатив. Поэтому мы убеждены, что нет смысла создавать креативные решения без исследовательской базы. Даже если такое тестовое задание оплачивается, это будет бесполезная трата денег клиента».
Шаг 5. Оцените предложение очно и сделайте выбор
Несмотря на то, что предложений на рынке не так много, выбирать придется тщательно – возможно, этот процесс даже займет месяц или даже больше времени. В любом случае не бойтесь устраивать очные встречи с потенциальными партнерами и открыто говорить на все интересующие вас темы, в том числе о деньгах и конкретном опыте студии.
«На агентском рынке настроения разнятся, всё зависит от политики каждого конкретного агентства, набора его услуг, от клиента и от понимания результата (ожидания и глубина проработки стратегии). Подводка под креатив стоит дешево. Действительно проработанное на основе обширных исследований стратегическое решение — дорого. При выборе агентства клиенты, конечно, в первую очередь запрашивают цену. Часто просят составить план проекта, показать методологию и защитить — чтобы убедиться в экспертности. Также важным критерием можно выделить даже не опыт агентства, а его подход и «мэтч» с командой клиента. То, как мыслят, рассуждают и говорят люди — вызывает наибольший отклик другой стороны. И, конечно, мы не рекомендуем выбирать из одного агентства — поговорите хотя бы с несколькими. Мы думаем, что ближайшими наиболее востребованными услугами будут долгосрочное сопровождение бренда клиента, а также компетенции агентства в других смежных областях, влияющих на коммерческие показатели бренда. Чтобы стратегия была успешной, мало написать документ. Нужны ресурсы и воля для его реализации. И сильное агентство здесь способно помочь».
Стратегические исследования сегодня — необходимый в работе этап, от успешности которого зависит road map всего проекта. Игнорируя его, можно на выходе получить совсем не те KPI, с которыми в действительности хотелось бы остаться. Поэтому проще потратить время на подбор агентства в направлении стратегии и исследований или организовать тендер. Сделать это можно как самостоятельно, учитывая рекомендации и экспертные комментарии, так и работая с консультантами по подбору агентств в тендер. Мы в команде NewBiz часто работаем со стратегиями и исследованиями, а потому будем рады поделиться опытом и дать свои рекомендации. Отличных вам стратегий!
Как выбирать рекламные агентства и организовать тендер? Больше информации в нашем телеграм-канале, также здесь вы сможете узнать больше об агентском рынке и других новостях рекламы и маркетинга.