Как настроить рекламу в РСЯ (рекламной сети Яндекса)

Реклама в Яндекс Директе — это не только реклама в поиске, но и возможность разместить свои баннеры на тысячах различных сайтов. Сегодня хочу рассказать о том, как профессионально настроить рекламу в РСЯ.

Реклама в РСЯ — это размещение баннеров на сайтах и в приложениях, которые подключены к рекламной сети Яндекса.

Зачастую при настройке рекламы в РСЯ допускают простейшие ошибки, которые снижают ее эффективность в несколько раз. Например, если ошибиться при месячном бюджете в 100 тысяч рублей, можно получить такой же результат, как если бы вы вложили 20-30 тысяч рублей, но с правильными настройками. Иногда бывает и хуже.

И чем больше бюджет, тем больше возможные потери от ошибок. Поэтому сегодня в статье расскажу не только о настройке, но и постараюсь предостеречь о самых частых ошибках при настройке рекламы.

Настройка аккаунта

Чтобы запустить рекламу в РСЯ, нужно иметь аккаунт в Яндексе, если его нет, нужно создать, иначе запустить рекламу не получится. После создания можно перейти к настройке. Выберите "добавить", далее кампанию.

Сначала надо выбрать, в каком режиме создавать рекламу. Так как мы говорим сегодня только о рекламе в РСЯ, то перейдем в режим эксперта, а далее выберем тип кампании. Подходящий тип кампании зависит от цели и задачи, которую вы ставить. Большинству пользователей подойдет тип — конверсии, продажи и трафик.

После выбора, будут доступны конкретные настройки рекламы. Укажите посадочную страницу (рекламируемую страницу). То есть страницу, на которую планируете вести трафик, это может быть, как страница в соцсети, так и лендинг, или же сайт.

Далее очень важно выбрать место размещения. В этой статье мы говорим только о рекламной сети Яндекса, поэтому для того, чтобы настроить рекламу только там (без поиска), нужно выбрать — "ручная настройка". Дальше отключаем все галочки кроме "Рекламная сеть Яндекса", так как наша цель - запуск рекламы в РСЯ.

Выбор стратегии запуска кампаний в РСЯ

Далее можно будет выбрать конкретную стратегию. Стратегия определяет, каким образом будет оптимизироваться реклама. Например, алгоритм будет пытаться привлечь максимальное число кликов по определенной цене, или же будет оптимизировать рекламу так, чтобы привлекать заявки по определенной цене.

Есть разные стратегии, например, максимум кликов при средней цене за клик, оплата за выполнение целей (конверсия), максимум кликов при фиксированном недельном бюджете.

Нет универсального решения, какую стратегию выбрать. Что хорошо для одной компании, поспособствует сливу бюджета в другой. И даже для разных рекламных кампаний для одной организации можно выбрать разные стратегии.

Чтобы выбрать наилучшую стратегию, лучше протестировать несколько разных, затем масштабировать лучшую. Или пишите мне, буду рада познакомиться и обсудить вашу ситуацию. 

Чтобы настроить оплату за выполненные цели, нужно, чтобы на сайте был установлен счетчик Яндекс Метрики, и в нем были настроены какие-то цели. Если в счетчике нет ни одной цели, то и оптимизировать рекламу по цели невозможно.

То есть, если вы хотите платить только за оставленные заявки, то нужно выбрать стратегию оплаты за выполнение цели, настроить цели в Яндекс Метрике на отправку заявки и выбрать эту цель при настройке рекламы. Если не знаете, как настроить цели, можете обратиться ко мне, постараюсь подсказать. Или, например, посетите биржи фриланса, возможно, там вы найдете фрилансера, которые настроит метрику для вас.

Обращаю внимание, что можно использовать одну стратегию на несколько разных кампаний.

Настройка расписания и времени показов

Далее настройте расписание показов. Например, если ваша организация закрыта по выходным, вполне можно не показывать рекламу в это время. То есть всегда можно установить расписание показов, чтобы реклама показывалась только в определенные дни. С другой стороны, если вы работаете 7 дней в неделю, рекламу можно и не останавливать.

Кроме того, далее установите время, в которое реклама будет показываться. Можно настроить даты проведения рекламной кампании, то есть установить и дату запуска, и дату окончания — удобно!

Установка расписания и выбор времени показов в некоторых случаях позволяет экономить рекламные бюджеты, если они ограничены. Особенно это эффективно для товаров, для покупки которых характерно быстрое принятие решений.

Например, доставка из ресторанов быстрого питания. Если человек ищет, кто может привезти еду прямо сейчас, а вы не можете удовлетворить его запрос, так как закрыты, то не стоит и тратить бюджеты на его привлечение. Но так можно потерять аудиторию, которая выбирает, где бы заказать еду на завтра. Поэтому, как выгоднее поступить, решаем только, погружаясь в бизнес и ситуацию.

Контакты

Далее можно добавить контактную информацию из Яндекс Карт в объявление, если у вас есть профиль в Яндекс картах, то информация может подтягиваться из него.

Метки

Доступна возможность добавить рекламную метку в ссылку объявления. Их добавляют, чтобы отслеживать эффективность рекламной компании с помощью сервисов метрик.

Если вы обладаете навыками в веб-аналитике и хотите детально отследить эффективность каждой рекламной кампании, вам могут помочь метки. Однако Яндекс Метрика и без меток позволяет анализировать эффективность рекламы.

Промоакция

Далее можно добавить промоакцию, если она у вас есть.

Алгоритм

А тут надо принять решение: на сколько вы доверяете алгоритмам Яндекса автоматически изменять настройки вашей рекламы. Я лично отключаю данную настройку и не разрешаю Яндексу вносить изменения)

Корректировки

После нажатия на кнопку "дополнительные настройки" - появятся новые поля и настройки. В частности, корректировки. Они нужны, чтобы понижать или повышать установленные ставки в рекламе в зависимости от аудитории.

Большинство директологов на практике используют коэффициенты (корректировки), чтобы отключить или ограничить показы для определенных групп аудитории: например, для тех, кто зашел в интернет с компьютера

Рекомендую внимательно отнестись к настройке корректирующих коэффициентов: это может повысить эффективность рекламы на десятки или сотни процентов. Если хотите запретить показы для определенной аудитории - поставьте значение -100 %.

Минус-фразы

Дальше добавьте минус фразы, чтобы исключить показы на неподходящих вам площадках. Как пишет Яндекс: "... помогут не показывать объявления на неподходящих площадках — где ключевая фраза и минус-слово стоят рядом. При этом на таких площадках объявления могут показываться, если подходят по интересам пользователя. "

Дальше - о том, как собирать семантику и минус-слова.

Сбор семантики

Собрать семантику можно, например, через сервис Вордстат. Для его использования не нужны какие-то специфические глубокие знания, главное - знать слова, которые точно характеризуют наш контент. После ввода этих слов в сервис, можно начать создавать семантическое ядро.

Еще важно не забыть про фильтрацию запросов (сборе минус-слов). Чтобы упростить эту задачу и сэкономить время, можно использовать специальные расширения для сбора минус слов.

В Яндекс Вордстат доступны различные операторы для уточнения статистики, а также возможность собирать более точные данные о частоте запросов.

Если вы - обладатель сайта с большим количеством товаров и услуг, то и ключевых запросов у вас будет много. В сборе крупного семантического ядра поможет программа  Key Collector (Кей Коллектор)

Key Collector может собирать запросы различными способами, например, с использованием Вордстата.

С помощью Key Collector можно относительно быстро очистить семантику от ненужных запросов, а также подключить сбор данных через дополнительные сервисы. Но не будем углубляться в подробности данного процесса - статья не об этом.

Кроме этого, есть еще множество сервисов, подходящих для сбора семантики, со своими особенностями, достоинствами и недостатками.

Чтобы не собирать семантику вручную, можно спарсить ключи, по которым показываются конкуренты. Это один из самых простых способов собрать семантику. Для этого можно использовать, например, сервис анализа конкурентов и поисковых запросов Keys.so

Сбор минус-слов

При сборе семантики обращайте внимание на наличие в запросах, неподходящих для рекламы слов, например, "посуда в Москве даром". Если мы продаем посуду и увидели такой запрос, можем смело включать минус-слово "даром".

Хотя влияние минус слов на результаты рекламы значительно ниже в РСЯ, чем в поисковой рекламе, лучше не игнорировать такие запросы :)

Мониторинг сайта

Далее можно подключить мониторинг сайта, то есть если сайт, на который ведет реклама, окажется недоступен или "упадет", реклама автоматически остановится. Очень полезная настройка. Если с сайтом, страницей, что-то случится, получится сохранить рекламный бюджет.

Расширенный геотаргетинг

Эта настройка используется, когда хочется дополнительно расширить аудиторию, на которую будет транслироваться реклама.

Например, если пользователь находится за пределами региона, но потенциально подходит под настройки. Например, он постоянно живет в регионе, где показывается реклама, но временно уехал. Тогда, при включении расширенного геотаргетинга, объявление ему могут покажут и в другом регионе.

Включение данной настройки, конечно, расширит аудиторию, но может уменьшить эффективность рекламы.

Запрет показов

Это одна из важнейших настроек!

Она позволяет прекратить показы рекламы на определенных площадках или сайтах. Качество рекламы в РСЯ зависит от множества параметров. В значительной степени эффективность связана с площадками, на некоторых, например, может быть большое количество случайных кликов, когда пользователь и не планировал переходить по рекламе.

Следите за площадками, с которых приходит аудитория, и если переходы не вовлеченные, без целевых действий, такие площадки надо удалять, блокировать в настройках. В интернете достаточно много разных списков площадок, которые лучше минусовать. Однако, если использовать чужой список, есть риск заблокировать качественную площадку, поэтому исключать площадки можно и по мере накопления статистики.

Тут же есть возможность заблокировать и IP-адреса. Проблема скликивания стоит остро. И хотя Яндекс возвращает деньги, которые были скликаны, все равно лучше вычислять и блокировать тех, кто скликивает рекламу.

Скликивание — это случайное или намеренное нажатие на рекламу, в результате которого списывается рекламный бюджет. То есть цель намеренного скликивания — истратить рекламный бюджет " жертвы".

Чтобы заблокировать скликивателя нужно узнать его IP-адрес, и после заблокировать. Так как адресов может быть немало, то придется повозиться - блокировать много IP-адресов.

Виртуальная визитка

Можно добавить контактные данные в объявление не только из профиля в Яндекс Картах, но и через заполнение виртуальной визитки.

Информация из Карт

Можно добавить информацию из Яндекс Карт

Конкуренты и уведомления

Доступна настройка - учитывать ли остановку объявлений конкурентов при расчете ставки. Подробнее

Укажите, как и куда вы хотите получать уведомления по рекламе.

Далее переходим к выбору региона, где показывать рекламу. Можно выбрать, например, страны, области или город. Или можно указать на карте район показа рекламы.

Автотаргетинг

Далее нужно выбрать, включать автотаргетинг или нет. Обращаю внимание, что полностью отключить автотаргетинг в рекламных компаниях, в которых объявление показывается на поиске — нельзя. Но вот если показы будут только в РСЯ — можно. Таргетироваться в РСЯ можно по ключам, интересам, ретаргетингу или с помощью автотаргетинга.

Автотаргетинг — это настройка, включение которой приведет к тому, что Яндекс будет самостоятельно подбирает аудиторию для показа рекламы. Вы можете протестировать рекламу, как с включенным автотаргетингом, так и с выключенным автотаргетингом.

Тематические слова

Ключи в РСЯ - это не тоже самое, что и в поисковой рекламе, тут они влияют на то, на каких площадках будет показана реклама, какой аудитории. Тут это слова или словосочетания, с которыми совпадает тематика площадки или интересы пользователя, для показа ваших объявлений. О том, как собирать ключи, я уже написала.

Дальше можно снова добавить минус-слова, теперь они добавляются на группу объявлений, а не на всю кампанию. В рамках одной кампании может быть несколько групп объявлений, и они могут иметь разные настройки. Фактически настройка рекламы представляет собой сначала настройки на всю кампанию, далее на группу объявлений, далее на само объявление. Поэтому раздел добавления минус-слов появляется несколько раз.

Интересы и привычки

Еще один способ подобрать аудиторию - настроить показы на людей, имеющих определенные интересы. Например, на посетителей сайта конкурентов или тех, кто интересуется цветами.

Ретаргетинг

Можно настроить рекламу на тех, кто уже посещал сайт, или, например, на похожую аудиторию.

Есть разные варианты для ретаргетинга: эта настройка существует, чтобы показать рекламу тем, кто уже переходил по рекламе ранее или проявил активность, или посетил сайт.

Метки, Корректировки, Промоакция

Далее можно установить уникальные корректировки, промоакции, метки, на группу объявлений, как уже писала, настройки можно установить или на всю кампанию, или на отдельную группу.

Тип площадок

Далее в настройках можно разрешить или запретить показывать вашу рекламу на площадках, где есть контент +18. Обращаю внимание, что качество трафика при разрешении в настройках может упасть.

Настройка в объявлении

Очень подробно рассматривать настройку объявления я в этой статье не буду, но разберу основные моменты при настройке объявления.

Чаще всего пользователи ведут трафик на сайт, лендинг или на страницу в соцсетях, поэтому объявление должно вести аудиторию по правильному адресу. Кроме того, следите за доступностью страницы. Очень часто вижу рекламу, которая ведет на удаленные, недоступные страницы. Представьте, какой ужас - платить за это!

Настройка заголовка

Заголовок должен описывать рекламное предложение, из него должно быть понятно, что конкретно вы предлагаете, нежелательно использовать какие-то широкие, размытые формулировки, так можно привлечь много нецелевых переходов. Например, заголовок может выглядеть так: "Купить готовую теплицу в Москве по цене от …"

Кроме того, желательно заполнять и дополнительный заголовок.

Текст объявления

Текст должен содержательно раскрывать суть предложения, содержать условия. Можно, например, добавить цену, если она не указана в заголовке, гарантии, информацию о доставке. В Директе есть ограничение на длину текста и заголовка, желательно использовать все или почти все доступные символы.

Изображения

Картинки должны быть эстетичными и тематическими, то есть желательно, чтобы картинка однозначно соответствовала тексту объявления. Важно, чтобы текст объявления и картинки привлекали аудиторию, имели высокую кликабельность.

Перед запуском почти невозможно точно понять, какая подача объявления и картинка привлечет много внимание, а какая нет. Поэтому тесты - важны! Постарайтесь подобрать нужные картинки, по мере накопления статистики можно будет внести изменения, переписать заголовки, текст, поменять картинки.

Видео

Можно протестировать и формат с видео в объявлении, загрузив своё видео.

Карусель

Доступен и формат карусели в объявлении, его можно настроить.

Кнопка

Далее можно выбрать подходящий объявлению текст на кнопке. Призыв к действию на кнопке влияет на эффективность объявлений, поэтому следует подбирать подходящее название кнопки.

Контакты

Добавление контактов в конкретное объявление возможно из профиля в Яндекс Картах. Кроме того, можно заполнить виртуальную визитку для объявления.

Уточнения

В объявления желательно добавить уточнения, например, "Качественный товары", "Гарантия" - такие уточнения увеличивают объявление и могут сделать его немного привлекательней.

Быстрые ссылки

Желательно добавить в объявление и быстрые ссылки. Такие ссылки делают объявление больше, что может повысить кликабельность объявления. Кроме того, они могут дать дополнительную информацию посетителю, например, об условиях доставки, других продуктах, гарантиях.

Не забудьте настроить описание объявления для передачи данных в ЕРИР.

Как нам удается создавать эффективные рекламные кампании?

Наша сильная сторона - стратегия. И все рекламные кампании мы создаем не просто так.

Изучаем ЦА (целевую аудиторию), формируем УТП (уникальное торговое предложение), разрабатываем маркетинговую стратегию и воронки. Затем в рамках стратегии глубоко прорабатываем настройки: как площадки, так и объявления. Тестирует разные гипотезы и объявления, ищем самые эффективные связки.

Особое внимание мы уделяем фильтрации площадок, но не менее важно разработать и протестировать объявление, которые будет иметь высокий CTR.

Кроме того, перед запуском кампании — изучаем аналитику, определяем, какие сегменты аудитории приносят самые дешевые заявки, а какие сегменты аудитории не оставляют заявок совсем, на основе этого заполняем корректировки — исключаем показы для части аудитории.

Типичные ошибки при настройке рекламы в Яндекс Директе

Пишу на основе опыта: о том, что видели при проведении аудитов чужих рекламных кампаний, в том числе и созданных достаточно известными агентствами.

Неправильное использование корректирующих коэффициентов

Некоторые сегменты аудитории можно исключить из показов с самого начала, особенно если есть данные по тому, какая аудитория интересуется продуктом.

Но если точных данных нет, можно собрать аналитику после запуска, выявить группы пользователей, которые ведут себя неактивно, не оставляют заявок.

Их следует исключить из показа рекламы через использование коэффициентов. Зачем показывать рекламу тем, кому она малоинтересна или тем, кто не делает покупок?

Трафик с плохих площадок

Отсутствие фильтрации неэффективных рекламных площадок — частая ошибка, которая приводит к сильному падению эффективности рекламы.

Неправильная стратегия или ставка

Слишком маленькая ставка может привести к тому, что показов не будет совсем, слишком большая, к тому, что бюджет будет потрачен неэффективно. Неправильный выбор стратегии приведет к неэффективной трате бюджета.

Не использование быстрых ссылок

Отказ от использования быстрых ссылок приводит к фактическому уменьшению размера объявления, что в свою очередь снижает его кликабельность. Если не использовать быстрые ссылки, то объявление будет меньшего размера и привлечет меньше трафика, чем объявление, у которого заполнены 8 быстрых ссылок.

Неправильные настройки аудитории

Неправильные настройки аудитории, достаточно частая проблема при создании рекламы в Яндекс Директе.

Если остались вопросы по статье, пишите мне