Тренды с полок магазинов

9 рабочих идей для создания новых продуктов, которые можно найти прямо на полках магазинов. Рассказывает маркетинг-директор Алкогольной Сибирской Группы, Наталья Неворотова.

Где брать идеи для новых продуктов? Любой маркетолог скажет — конечно, у потребителя. Выяви потребности, придумай как их закрыть наилучшим образом — и вот тебе бестселлер. На практике все гораздо сложнее. Поэтому, в последнее время для нас самым продуктивным способом поиска идей стали полки магазинов. Над разработкой продукции в разных категориях уже подумали тысячи маркетологов. Они уже потратили миллионные бюджеты на тестирование гипотез. А результаты всех этих трудов вот они — в открытом доступе, выставлены на полках магазинов! Быстро, дешево и самое главное практично — потому как рынком проверено. Даже то, что тот или иной товар оказался в крупной сети — уже говорит о том, что он по крайней мере прошел «решето байеров». А их экспертиза дорогого стоит.

Craft

Тренд не новый, но все еще процветающий. Особенно в категориях, где натуральность, ручной труд, фермерство выгодно подчеркивают качественные характеристики товара. В молоке, бакалеи, хлебе, консервах тема развивается давно и успешно. Крафт имеет четко выраженные коды в дизайне, упаковке, названии. Приглушенные природные цвета, натуральность материалов, лонгрид с подробностями о месте происхождения товара, фамилии создателей, интересные истории о производстве и ингредиентах. Крафт — любимая тема мелких производителей. Но мы знаем и большие компании которые успешно эксплуатируют эту тему — например «ВкусВилл» или региональная сеть «КалинаМалина» из Кузбасса. Крафт позволяет делать хорошую премиальную наценку — ведь то, что создано почти вручную и ограниченной партией не может стоить дешево.

Локализация

С одной стороны этот тренд имеет те же корни , что и крафт. Аутентичность — глобальный тренд, который отмечают многие международные исследования. С другой стороны — он заиграл новыми красками сейчас в России. Интерес к внутреннему туризму на пике. Кто из вас не привозил из других городов гостинцы, «которые производят только в Крыму», или «Казани», или в Иркутске. И потом удивлялся, увидев их на полках федеральных сетей? Кроме того срабатывает миф, что на больших предприятиях где делают большие бренды никто не следит за качеством. А вот мелкие региональные компании стараются! Отсюда интерес к белорусским продуктам, омской водке, вологодскому маслу и т.д.

Кросскатегорийность

Реализуется как напрямую, через сложносочиненные продукты — минералка с соком, сосиски с сыром, конфеты со сгущенкой, так и в коллаборации с другими отраслями — известными брендами из ХоРеКи, мира моды, или даже автопрома . И вот уже ценности сильного бренда распространяются на абсолютно новые для него категории. Например, нас на создание новой водки вдохновила винная категория. Само по себе вино более премиально, экспертно, гастрономично. Считается что именно вино выгодно оттеняет вкус разных блюд. Белое — к рыбе, красное к мясу. А почему бы не сделать такую водку? Так родилась концепция водки «Gastronom». А чтобы потребителю было проще ее считать, для оформления взяли винные коды - винную бутылку, пробку, этикетку на винной бумаге. В итоге за бренд «Gastronom» мы получили золото Effie 2023 в категории «Запуск нового продукта».

Счастьеномика

Чем веселее, тем лучше. Потребитель устал от бесконечных кошмаров и кризисов. Пандемия, политика, глобальное потепление — люди устали бояться и хотят отвлечься хотя бы потребляя. Дерзкие и смешные названия, иногда на грани фолла. Вспомнить хотя бы «Еби до еби», напиток «Ебоши». Сумасшедшие цвета в упаковках. Розово-ванильный БарбиБум этого лета. Бесконечное количество веселых зверюшек на винных и пивных этикетках. Вкусы типа «молоко единорога» «айскрим лав» в молочных продуктах. Танцующие скелеты, летающие коровы, мышки Сони, мемы на этикетках вина — все шалят и веселятся во всех категориях. Прогнозирую что этот тренд в ближайшее время проявит себя не только в FMCG. Чем сложнее времена — тем больше хочется забыться.

Здоровый образ жизни

Это не тренд, а трендище! В магазинах уже целые секций товаров полезных для здоровья: без сахара, без глютена, без жира и т.п. У «Перекрестка» есть огромная линейка продуктов «Зеленая линия», состоящая из разных категорий товаров полезных для здоровья. Постоянно появляются аналоговые товар — молоко без лактозы, пельмени без мяса. Подумали про свою категорию, что неполезное в ней, можно заменить на полезное? В пивных секциях под пиво «нулевку» выделяются целые регалы. Мы у себя тоже уже неоднократно думали о теме ЗОЖ, но безалкогольную водку пока не решаемся выпускать.

Стоит отметить, что к какой бы категории не относился ЗОЖный товар, он обычно имеет одни те же коды в упаковке — «крафтовые» материал, минимализм, «чистота» упаковки и много букв о пользе. Смотрите, как например, спагетти Barilla выделила свое полезное SKU в линейке.

Отдельно хотелось бы отметить бум 2023 г. На товары с повышенным содержанием протеина. Интересно, какая следующая полезность будет в моде? Если вы предскажете это в своем товаре, точно станете хитом!

Обращает на себя внимание тренд о том, что ЗОЖ там, где его не должно было быть. Бесчисленное количество сладостей без сахара. Кажется, что на сахаре уже их и не существует. Под безалкогольное пиво уже выделяют целые регалы, а то и несколько. И даже фитнесс тушенка.

Удобство

Удобство потребления, трата минимуму усилий на поиск, возможность использовать здесь и сейчас — глобальный тренд. В продуктовых категориях эта забота о потребителях в первую очередь выражается в упаковке. Не зря постоянно растут продажи малых форматов. В алкоголе увеличивается категория ready to drink. Производители изобретают новые форматы, которые помогают использовать их товары в любых условиях.

Персонификация

Индивидуализм один из главных трендов не только в маркетинге, но в целом в мире. Люди делают товары для людей. Потребителям интересны не обезличенные продукты, а истории и люди, которые стоят за ними. Не зря же такую силу набрала тема личного бренда. Кто бы покупал российский сыр по цене около 2 тыс. руб. за кг, если бы это не был сыр от Олега Сироты? За нашим брендом водки Gastronom стоит известный мишленовский повар Андрей Шмаков. Он разрабатывал рецептуру и участвовал в создании этого продукта. Правда, уже интересно попробовать? Даже просто фото реального человека на упаковке привлекает внимание и рождает любопытство, какая история стоит за этим товаром. Уверена, все знают линейку вин с лицами , якобы династии их создателей.

Больше вкуса

В современном быстроменяющемся мире тренд на постоянную потребность в чем-то новеньком заставляет производителей постоянно предлагать все новые и новые вкусы своих продуктов Причем миксы вкусов становятся все более фантастичными — майонез со вкусом мороженого, йогурт дыня-дикий рис, чипсы креветка в белом вине, настойка Sibbitter Wild Cola и т.д.

Occasion

Одно из основных правил в брендинге, если основной рынок уже занят — нишуйся. Нишевание под разные потребности ваших потребителей — существенная зона роста, когда возможности в основной потребности кажется, что уже удовлетворены. Гениальный ход в приправах — отдельные смеси для котлет, для борща, для макарон — открыли почти новый рынок. Чай для релакса, чай для тонуса, чай для иммунитета. Кетчуп для шашлыка из говядины, кетчуп для шашлыка из курицы. Соус для коул-слоу, соус для оливье, соус для сельди под шубой — а по сути везде просто майонез.

Если тема интересна — наша коллекция постоянно пополняется, и мы готовы делиться ею и дальше

Прежде чем тратить ресурсы на сложные и дорогие исследования — просто походите по магазинам. Подумайте, как использовать чужие идеи у себя или грамотно замиксовать их. Прежде чем изобретать велосипед, оглянитесь — его 100% уже кто-то изобрел лучше вас, а вам остается только сесть на него.