Главный инструмент сериального маркетинга: как подготовить постерную съемку?

Исполнительный экс-продюсер отдела дизайна онлайн-кинотеатра START Эльвира Амирова объясняет, почему всё зависит от постера, и рассказывает об этапах организации постерной съёмки.

Что такое постер и зачем он нужен

Постер - это не просто изображение, рекламирующее сериал или фильм. Это первичный формат коммуникации со зрителем, возможность заинтересовать его проектом буквально с одного взгляда.

На основе постера создается целый ряд визуально и технически отличных макетов, подходящих для разных площадок и решающих разные бизнес-задачи. От успеха маркетинговой стратегии зависит, найдёт ли сериал свою аудиторию. Важно, чтобы постер максимально точно передавал атмосферу и суть проекта интересным и понятным целевой аудитории способом. Вот почему постерной съёмке всегда предшествует большой подготовительный процесс.

Конечно, проще всего было бы собирать постеры из стоп-кадров и фотографий с backstage. И иногда такие источники действительно используют. Но этот подход ограничивает технические возможности макетов и редко позволяет создать что-то по-настоящему уникальное.

START следит за трендами и привлекает к съемкам постеров как fashion-фотографов и так и снимающих в стиле underground. Тем не менее, тренды и эстетика по приоритетности стоят после решения маркетинговых задач, постер - в первую очередь промо-инструмент, лицо сериала и онлайн-кинотеатра.

Этапы «до»

Онлайн-кинотеатр START снимает и показывает оригинальные сериалы и фильмы, и почти весь маркетинг, в том числе создание постеров, происходит in-house.

Для подготовки  промо-материалов собирают команду, в которую входят: 

1. ведущий дизайнер, 
2. графический дизайнер, 
3. digital дизайнер, 
4. моушн-дизайнер,
5. исполнительный (съемочный) продюсер отдела дизайна. 

Всю необходимую информацию, включая сценарий нового проекта, передают продюсеры сериала или фильма: по каким направлениям планируется дистрибуция, кто целевая аудитория и кто должен быть на постере. После этого арт-директор START создает внутренний бриф, в который входят описание настроения проекта и всевозможные визуальные референсы. Команда изучает этот бриф и обрабатывает сценарий, чтобы определить конкретные элементы, которые можно будет использовать в постере. Затем концепцию утверждают с руководителями проекта и продюсерами сериала.

«На этом этапе мы стремимся создать единый визуальный стиль продвижения сериала. Все это похоже на работу креативного агентства: мозговые штурмы, активная конкуренция идей, презентации и защиты разных концепций... Предлагать идеи может любой сотрудник, не только дизайнеры. Например, в работу над проектом «Новенькие» взяли мои референсы»,

— рассказывает Эльвира Амирова, исполнительный экс-продюсер отдела дизайна онлайн-кинотеатра START.

Составить смету, организовать съемку, учесть всё и всех нужно, конечно, до начала производственного процесса. И это — непосредственная работа съёмочного продюсера. Одна из самых сложных его задач на этом этапе — не выйти за рамки согласованного бюджета. Довольно часто START во время одной фотосессий снимает сразу несколько концепций, чтобы шоураннерам было из чего выбирать.

Подготовка к фотосессии и процесс съемки

К каждой фотосъемке готовится отдельный многокомпонентный бриф. Это исчерпывающие рекомендации по подбору локации и команды, оборудованию и реквизиту, составлению тайминга, работе фотографа и свету, одежде и макияжу актеров.

Процесс подготовки к съемке может меняться в зависимости от формата:

1. Классическая фотосессия в студии — более привычный, но трудозатратный формат. Самое сложное — спланировать съёмку с учётом занятости актеров и съемочной команды. Зато при таком формате меньше ограничений по времени и проще найти сторонних специалистов. Всё это позволяет воплощать более интересные и сложные концепты. Но и для классических студийных фотосессий иногда приходится искать нестандартные решения. 

Например, для проекта “Жить жизнь” нужно было организовать “мокрую” съёмку — создать эффект дождя или душа. В нужные даты все немногочисленные аквастудии Москвы были заняты. На установку сложных конструкций времени не было, а обычный пульверизатор с задачей бы не справился. Выручил профессиональный опрыскиватель для растений “Жук”. 

Во время съёмки душ заменил профессиональный пульверизатор для опрыскивания растений

На постере нам удалось создать эффект душа даже без сложных конструкций или аренды аквастудии с помощью пульверизатора и постпродакшена

1. Выездная мини-студия организуется прямо на съемочной площадке сериала. Такой формат позволяет отойти от постановочных фото, погрузиться в контекст и атмосферу сериала, чётче уловить образы главных героев и создать аутентичную картинку. Выездная студия спасает, если на постере должно быть много актеров, которых сложно собрать вместе вне съемочной площадки. В этом формате были отсняты постеры для проектов “Сестры”, “Новенькие”, “Жиза”, а также второй сезон “Контейнера”. Поскольку на рынке немного специалистов с опытом  работы в выездных мини-студиях, START растит эту экспертизу внутри.

Обычно для организации выездной съемки достаточно команды из исполнительного продюсера, дизайнера, фотографа и гаффера. Набор оборудования — такой же, как для студийной съемки, только легче и мобильнее.

Исполнительному продюсеру съемки нужно держать в голове огромное количество нюансов.

Например, нужно использовать камеры с высоким разрешением, чтобы получившиеся фотографии можно было использовать и для наружной баннерной рекламы. А еще для успеха съемки критически важно уделить должное внимание световой схеме и подбору осветительного оборудования.

Кроме того, недостаточно просто исходить из того, что постеры будут горизонтальными и вертикальными. Если персонажей на главном постере много, во время съемки нужно учитывать альтернативные варианты с меньшим количеством героев для рекламы разных форматов.

Условия работы “в полях” бывают экстремальными, но результат того стоит

Фотосъемка может идти несколько дней — за это время нужно отснять весь материал, который будут использовать в продвижении сериала, в том числе видео форматы для социальных сетей. Такими интервью занимаются ребята из отдела контентного маркетинга. На их работу обязательно нужно выделить время, потому что второго шанса собрать актёров в одном месте, с учетом их занятости, может и не быть.

Исполнительный продюсер контролирует все, что происходит во время съемки: логистику, питание съёмочной группы, работу стилистов, сет-стилистов, гримёров, монтаж оборудования и соответствие съемки брифу. Это напоминает работу дирижера во время концерта.

«Мы индивидуально работаем с актерами, чтобы передать нужные эмоции для создания постеров: снимаем все планы (средний, общий и портрет) во всех ракурсах и с разными эмоциями. Внутри START мы называем такой подход «360°». Финальный макет будет собираться скорее всего из разных фото, и этот подход помогает убедиться, что отснятого материала будет достаточно»,

— дополняет Эльвира.

Подход «360°» нужен ещё и потому, что кроме общих постеров START создаёт характер-постеры. Они фокусируются на отдельных героях из фильма или сериала и показывают персонажа вместе с именем или другой связанной с ним информацией.

Этапы «после»

После съемки происходит сборка групповых и характер-постеров, и их утверждение у руководства. Предфинальные версии постеров должны одобрить ещё и актеры. 

«Если актёру не нравится, как он выглядит на фотографии, можно использовать его голову с другого снимка. Конечно нам важно, чтобы готовый результат  соответствовал изначальной концепции постера и выглядел качественно. Согласование фото с актерами и общение с ретушерами и дизайнерами на аутсорсе, если такие участвуют в проекте, тоже входит в задачи исполнительного продюсера»,

— рассказывает Эльвира.

Но на этом ничего не заканчивается. Готовые постеры START становятся основой рекламной кампании, которая охватывает до 300 медиа — социальные сети, СМИ, другие медиа-площадки. Единый стиль прослеживается во всех элементах брендинга проекта, в том числе в анимации видеороликов и дизайне промо-материалов в целом.

Пять главных выводов о постерной съемке

1. Постеры — ключевой инструмент продвижения фильмов и сериалов. Они — основа всей рекламной кампании и должны быть максимально универсальными. Постер без лишних доработок должны хорошо смотреться на любом рекламном носителе: от наружных щитов до баннерной рекламы в интернете.
2. При создании постера маркетинговые цели важнее трендов.
3. Постер — это дизайнерская сборка. Поэтому во время постерной съемки обычно фотографируют главных героев, ключевые сцены и символические элементы, которые могут привлечь внимание целевой аудитории. На этапе post-production добавляют текст, графику и элементы фирменного стиля онлайн-кинотеатра START. 
4. Можно провести классическую фотосессию в студии или организовать выездную мини-студию на съемочной площадке фильма или сериала. 
5. Чтобы получить достаточно исходного материала, стоит снимать все планы (средний и общий) во всех ракурсах. Внутри START такой подход называют «360°».
6. После финального согласования постеры становятся визуальной основой рекламной кампании, которая может охватывать до 300 медиа. Концепция постера должна учитывать, что для разных площадок нужно готовить разные форматы.