Кейс «Группы ЛСР» и Arena: новая медийная стратегия позволила девелоперу нарастить знание бренда в пять раз
В 2017 году петербургская «Группа ЛСР» занимала первое место в России и второе в столичном регионе по объемам строительства. В Северной столице компания была строительным брендом №1 в сознании аудитории, в московском же регионе такое восприятие только предстояло выстроить. В Москве «Группа ЛСР» не размещала рекламу на ТВ, поскольку канал был неэффективен с точки зрения лидогенерации. В наружной и интернет-рекламе бренд «ЛСР» присутствовал в качестве небольшого логотипа на продуктовых макетах.
Поскольку в планах компании стоял запуск сразу нескольких крупных строительных проектов в Москве, перед ЛСР встала серьезная задача перестраивания медийной и имиджевой стратегий в сторону повышения знания у столичной аудитории. Пересобранная PR-коммуникация довольно быстро дала хороший результат от низкой базы – спонтанное знание выросло в пять раз. Но из-за отсутствия охватных каналов с имиджевой рекламой положительная динамика знания бренда перешла в стадию стагнации. Построением новой коммуникационной стратегии через размещение на ТВ занялось агентство Arena (группа АДВ).
Как с помощью Media Mix Optimizer удалось выбрать эффективные каналы и спрогнозировать уровень знания
Решать поставленную задачу предполагалось в том числе с помощью медиа, которых ранее не было в медиа-миксе. Чтобы определить релевантные каналы и дать точный прогноз, агентство использовало Media Mix Optimizer, разработанный экспертами АДВ – это инструмент, агрегирующий всю экспертизу эконометрического моделирования АДВ в рамках базы бенчмарков и позволяющий точно и быстро спрогнозировать прирост ключевого медийного или бизнес KPI в зависимости от объема и сплита медиаинвестиций.
Инструмент содержит в себе более 8000 наблюдений для более чем 150 различных категорий брендов, для которых специалисты АДВ когда-либо строили эконометрику. Такой набор данных позволяет качественно рассчитать эффективность каждого медиа и его влияние на ключевые целевые метрики. Также инструмент позволяет оценить продуктивность как медиасплита в целом, так и каждого медиа в отдельности, и определить, достаточен ли бюджет для достижения поставленной цели. Выбрав категорию клиента, текущий уровень знания и предполагаемый объем бюджета по планируемым медиа, эксперты агентства построили кривую эффективности, максимально приближенную к реальности с учетом специфики бренда.
Таким образом, Arena с помощью Media Mix Optimizer спрогнозировало рост уровня знания бренда ЛСР через год с учетом инвестиций в ТВ. Ключевое преимущество инструмента заключалось также в том, что с его помощью удалось сделать прогноз для бренда, по которому практически не было никаких ретроспективных данных: «Группа ЛСР» заходила на новый рынок и ранее не инвестировала в ТВ. Весной 2022 года «Группа ЛСР» впервые в своей истории начала размещать рекламу в московском ТВ-эфире.
В Arena отмечают, что высоких результатов во многом удалось достичь за счет широкого микса телеканалов. Хронометраж рекламных роликов также сыграл значимую роль: агентство всегда использует длинные копии, которые лучше всего работают на показатель знания – это микс 30-секундных и 20-секундных форматов с фокусом на имиджевый креатив. Поддержка кампаний ЛСР на ТВ была практически безостановочной, с минимальными перерывами между флайтами, что позволило обеспечить максимальную заметность в течение года и избежать эффекта «затухания» рекламы.
Каких результатов удалось достичь
В ноябре исследовательская компания ORO (ex. Kantar TNS) представила данные осенней волны «Синдикативного исследования рынка первичной недвижимости». Динамика показателя знания «Группы ЛСР» продемонстрировала одно из самых значимых изменений:
· девелопер вышел на третье место в Top of Mind в московском регионе, нарастив с весны 2022 года знание бренда в пять раз, и это самый высокий рост на рынке в первой десятке компаний;
· показатель спонтанного знания за этот же период вырос в три раза – это также самая впечатляющая динамика в топ-10.
Александр Зильберт, директор по информационной политике и корпоративным коммуникациям «Группы ЛСР»:
Мы весьма прагматично относимся к своим медиаинвестициям, поэтому удовлетворены тем, что благодаря качественной работе агентства нам удалось получить не только мощный, но и, что принципиально, заранее просчитанный результат.
Ольга Смолякова, директор по медиапланированию Arena (группа АДВ):
Рост знания – ключевая бренд-метрика, на которую нужно ориентироваться компаниям, выходящим на новые рынки. Для увеличения этого показателя бизнесу важно работать с верхней частью воронки и делать ставку на имидж, и в этом случае ТВ является самым эффективным каналом коммуникации. Именно поэтому мы предложили «Группе ЛСР» инвестировать в московское ТВ.
Эксперты ORO подтверждают, что именно вложения в имиджевую рекламу сыграли ключевую роль в росте знания бренда ЛСР.
Александра Тихомирова, директор по работе с клиентами ORO:
На наших данных четко отслеживается однозначная связь имиджевых размещений на ТВ и масштабного роста уровня знания бренда ЛСР в столичном регионе. Важно отметить, что мало выстроить эффективную медиастратегию и реализовать ее — под эти задачи нужен релевантный креатив, работающий на репутацию бренда. По запросу компании каждый ролик «Группы ЛСР» мы предварительно оцениваем по методологии AdEval и можем констатировать, что бренд полностью отрабатывает эту задачу. В целом, исходя из наших последних исследований, имидж бренда застройщика является для потребителя одним из решающих факторов при принятии решения о покупке недвижимости. Поэтому рост инвестиций в бренд со стороны строительных компаний вполне закономерен.