417 лидов по 575 рублей: разработка и внедрение комплекса маркетинговых инструментов в сфере металла

Добрый день! Меня зовут Виктор Сотников, я владелец маркетингового агентства Stark. В этом кейсе я расскажу, как вместе с моей командой мы разработали и внедрили комплекс инструментов для поставщика металлопроката и других строительных ресурсов из металла. 

О клиенте

К нам обратился оптово-розничный поставщик металлопроката, метизной продукции, крепежных изделий, элементов трубопроводной арматуры из различных марок стали. У клиента хорошо развиты офлайн-продажи, он активно участвует в тендерах, но онлайн-продвижения совсем не было. 

Основная задача клиента: создать оптимальный для продукта комплекс маркетинговых инструментов и запустить их для получения прибыли. 

Подготовка

​Перед началом работы с клиентами мы провели анализ рынка. Анализ рынка перед разработкой сайта помогает нам определить целевую аудиторию, востребованные продукты или услуги, конкуренцию, а также тенденции и перспективы развития выбранной отрасли. 

Помимо этого мы: 

— Провели сессию, в результате которой мы собрали и оформили требования, которые легли в основу дальнейшей работы, уточнили и зафиксировали пожелания клиента.

— Провели конкурентный анализ, чтобы понять какие страницы и блоки чаще всего используют конкуренты, какие фирменные стили они используют, на что делают акценты, какие ошибки и успешные решения используют.

Приступаем к разработке брендбука.

Разработка логотипа и брендбука.

Перед тем, как полноценно работать с дизайном, нам необходимо было разработать базовую концепцию — цветовую палитру, общий стиль и логотип. Поэтому мы начали работу с разработки логотипа и брендбука, так как от них зависят все дальнейшие решения.

Для клиентов, которые обращаются к нам с запросом на создание логотипа, мы разработали стандартный пакет материалов — сам логотип, логобук, визитку и фирменный бланк. Всю информацию мы запрашиваем с помощью брифа — в нём мы разместили иллюстрации логотипов в различных стилях, которые помогают нам узнать предпочтения клиентов и понять, что им действительно нравится:

Фрагмент брифа, в котором мы предлагаем клиенту выбрать понравившийся логотип

1. Фирменная цветовая палитра

В качестве основных цветов были выбраны дымчато-белый, серебристый и серый синий цвета. Акцентными цветами стали фиолетово-синий и умеренно аспидно-синий. Такая цветовая палитра сохраняет строгость, символизирует стабильность и надежность.

1. Логотип

Логотип состоит из двух частей: текстовой и графической. Текст логотипа выполнен в виде соединенных элементов, что прямо указывает на профессиональную деятельность компании. Графическая часть демонстрирует процесс плавления металла, как будто одна форма переходит в другую.

1. Шрифт

Для разработки сайта и работе с фирменными материалами было принято решение использовать шрифт Onest — он является классическим геометрическим гротеском с яркими округлыми очертаниями, имеет минималистичный и строгий вид, поэтому идеально подходит для нашего клиента.

Приступаем к разработке сайта.

Разработка сайта

На главной странице мы хотели разместить видео с процессом работы. Клиенту эта идея очень понравилась, и мы решили реализовать её. Но на тот момент он не мог снять видео, поэтому мы использовали видео со стока в качестве временного решения. Как известно, нет ничего более постоянного, чем временное :) 

На фоне логотипа зациклено черно-белое видео обработки металла, слева от логотипа бегущей строкой перечислены основные товары:

Структура главной страницы следующая:

1. главная
2. о поставщике
3. каталог
4. о продукции
5. преимущества
6. доставка
7. о нас
8. калькулятор расчета
9. подвал сайта

Часть элементов интерактивна и активируется при наведении курсора: металлические детали анимированы, а серые блоки окрашиваются в синий.

1. Каталог

В каталог можно перейти из шапки сайта и из меню на главной. Дизайн минималистичный: 5 основных блоков соответствуют основным категориям товаров. Под основным заголовком перечислены виды и сплавы металла, при нажатии на которые открывается карточка товара:

Запуск первых рекламных кампаний

Изначально мы запустили рекламные компании на общие ключевые слова и общие типы стали (например, цветной металл, чёрный металл) и рекламу на сайт-каталог с карточками товара.

После анализа тестовой рекламной кампании мы поняли, что такой подход совершенно не работает. Мы пытались изменить карточки и оптимизировать сайт, но вся рекламная кампания принесла очень мало лидов — пользователи не хотели листать каталог, отказывались оставлять заявки и заполнять лид-формы.

Поэтому мы решили пересмотреть подход к рекламе: отказаться от классического сайта-каталога и разработать отдельные лендинги под отдельные группы товаров, используя следующий подход:

1. Мы привлекаем клиентов через рекламные кампании на спецсплавы. Спецсплавы — это сплавы, которые обладают особыми свойствами и используются в различных отраслях промышленности, их приобретают в сравнительно меньшем количестве и под определенные задачи. Конкуренция в рекламе спецсплавов гораздо ниже, поэтому запускать рекламу только на спецсплавы выгоднее.

1. После первой покупки клиент удостоверен, что мы действительно продаём качественный товар в необходимой массе и в срок, начинает доверять бренду.

1. И уже после этого клиент покупает у нас более популярные виды металлов, метизы, такелаж и другие продукты. Определиться с выбором и продать больше товара клиенту помогают менеджеры по продажам.

Отдельная посадочная страница по структуре лендинга для спецсплавов.

Мы разработали отдельный лендинг, потому что это снижает вероятность ухода потенциальных клиентов на основную страницу. Кроме того, мы смогли организовать подачу информации в последовательности, которая является наиболее подходящей для данной целевой аудитории.

Структура лендинга следующая:

1. главная страница с кнопкой «скачать остатки»

1. динамическое перечисление продукции с привязкой к utm-метке (Ключевая особенность и необходимость, подробнее об этом расскажем ниже)

1. наличие фактических остатков с кнопкой «скачать остатки»

1. перечисление других видов продукции

1. уникальная замена лид-формы

1. преимущества

1. классическая лид-форма

После создания лендинга мы сделали акцент не на общие товарные группы, а на отдельные марки спецсплавов.

Примеры ключей:

Жаропрочные стали и сплавы: 10Х11Н23Т3МР, 45Х14Н14В2М, жаропрочная листовая сталь купить, жаропрочная нержавейка стали, жаропрочная нержавеющая сталь, жаропрочная сталь, жаропрочная сталь +для печи купить, жаропрочная сталь купить, жаропрочной сталь лист, жаропрочные алюминиевые сплавы, жаропрочные конструкционные стали, жаропрочные листовые стали, жаропрочные сплавы, жаропрочные сплавы купить, жаропрочные сплавы металлы, жаропрочные сплавы производство, жаропрочные стали +и сплавы, жаропрочные стали легированы, жаропрочные титановые сплавы

Тугоплавкие металлы: вольфрам ва, вольфрам вл, вольфрам вл 20, вольфрам купить цена, вольфрам лист купить, вольфрам мв-50, вольфрам пруток купить, вольфрам цена +за 1 кг купить, ВРН, где купить вольфрам, карбид вольфрама, купить пруток, купить вольфрам металл, купить вольфрам цена +за кг, МВ-50 СВИ, тантал твч, тантал твч купить, твч сплав, тугоплавкие металлы +и сплавы

Прецизионные сплавы: 16Х-ВИ, 27КХ, 29НК, 32НКД, 34НКМП, 36КНМ, 36Н, 36НХТЮ, 36НХТЮ5М, 40КХНМ, 42Н, 42НХТЮ, 47НД, 49К2Ф, 49К2ФА, 50Н, 50НХС, 52К10Ф, 68НХВКТЮ.

Титан и его сплавы: ВТ1-0, ВТ1-00, ВТ14, ВТ16, ВТ20, ВТ22, ВТ3-1, ВТ5, ВТ5-1, ВТ6, ВТ8, ВТ9, купить титан оптом, ОТ4, ОТ4-0, ОТ4-1, ПТ3В, ПТ7М, титан +и+ его сплавы.

Мы пересобрали рекламные кампании: оставили только те фразы/группы, которые либо показали себя эффективно, либо имели потенциал. Начали тестировать автоматические стратегии (МК, РСЯ).

После внесения изменений в подходе ситуация значительно улучшилась:

Постепенно масштабировали результаты, запускали новые направления. Ситуация спустя несколько месяцев:

1. Обновляющиеся остатки

Мы осознанно сделали доступный по клику прайс-лист, так как наша аудитория не заполняет лид-формы. Сразу же под главной страницей мы разместили кнопку с актуальными остатками, которые автоматически обновляются. При нажатии на кнопку открывается гугл-таблица со складскими остатками и номером телефона:

Этот шаг показал максимальную эффективность: после добавления кнопки трафик сразу начал приносить клиентов. Прежде чем звонить или писать на почту, пользователи могут проверить наличие и количество интересующего их спецсплава, а затем уже оформить доставку, что очень удобно.

1. Порядок категорий в каталоге адаптируется под запрос пользователя.

Мы использовали принцип динамического лендинга с контентом по UTM-метке. Это позволило нам оптимизировать контент на сайте для каждого пользователя, в зависимости от его интересов и предпочтений, определенных на основе UTM-меток в URL. Принцип работы динамического лендинга с контентом по UTM-метке следующий:

1. Пользователь переходит на динамический лендинг с помощью рекламной кампании или любым другим способом (Через поисковую систему, по ссылке из соцсетей и т.д.)

1. В URL страницы добавляется UTM-метка, которая содержит информацию о кампании, из которой пришел пользователь, его таргетингах и других параметрах.

1. Сервер лендинга анализирует UTM-метку и извлекает из нее параметры.

1. На основе этих параметров сервер подгружает контент, который соответствует данному пользователю.

1. После загрузки контента страница отображается на экране пользователя.

Таким образом, порядок категорий меняется в зависимости от запросов: например, если пользователей зашел на сайт по запросу или рекламе «ЦВЕТНЫЕ МЕТАЛЛЫ», то эта категория будет наверху страницы. Эта система работает для всех категорий.

Использование ключевых слов для конкретных марок стали позволило нам получать небольшое количество бесплатного трафика на ключевые позиции, которые впоследствии приобретают другие марки стали.

1. Нестандартные контакты

Поскольку пользователи сайта вообще не взаимодействуют с лид-формами и соцсетями, они используют для связи только почту или номер телефона.

По итогу мы приняли решение разместить кликабельный номер телефона и адрес электронной почты с кнопкой «Скопировать» и автоматическим копированием при нажатии сразу в шапке сайта — такой простой шаг позволил нам увеличить конверсию в три раза. Функция копирования по одному клику повышает удобство пользователей и конверсию сайта.

Для сбора статистики и фиксации входящих звонков мы установили колл-трекинг.

В лендинге спецсплавов мы использовали уникальную замену лид-формы, которую позаимствовали у Лидмашины. На некоторых проектах с особенностями продукта или ЦА эта форма эффективно работает:

На протяжении всего процесса создания сайта мы использовали различные методы и инструменты для анализа и оптимизации его функциональности, удобства использования и внешнего вида.

1. Продолжение внедрения отдельный посадочных страниц по структуре лендинга для саморезов и такелажа

После успешного внедрения лендинга для спецсплавов, мы создали ещё один лендинг для саморезов по той же схеме:

Существует три популярных лицензированных бренда сэндвич-саморезов, которые чаще всего указывают в технической документации реализации проекта комплектовщиками, закупщиками и прорабами. Следовательно, пользователи ищут именно эти саморезы и попадают на наш лендинг через рекламный трафик, связанный с этими сэндвич-саморезами.

Но эти саморезы очень дорогие и приносят клиенту мало прибыли, а у нас в наличии множество других сэндвич-саморезов со всей необходимой документацией, лицензиями, при этом они стоят в 2-3 раза дешевле и приносят больше прибыли.

Результат ведения трафика на саморезы:

Переходим к подведению итогов.

Результат

В рамках разработки сайта наша команда успешно справилась со всеми поставленными задачами и целями.

По итогам работы мы разработали и внедрили комплекс маркетинговых инструментов, в который вошли:

1. Логотип и брендбук с фирменной цветовой палитрой.

1. Основной сайт и отдельные продающие лендинги под группы товаров с внедрением множества продающих инструментов, которые сокращают путь клиента и повышают конверсию в продажу.

Благодаря этому компания смогла увеличить свою прибыль и привлечь новых клиентов через контекстную рекламу.

Общие результаты работы контекстной рекламы за 7 месяцев следующие:

1. 417 конверсий с рекламных кампаний

1. 575 руб.средняя цена лида

В настоящее время мы продолжаем работать с клиентом, ведём трафик на существующие каналы и внедряем новый лендинг по такелажу