Кейс kite. — как мы в 5 раз увеличили количество пользователей для Тинькофф Инвестиций

Привет! Меня зовут Никита Маркелов, я Head of BizDev агентства поискового маркетинга kite. В сегодняшнем лонгриде расскажу, как мы с командой помогли Тинькофф Инвестициям вырастить аудиторию из поиска в 5 раз, что позволило кратно сэкономить бюджет на рекламу.

Несколько слов про сам продукт. Тинькофф Инвестиции — лидирующий на рынке сервис инвестиций. Продуманный путь потребителя (customer journey), простые и понятные приложения и инструменты помогли команде Тинькофф Инвестиций сломить ряд стереотипов, связанных с инвестициями. Мы думаем, это действительно революционный подход — сделать фондовый рынок доступным каждому.

Несмотря на сильный бренд, продукты сервиса недополучали аудитории из поисковых систем. Это стало отправной точкой для развития проекта, главная цель которого — увеличение активности пользователей в работе с сервисом, в том числе открытие новых инвестиционных счетов.

Команда клиента поставила перед нами задачи — помочь продукту расширить и увеличить аудиторию из органического поиска и прозрачно показать результаты с помощью аналитики.

На момент начала работ Тинькофф Инвестиции были представлены:

1. лендингом и страницами для разных продуктов, информационным блоком в формате раздела помощи пользователям;
2. приложениями для IOS и Android;
3. Youtube каналом для начинающих инвесторов;
4. курсом обучения основам инвестирования в Тинькофф Журнале.

Погружение в проект

Чтобы понять, насколько SEO эффективно работает для конкретного проекта, нужен аудит. Нам важно помогать там, где у продукта есть сформированный спрос и его достаточно, чтобы инвестиции в SEO окупились. Важная часть аудита — необходимость проанализировать конкурентов из поиска, довольно часто они не совпадают с прямыми конкурентами бизнеса.

Аудит состоит из 3-х ключевых этапов:

1) Сбор и обработка данных:

1. Мы обсуждаем с продуктовой и маркетинговой командой особенности продукта и приоритеты бизнеса. С технической стороной проекта проговариваем технологии и стек. На старте критично определить продуктовые и технические ограничения, с которыми предстоит столкнуться в работе.
2. Собираем семантику и сегментируем ее, чтобы проанализировать пользовательские интересы и интенты.
3. Анализируем прямых и косвенных конкурентов по маркерному ядру в рамках каждой поисковой системы и каждой приоритетной продуктовой вертикали.
4. Изучаем историю продвижения проекта и анализируем прямой и брендовый трафик, другие каналы, которые влияют на SEO.
5. Погружаемся в экосистему продукта и изучаем приложение и другие продукты Тинькофф.

2) Поиск точек роста

Системная обработка большого количества данных помогает обозначить, от чего нужно отталкиваться, и спрогнозировать результаты. Мы анализируем, как конкретная задача влияет на достижение целей, и составляем конкретные инструкции — что и как нужно сделать.

3) Формирование команды

На этапе аудита и в дальнейшей проектной работе SEO-команда работает в связке с командой клиента. Мы строим процесс так, чтобы держать фокус на главной цели и не терять прозрачность взаимодействия.

Производство и внедрение

Брендовый трафик

Тинькофф наращивает объемы рекламного трафика, включая кампании на телевидении и оффлайн, что способствует росту узнаваемости и формированию интереса к бренду. Поэтому мы со старта начали собирать кастомную систему отчетности, которая использует корректную для SEO-канала модель атрибуции, учитывает все нужные метрики (включая поведение пользователей), отделяет брендовый и небрендовый трафик, с помощью данных из панелей вебмастеров (дошли до точности отделения бренд-трафика в 80%). Более подробно про аналитику в блоке ниже.

Продуктовые ограничения

После анализа поискового спроса и конкурентов, стало понятно, что мы сильно проигрываем конкурентам по объему контента, разнообразию блоков и функционалу в открытом доступе. Возможность доступа к более эффективным, чем у конкурентов, инструментам, открывается только после авторизации в приложении или на сайте.

Чтобы обойти проблему, нужно было повлиять на метрики поведения пользователей. Одно из решений — расширить и добавить на сайт новый функционал, который уже реализован у конкурентов и позволял им гораздо лучше ранжироваться в поисковых системах. Например: добавить в открытом доступе стоимость ценной бумаги, прогноз и рекомендацию к покупке, блок вопрос-ответ, блок с похожими бумагами.

Страница ценной бумаги после доработки

Чтобы быстро внедрить результативные улучшения и обойти проблему ограниченного ресурса разработки на стороне клиента (который делят команды маркетинга, продукта, аналитики и другие), мы встраивали работы по продуктовой оптимизации в единый бэклог, аргументируя пользу от внедрений показателями конкурентного и продуктового анализа.

Было непросто соблюдать баланс удобства для пользователей и SEO-оптимизации, но обе задачи выполнены успешно – кратно выросшие метрики продукта это лишь подтверждают, а главное, заложена база для продолжения роста показателей.

Дмитрий Самойленко

Менеджер по продукту в Тинькофф Инвестиции

Определение приоритетов наполнения каталога акций

Конкурентный анализ показал, что на сайте нет некоторых трафиковых страниц ценных бумаг. Мы составили список самых приоритетных и частично добавили их в каталог. В планах — разработать целые разделы, не реализованные на сайте. К примеру, раздел фьючерсов, который напрямую не относится к тематике инвестиций, но поможет привлечь целевую аудиторию проекта.

Максимальный “перехват” пользователей на выдаче поисковых систем (первый шаг CJ)

Чтобы трафик рос быстрее, важно эффективно перехватывать пользователей в поисковой выдаче на первом шаге пути. Мы предложили сразу два решения:

1. Задействовать новые форматы, такие, как продвижение на Youtube, чтобы в выдаче появились видео.
2. Улучшить поисковые сниппеты. С помощью итерации экспериментов получить сочетание звездочек рейтинга и блока FAQ (скрин ниже).

Расширенный сниппет страницы ценной бумаги

Сезонность

У каждой продуктовой вертикали свои сезонные особенности. Например, пик открытий индивидуальных инвестиционных счетов и брокерских счетов не совпадает. Важно провести работы по оптимизации и добиться результата к началу пика сезонности.

Еще одна особенность тематики инвестиций — импульсный или ситуативный спрос. Это не классическая сезонность или рост рынка. Спровоцировать рост акции или фонда может что угодно, например очередной твит Илона Маска.

На Илона мы повлиять не могли. Но могли обеспечить нашим страницам максимальную эффективность с точки зрения поисковых систем. Поэтому мы занимались технической оптимизацией — работали над тем, чтобы в индексе поисковых систем отображались все страницы ценных бумаг с самым свежим контентом.

Раскрытие интента

После аудита мы определили, что Тинькофф Инвестиции не покрывает весь спрос. Оставались запросы на информационный и околокоммерческий контент, раздел FAQ и видео. Чтобы расширить аудиторию, мы решили дополнительно взять в работу раздел Помощи и канал на Youtube (о них далее). Для развития контентных проектов привлекли партнерское агентство Glider.

Особенности технологии SPA

С момента первого контакта с клиентской командой разработки мы знали, что проект реализован на технологическом стеке SPA. Это не классический сайт, а скорее одностраничное web-приложение. У формата есть много плюсов для команд разработки и конечного пользователя, но есть и минус — его сложно оптимизировать для поисковых систем.

Вопреки мнению, что SPA-проекты в поисковых системах не продвигаются, мы регулярно делимся успешными кейсами и накопленным в этой области знаниями. Мы используем «золотой стандарт» по продвижению SPA проектов — технология SSR (Server Side Rendering).

Но конкретные задачи проекта были чуть сложнее:

1. Отловить баг «блуждающих» атрибутов rel canonical, которые указывают поисковой системе страницы, предпочтительные для индексирования. Дело в том, что web-приложение периодически генерировало неправильные атрибуты, что приводило к ошибочной склейке страниц. Определить источник проблемы было сложно, поскольку данные из индекса поисковиков, панелей вебмастеров и данные с самого сайта отличались и периодически менялись местами.
2. Определить, что включить в индекс поисковых систем, а что нет, поскольку доступ к части функционала сайта открывался только при авторизации пользователя или получении cookies. Нужно было держать на контроле доступность самих страниц и блоки контента на них. Из-за этих особенностей поисковикам, например, не отдавались в код некоторые блоки перелинковки и текстовая информация на страницах (цена бумаги, информация о доходности и др.).
3. Найти баланс между скоростью работы приложения и количеством контента на страницах.

Антон Ковшаров

Dедущий SEO-специалист

Совместная работа

Мы строим работу двухнедельными спринтами. Это позволяет сделать процесс гибким и быстро сместить вектор, если произошли изменения в поисковой выдаче или сменились приоритеты в задачах клиента.

У команды клиента спринты плавающие: они длятся от двух до четырех недель. Чтобы совместная работа была комфортной, проект-менеджер согласовывает объем задач с учетом их приоритета, часов на разработку и даты релиза.

Ключевой момент в достижении результатов по SEO — реализация задач на сайте. Менеджер проекта руководит процессами, чтобы все задачи были внедрены в срок. Он ставит задачи и отслеживает их статусы, затем проверяет и передает клиенту, а в финале — контролирует внедрение и отслеживает результаты.

Виктория Тришкина

Менеджер по работе с ключевыми клиентами

Кроме менеджера в проекте на нашей стороне участвуют еще пять разных специалистов — SEO TeamLead, SEO-специалист и его помощник, аналитик и Linkbuilder. При необходимости к работам подключается семантик и другие узкие специалисты.

На стороне Тинькофф Инвестиций с нами взаимодействовало восемь человек, но основная коммуникация происходила с менеджером по продукту и маркетологом.

На регулярных совместных планерках мы:

1. Вместе с клиентом просматриваем отчеты в Google Data Studio, которые наглядно показывают ситуацию на проекте. Для нас это удобно, потому что мы получаем экспертные разъяснения по проекту: например, почему блокируют ценные бумаги или чем вызван резкий рост страницы с точки зрения инвестиционного спроса. Информацию мы дублируем в чат с остальными членами команды.
2. Проговариваем статусы приоритетных задач в разработке.
3. Планируем внедрения. Вкратце описываем суть новых ТЗ, их целесообразность и приоритет относительно других задач. Чтобы информация по задачам, статусам и датам релиза не терялась, менеджеры фиксируют ее в таблицу Pipeline,где регулярно обновляются статусы по каждой задаче и даты внедрений.

1. Проверяем ограничения. Новые идеи часто ограничивает функционал сайта и другие технические моменты. А добавление дополнительных данных на страницы и изменение блоков нужно проверить с точки зрения закона — это важно для тематики инвестиций. Нюансы мы указываем в ТЗ для расчета реальных сроков выполнения задачи.
2. Согласуем планы по задачам, совмещаем их с приоритетами и задачами продуктовой команды, обсуждаем дату релиза. Это позволяет сделать процесс более прозрачным: команда клиента понимает, какие задачи мы делаем и зачем, на каком этапе работа.

Аналитика

Результаты внедрений мы отслеживаем. В этом помогает аналитический инструмент на платформе Google Data Studio.

С помощью своей аналитики мы можем каждый день получать агрегированные данные по важным метрикам каждого раздела. В другой статье рассказали как кастомные дашборды в Google Data Studio помогают отслеживать ситуацию на проектах.

Вот несколько пунктов, которые мы отслеживаем:

1. Количество брендового и небрендового трафика из поисковых систем.
2. Передачу оффлайн конверсий из CRM-системы банка для оценки эффективности поискового трафика.
3. Корреляцию позиций по ключевым запросам в поисковых системах с количеством трафика. Наша система обновляется каждый день, что позволяет смотреть, как рост позиций по запросам повлиял на трафик.
4. Топ-страниц входа и процент изменений. Это позволяет сразу определить страницы в каждом сегменте, которые больше всего изменились по трафику, и выявить отклонения. Так как в инвестициях присутствует ситуативный спрос на конкретные бумаги, важно отслеживать, в связи с чем происходит скачок: изменение котировок ценной бумаги и повышенный спрос на нее, рост позиций в поисковых системах, а может быть и то, и другое.
5. Долю трафика по разделам. Это наглядно показывает, какой раздел наиболее эффективный с точки зрения продвижения.

Ежемесячно мы подводим итоги проделанной работы: сравниваем важные метрики месяц к месяцу, делаем выводы и составляем план работ на следующий месяц. Отчет рассылается письмом в начале месяца на почту всем заинтересованным лицам проекта.

Тришкина Виктория

Менеджер по работе с ключевыми клиентами

Раз в квартал мы встречаемся, чтобы обсудить текущий результат относительно прогноза, темпы роста, проблемы и успехи. Решаем, что делать дальше, и сверяемся с приоритетами проекта: новые направления, цели, продукты и т.д.

Такие встречи проходят с руководителями отдела интернет-маркетинга, онлайн-привлечения, маркетологом и продакт-менеджерами.

Результаты

С момента старта работ прирост аудитории на сайт Тинькофф Инвестиции (без учета статей в разделе Помощи) составил 575% при сохранении планового % конверсий в бизнес клиента.

“Мы работаем с командой kite. больше года и очень благодарны им за приятный опыт сотрудничества. Мы пришли к отличным результатам, благодаря высокой экспертизе kite., их вовлеченности, погружению в наши продукты и ответственности по выполнению KPI.”

Иван Лёпа

Маркетолог в Тинькофф Инвестиции

Кроме SEO

Раздел Помощи

Кроме продвижения сайта Тинькофф Инвестиции по коммерческим запросам, мы совместно с командой клиента работаем над созданием контента и привлечением аудитории из поисковых систем для раздела Помощи.

Раздел Помощи помогает пользователям узнать, как устроен рынок ценных бумаг, и ответить на самые важные вопросы об инвестировании. Например, для чего нужен ИИС и какие у него преимущества, что такое брокерский счет, во что можно инвестировать, как работает Инвесткопилка в Тинькофф.

Совместную работу мы начали с запроса клиента — перевезти старые статьи с поддомена https://help.tinkoff.ru/ на основной сайт https://www.tinkoff.ru/invest/. Мы вместе решали, какие темы стоит перенести, какие можно объединить, строили структуру раздела. Команда Тинькофф оценивала задачу с точки зрения полноты раскрытия вопроса для пользователя, а мы с точки зрения привлечения аудитории и продвижения в поисковых системах.

Когда структура была готова, мы составили детальные технические задания на каждую страницу. Текст от клиента проверяли на соответствие ТЗ, наличие запросов, мета-тегов и пр. После публикации отслеживали динамику в поисковых система и дорабатывали, если видели, что у статьи есть потенциал вырасти еще больше.

В итоге переезд прошел успешно, но работа не закончилась. Наша команда предложила расширить раздел темами об инвестициях для совсем новичков. У тем был большой потенциал, идея понравилась клиенту, и мы запустили новый виток работ со статьями.

Не все было просто: от некоторых наших идей команда отказалась из-за формата, а авторы и редакторы статей иногда были вынуждены объединять и изменять смыслы статей, чтобы соблюдать структуру. Но только эти компромиссы и доверие помогли достичь результатов.

Вера Арсентьева

Тимлид агентства Glider, Content Strategist

Сейчас мы оправдали свои оптимистичные прогнозы — с момента переезда трафик не просто не просел, а вырос в 4,5 раза. Но не это главная метрика успеха. Главное, что контент раздела Помощь конвертирует эту аудиторию в открытие брокерских счетов.

YouTube

Частью продвижения Тинькофф Инвестиции стала наша работа над каналом в YouTube. Мы провели анализ конкурентов, тематик и форматов, составили подробный темник для видеоконтента. Занимались подготовкой ТЗ и подробной структуры видео для сценариев, описанием и оформлением ролика на канале, публикацией, аналитикой результатов видео.

На стороне команды Тинькофф Инвестиций был подбор актеров, написание сценария и продакшн.

Нам удалось достичь впечатляющих результатов.

Вошли в топ-5 результатов выдачи в Youtube по целевым запросам.

Попадания в расширенный сниппет поисковой выдачи Google

Ролики имеют хорошие показатели по досмотрам, несмотря на то, что длина каждого превышает 10 минут. Пользователи оставляли комментарии и активно задавали вопросы по теме инвестиций.

Ролики набрали больше просмотров, чем мы прогнозировали. Но самое главное, видео приносили реальные заявки, чего никто не ожидал от этого канала.

Ролики набрали ощутимо больше просмотров, чем мы прогнозировали. Но самое главное, видео приносили реальные заявки, чего никто не ожидал от этого канала. Совместный эксперимент показал, что конвертация аудитории с видео на инвестиционные продукты возможна, что этот формат может быть эффективным.

Ольга Маковей

Руководитель агентства Glider

Выводы

Глубокое погружение в проект и активное взаимодействие с командой клиента помогает нам двигаться в одном направлении. Мы используем продуктовый подход и отталкиваемся, в первую очередь, от пользы для проекта и приоритетов клиента, а не от стандартных наборов работ SEO-специалистов. Это помогает ускорить процесс роста и экономить время, не делая лишних задач.