Riverstart делится опытом — в материале разложили алгоритм работы с рекламной кампанией на больших масштабах. Чтобы было интереснее, взяли в качестве примера кампанию для аквапарка «Океанис» и банного комплекса «Океанис Термы».
Кроме создания сайтов и сервисов Riverstart настраивает и запускает рекламные кампании для продвижения товаров и услуг.
Опишем весь план работ, а потом углубимся в детали.
Стандартный процесс такой:
Теперь разберем на конкретном проекте. Речь пойдет про аквапарк «Океанис» и банный комплекс «Океанис Термы». Этот аквапарк — самый большой крытый в стране. В Нижнем Новгороде это самый большой аквапарк в принципе. «Океанис Термы» тоже самый крупный банный комплекс в городе. И аквапарк, и термы находятся в одном ТЦ.
Мы понимаем, что самое интересное в кейсе — это цифры, но нас ограничивает NDA, поэтому мы с удовольствием поделимся механизмом работы над кампанией, а о конкретных цифрах умолчим.
Бывает, что клиент видит конкретную цифру, которой хочет добиться, а мы проверяем, насколько это возможно. Так было, например, с Лидер-НН, когда мы увеличили продажи в 2 раза. Иногда клиент хочет протестировать новый для него канал и не строит ожиданий.
У «Океанис» был такой запрос:
Обычно у клиента есть свое видение вашего с ним взаимодействия, это легко выясняется при обсуждении проекта. Кому-то хочется полностью делегировать задачу и смотреть только срезы раз в месяц, кто-то хочет погружаться в процесс и наблюдать за колебаниями показателей.
До нас «Океанис» работал с другим агентством. Сотрудничество они закончили и по итогам клиент понял, что ему не хватало:
Эти потребности мы закрываем системой аналитики, которую сформировали на базе Power BI.
Для каждого проекта мы сразу делаем систему отчетности: готовим дашборды для учета расходов и системы аналитики в удобном формате для клиента. Отчеты базируются на Power BI. Мы настраиваем отображение графиков по тем показателям, которые интересны клиенту. Хочет следить за бюджетом,сравнивать эффективность каналов или интересуется динамикой показов — добавляем нужные элементы, чтобы он смотрел их и не отвлекался на то, что ему не интересно.
Выглядит это примерно так, объекты кликабельные, диаграммы меняются в зависимости от выбранного объекта:
Для клиента такие отчеты — это удобный и наглядный способ следить за ходом РК практически в режиме прямого эфира. Для нас — экономия времени на сборе статистики, которое мы можем посвятить анализу и оптимизации.
Клиент мог бы следить за всей статистикой из рекламного кабинета, но это менее удобно:
Помимо этого, мы каждый месяц:
Переходим к действиям. Первый этап — диагностика текущего состояния клиента.
Riverstart имеет сертификацию Яндекса, поэтому мы можем заказывать у Яндекса аналитику по конкурентам. Аналитика позволяет увидеть данные по кликам и показам, и понять, сколько бюджета клиент тратит по сравнению с конкурентами, сколько получает трафика.
Мы заказали такую аналитику для аквапарка «Океанис» и комплекса «Океанис Термы». У аквапарка по сравнению с конкурентами был очень низкий показатель SOI — доли выигрышей в аукционах.
Дело в том, что объявления не набирали количество конверсий, нужное для обучения кампании. Обучение стояло на паузе, кампании не оптимизировались, это негативно влияло на конверсии и реклама появлялась реже конкурентов.
Вот такую кривую визитов можно было наблюдать:
Мы вывели список причин и исправлений:
Берем выводы из анализа ситуации и собираем план работ. Для удобства мы всегда визуально оформляем план по диаграмме Ганта. Это такой способ оформления, где отражена последовательность задач и сроки, когда задачу нужно выполнить.
План такой:
Покажем несколько примеров семантики. Теплая семантика для аквапарка:
чем заняться +в выходные +в нижнем
интересные места +в нижнем
куда можно сходить +в нижнем новгороде развлечения
куда пойти +с детьми +в нижнем новгороде
куда сходить +в нижнем
куда сходить +в нижнем +в выходные
куда сходить +в нижнем +с детьми
куда сходить +в нижнем новгороде
куда сходить +в нижнем новгороде 2023
куда сходить +с ребенком +в нижнем новгороде
развлечения +в нижнем новгороде
развлечения +для детей +в нижнем новгороде
Теплая семантика для банного комплекса:
чем заняться +в выходные +в нижнем
интересные места +в нижнем
интересные места +в нижнем новгороде
куда можно сходить +в нижнем новгороде развлечения
куда сходить +в нижнем
куда сходить +в нижнем +в выходные
куда сходить +в нижнем +отдохнуть
куда сходить +в нижнем новгороде
куда сходить +в нижнем новгороде 2023
развлечения +в нижнем новгороде
как провести время +в нижнем новгороде
где провести время +в нижнем новгороде
нижний новгород куда сходить отдохнуть
Конкуренты для аквапарка:
цирк, развлекательные комплексы и детские центры.
Конкуренты для банного комплекса:
бани, сауны, базы отдыха, Горьковский чан.
Получилось шесть направлений. Четыре для аквапарка:
Два для банного комплекса:
Аквапарк большой, значимый для города, о его существовании знают. Но не знают о скидках, специальных днях и акциях, которые он проводит каждый месяц. Рекламой мы будем подсвечивать акции.
Термы не так известны, поэтому задача рекламы — рассказать о термах и и успешно конкурировать с другими видами отдыха — спа, банями-конкурентами, загородными домами отдыха и прочими.
Мы создали несколько кампаний для поиска и РСЯ:
Результаты рекламной кампании для аквапарка в Яндекс Директе и РСЯ: увеличили количество показов объявлений и снизили стоимость клика, с мая 2023 конверсия по цели «просмотр от трех страниц сайта» начала расти, к июлю увеличилась на 11%.
У банного комплекса увеличили CTR c 1% до 1,5% за месяц. Основной целью сделали выбор тарифа, конверсия выросла на 82%, процент отказов упал с 32% до 19%.
Люди из соседних регионов приезжают в Нижний Новгород просто на выходные. И они могли бы сходить в аквапарк или даже приехать ради одного их крупнейших крытых аквапарков России.
По метрике видно, что в целом иногородним интересен аквапарк:
Мы использовали это, чтобы расширить аудиторию.
Усилили кампанию медийным форматом в Директ, запустив баннеры на охват по выделенным аудиториям по интересам:
По медийным кампаниям не анализируют поведение пользователей и цели. Ее основная задача — рост осведомленности и формирование интереса, поэтому анализируют только охват, чтобы подготовить пост-вью анализ — сколько пользователей в итоге заинтересовались брендом, вводили название в поиск.
Мы подбирали аудиторию:
В результате рекламной кампании в ВКонтакте за месяц общее количество целевых действий увеличилось на 74%, цена целевого действия снизилась на 30%.
Провели Visit Lift — исследование, которое позволило оценить, как выросло число визитов на сайт после просмотра медийной рекламы. Рекламная кампания дала прирост на 47% визитов.
Каждый месяц мы анализируем прошедшие кампании и ищем способы их оптимизировать, чтобы тратить меньше на неэффективные клики и получать больше конверсий в рамках бюджета. Добавляем новые баннеры, тексты и составляем план на следующий месяц.
Кампания помогает увеличить узнаваемость аквапарка и банного комплекса, стимулировать рост количества посетителей и привлечь гостей Нижнего Новгорода из других регионов.
Клиент получил нужную ему прозрачность от подрядчика: с помощью дашбордов он следит за ходом кампании, а к концу каждого месяца получает файл с результатами аналитики, выводами и планом дальнейших действий.