Разбираем кампанию интернет-рекламы: как мы запускали продвижение крупнейшего крытого аквапарка в России

Riverstart делится опытом — в материале разложили алгоритм работы с рекламной кампанией на больших масштабах. Чтобы было интереснее, взяли в качестве примера кампанию для аквапарка «Океанис» и банного комплекса «Океанис Термы».

Кроме создания сайтов и сервисов Riverstart настраивает и запускает рекламные кампании для продвижения товаров и услуг.

Препарируем рекламную кампанию — план работ

Опишем весь план работ, а потом углубимся в детали.

Стандартный процесс такой:

1. Аналитика — изучаем все, что можно: аудиторию компании, прошлую РК, если такая есть, выбор семантики, каналов продвижения, охваты и результаты.
2. Прогнозирование — анализируем поставленную задачу и прикидываем реалистичность цели.
3. Стратегия — выбираем подходящие площадки и инструменты, распределяем, как работаем с сегментами аудитории.
4. План работы — формируем план с этапами и сроками работы.
5. Креативы — работаем над креативами, офферами.
6. Дашборды — настройка дашбордов для учета расходов и системы аналитики, чтобы клиент мог в удобном виде наблюдать за ходом РК, и нам было проще следить за процессом.
7. План на месяц.
8. Запуск и тестирование гипотез.
9. Ежемесячные отчеты — сводка, итоги по выполненным работам с аналитикой.
10. Оптимизация кампании и новый план — каждый следующий месяц мы оптимизируем кампании, добавляем новые баннеры, тексты и делаем новый план на следующий месяц.

Теперь разберем на конкретном проекте. Речь пойдет про аквапарк «Океанис» и банный комплекс «Океанис Термы». Этот аквапарк — самый большой крытый в стране. В Нижнем Новгороде это самый большой аквапарк в принципе. «Океанис Термы» тоже самый крупный банный комплекс в городе. И аквапарк, и термы находятся в одном ТЦ.

Мы понимаем, что самое интересное в кейсе — это цифры, но нас ограничивает NDA, поэтому мы с удовольствием поделимся механизмом работы над кампанией, а о конкретных цифрах умолчим.

Поймите, что клиент хочет от рекламы

Бывает, что клиент видит конкретную цифру, которой хочет добиться, а мы проверяем, насколько это возможно. Так было, например, с Лидер-НН, когда мы увеличили продажи в 2 раза. Иногда клиент хочет протестировать новый для него канал и не строит ожиданий.

У «Океанис» был такой запрос:

1. Обеспечить приток качественного трафика на сайт. Качество мы можем оценить по просмотру страниц, переходам к просмотру тарифов и проведенному времени на сайте.
2. Увеличить поток посетителей в аквапарк и термальный комплекс. Здесь мы можем ориентироваться на данные от заказчика и результаты анкетирования посетителей, поскольку многим удобно изучить сайт, но билеты купить в кассе по приезде.
3. Привлечь посетителей из соседних регионов. Нижний Новгород популярен для туризма по России, а Нижегородский аквапарк может стать одним из пунктов для посещения. Из соседних регионов можно просто приехать на выходные.

Поймите, что клиент хочет от сотрудничества с вами

Обычно у клиента есть свое видение вашего с ним взаимодействия, это легко выясняется при обсуждении проекта. Кому-то хочется полностью делегировать задачу и смотреть только срезы раз в месяц, кто-то хочет погружаться в процесс и наблюдать за колебаниями показателей.

До нас «Океанис» работал с другим агентством. Сотрудничество они закончили и по итогам клиент понял, что ему не хватало:

1. Понимания эффективности РК. Ему важно видеть, как расходуется бюджет, сколько приходит трафика, какие каналы эффективнее работают и так далее.
2. Прозрачности в наших действиях. Ему интересно знать, почему мы выбрали эти настройки, эти форматы, где возможно расширение бюджета.

Эти потребности мы закрываем системой аналитики, которую сформировали на базе Power BI.

Вводим клиента в курс дела, но не тонем в отчетах

Для каждого проекта мы сразу делаем систему отчетности: готовим дашборды для учета расходов и системы аналитики в удобном формате для клиента. Отчеты базируются на Power BI. Мы настраиваем отображение графиков по тем показателям, которые интересны клиенту. Хочет следить за бюджетом,сравнивать эффективность каналов или интересуется динамикой показов — добавляем нужные элементы, чтобы он смотрел их и не отвлекался на то, что ему не интересно.

Выглядит это примерно так, объекты кликабельные, диаграммы меняются в зависимости от выбранного объекта:

Для клиента такие отчеты — это удобный и наглядный способ следить за ходом РК практически в режиме прямого эфира. Для нас — экономия времени на сборе статистики, которое мы можем посвятить анализу и оптимизации.

Почему просто не дать доступ к рекламному кабинету

Клиент мог бы следить за всей статистикой из рекламного кабинета, но это менее удобно:

• нужно авторизовываться и давать доступ к кабинету сотрудникам;
• приходится переключаться между Директом, ВК и другими площадками, которые используются;
• не так удобно следить за интересными показателями, а в наших дашбордах можно вывести только нужное.

Помимо этого, мы каждый месяц:

• собираем дополнительные тексты, баннеры, аудитории;
• проводим аналитику по эффективности кампаний и по итогам месяца;
• на основе этого определяем дальнейшие действия, чтобы повысить эффективность.

Переходим к действиям. Первый этап — диагностика текущего состояния клиента.

1 этап — анализируем состояние

Riverstart имеет сертификацию Яндекса, поэтому мы можем заказывать у Яндекса аналитику по конкурентам. Аналитика позволяет увидеть данные по кликам и показам, и понять, сколько бюджета клиент тратит по сравнению с конкурентами, сколько получает трафика.

Мы заказали такую аналитику для аквапарка «Океанис» и комплекса «Океанис Термы». У аквапарка по сравнению с конкурентами был очень низкий показатель SOI — доли выигрышей в аукционах.

Дело в том, что объявления не набирали количество конверсий, нужное для обучения кампании. Обучение стояло на паузе, кампании не оптимизировались, это негативно влияло на конверсии и реклама появлялась реже конкурентов.

Вот такую кривую визитов можно было наблюдать:

Мы вывели список причин и исправлений:

1. Установлен слишком маленький бюджет на день. Бюджет на день кончается к середине дня и дальше реклама не крутится. Конверсионная аудитория, которая появляется к вечеру, после работы, рекламу аквапарка не видит. Нужно выставить ограничение по средней цене конверсии.
2. Цель на покупку билета слишком сложно достичь. Часть пользователей, которые заинтересовались рекламой и изучили сайт, не доходят до покупки онлайн. Им проще купить билеты по приезде, в кассе аквапарка. Нужно попробовать оптимизацию по более верхнеуровневым целям.
3. В РСЯ вообще нет графических объявлений. Обычно они дают меньше трафика, чем текстово-графические, но этот формат тоже нужно задействовать.
4. На креативах только семьи. Конечно, семьи — многочисленная целевая аудитория, но можно использовать и другие сюжеты, чтобы провести A/B-тест и привлечь другую часть аудитории. Например, использовать фото компании друзей, самого аквапарка, горок и бассейнов.

2 этап — строим стратегию продвижения

Берем выводы из анализа ситуации и собираем план работ. Для удобства мы всегда визуально оформляем план по диаграмме Ганта. Это такой способ оформления, где отражена последовательность задач и сроки, когда задачу нужно выполнить.

Формируем план

План такой:

1. Анализируем аудиторию, готовим ключи брендовой, горячей и теплой семантике и конкурентам.
2. Регистрируем отдельные рекламные кабинеты для двух проектов — аквапарка «Океанис» и бань «Океанис Термы».
3. Делим работу на направления, отражаем это в mind map для удобства.
4. Настраиваем аналитику в дашбордах для отчетности.
5. Готовим креативы и тексты объявлений.
6. Все запускаем.

Собираем ключи

Покажем несколько примеров семантики. Теплая семантика для аквапарка:

чем заняться +в выходные +в нижнем
интересные места +в нижнем
куда можно сходить +в нижнем новгороде развлечения
куда пойти +с детьми +в нижнем новгороде
куда сходить +в нижнем
куда сходить +в нижнем +в выходные
куда сходить +в нижнем +с детьми
куда сходить +в нижнем новгороде
куда сходить +в нижнем новгороде 2023
куда сходить +с ребенком +в нижнем новгороде
развлечения +в нижнем новгороде
развлечения +для детей +в нижнем новгороде

Теплая семантика для банного комплекса:

чем заняться +в выходные +в нижнем
интересные места +в нижнем
интересные места +в нижнем новгороде
куда можно сходить +в нижнем новгороде развлечения
куда сходить +в нижнем
куда сходить +в нижнем +в выходные
куда сходить +в нижнем +отдохнуть
куда сходить +в нижнем новгороде
куда сходить +в нижнем новгороде 2023
развлечения +в нижнем новгороде
как провести время +в нижнем новгороде
где провести время +в нижнем новгороде
нижний новгород куда сходить отдохнуть

Конкуренты для аквапарка:

цирк, развлекательные комплексы и детские центры.

Конкуренты для банного комплекса:

бани, сауны, базы отдыха, Горьковский чан.

Собираем направления работы в майндкарту

Получилось шесть направлений. Четыре для аквапарка:

1. Яндекс.Директ и РСЯ.
2. Яндекс.Директ отдельно на регионы.
3. Медийная кампания на регионы.
4. ВКонтакте.

Два для банного комплекса:

1. Яндекс.Директ и РСЯ.
2. ВКонтакте.

3 этап — запускаем рекламные кампании

Запустили Яндекс.Директ и РСЯ

Аквапарк большой, значимый для города, о его существовании знают. Но не знают о скидках, специальных днях и акциях, которые он проводит каждый месяц. Рекламой мы будем подсвечивать акции.

Термы не так известны, поэтому задача рекламы — рассказать о термах и и успешно конкурировать с другими видами отдыха — спа, банями-конкурентами, загородными домами отдыха и прочими.

Мы создали несколько кампаний для поиска и РСЯ:

• на аудиторию по базе контактов;
• на LAL — похожую на нее аудиторию;
• по ключевым фразам;
• по интересам: культурный отдых, афиша, мероприятия, развлечения;
• ремаркетинг на выделенных сегментах аудитории из Я.Метрики.

Результаты рекламной кампании для аквапарка в Яндекс Директе и РСЯ: увеличили количество показов объявлений и снизили стоимость клика, с мая 2023 конверсия по цели «просмотр от трех страниц сайта» начала расти, к июлю увеличилась на 11%.

У банного комплекса увеличили CTR c 1% до 1,5% за месяц. Основной целью сделали выбор тарифа, конверсия выросла на 82%, процент отказов упал с 32% до 19%.

Запустили Яндекс.Директ на регионы

Люди из соседних регионов приезжают в Нижний Новгород просто на выходные. И они могли бы сходить в аквапарк или даже приехать ради одного их крупнейших крытых аквапарков России.

По метрике видно, что в целом иногородним интересен аквапарк:

Мы использовали это, чтобы расширить аудиторию.

1. Протестировали расширение гео показов на соседние регионы: Владимир, Ковров, Чебоксары, Ярославль и Пензу. Поведенческие были хорошие, но процент показов и кликов низкий, поскольку трафик в большей степени шел из НН и области.
2. В следующем месяце создали отдельные кампании на соседние области со специальными офферами и баннерами. Конверсия составила 10% от показов, а стоимость цели уменьшилась в 6 раз по сравнению с тестом.

Запустили медийную кампанию на регионы

Усилили кампанию медийным форматом в Директ, запустив баннеры на охват по выделенным аудиториям по интересам:

• Развлечения, туризм.
• Отдельно отечественный туризм.
• Посещения организаций: детские сады, парки аттракционов, детские развлекательные комплексы и игротеки, зоопарки, дельфинарии, океанариумы, цирки.
• Планирование поездки по России и СНГ, билеты на поезд.

По медийным кампаниям не анализируют поведение пользователей и цели. Ее основная задача — рост осведомленности и формирование интереса, поэтому анализируют только охват, чтобы подготовить пост-вью анализ — сколько пользователей в итоге заинтересовались брендом, вводили название в поиск.

Запустили рекламу ВКонтакте

Мы подбирали аудиторию:

• по ключам;
• по базе контактов;
• LAL по базе;
• по интересам;
• по тематическим группам: для «Океанис Термы» собирали подписчиков групп фитнес-клубов, для аквапарка «Океанис» — групп, посвященных развлечениям для детей, игровым комплексам и подобному.

В результате рекламной кампании в ВКонтакте за месяц общее количество целевых действий увеличилось на 74%, цена целевого действия снизилась на 30%.

4 этап — проводим исследование Visit Lift

Провели Visit Lift — исследование, которое позволило оценить, как выросло число визитов на сайт после просмотра медийной рекламы. Рекламная кампания дала прирост на 47% визитов.

5 этап — аналитика и корректировки

Каждый месяц мы анализируем прошедшие кампании и ищем способы их оптимизировать, чтобы тратить меньше на неэффективные клики и получать больше конверсий в рамках бюджета. Добавляем новые баннеры, тексты и составляем план на следующий месяц.

Кампания помогает увеличить узнаваемость аквапарка и банного комплекса, стимулировать рост количества посетителей и привлечь гостей Нижнего Новгорода из других регионов.

Клиент получил нужную ему прозрачность от подрядчика: с помощью дашбордов он следит за ходом кампании, а к концу каждого месяца получает файл с результатами аналитики, выводами и планом дальнейших действий.