“У вас дорого!”. Как продавать продукты и услуги с высоким чеком.

Как продвигаться компаниям, производящим дорогие товары или оказывающим услуги с большим чеком.

Производителями продуктов с высоким чеком могут быть как компании-гиганты, так и малоизвестные новички (например, стартапы в IT). Но сегодня речь пойдет больше о последних. В арсенале больших корпораций есть и компетентные маркетологи, придумывающие сложные стратегии продвижения, и селебрити, претендующие на роль лица бренда, прайм-тайм на телеканалах и радиостанциях, и многомиллионные ресурсы. А что остается новичкам, у которых ни узнаваемости бренда особо нет, ни наработанной лояльности покупателей? 

Обо всем по порядку.

Типы продуктов с высоким чеком

Дорогие товары и услуги можно условно разделить на три большие категории.

1. Премиальные товары. Отнесём сюда технику типа Dyson или Apple, ювелирные изделия Cartier, часы Tissot, люксовые автомобили. Словом, всю ту статусную продукцию, у которой достаточно более доступных аналогов, но которая неизменно востребована среди состоятельной части общества благодаря сформировавшемуся (не без усилий рекламы, конечно же) флёру престижа и роскоши.
2. Прогрессивные b2b-продукты: инновационное оборудование, сложное программное обеспечение, обучающие методики. Такие товары стоят обоснованно дорого, так как приводят к росту капитализации компании, то есть будущей экономической выгоды.
3. Объективно дорогие комплексные персональные услуги: туристические поездки, юридические консультации, индивидуальное обучение, премиальное банковское обслуживание.

Как продавать продукты с высоким чеком при помощи контент-маркетинга

Стратегия продвижения товара посредством контент-маркетинга исходит из результатов анализа целевой аудитории: в первую очередь, необходимо понять, кто она и чего ждёт от вашего товара или услуги, а потом предложить ей контент, точечно попадающий в её желания и удовлетворяющий запрос. Соответственно, алгоритм продвижения продуктов с высоким чеком при помощи контент-маркетинга выглядит так:

1. Изучаем целевую аудиторию, сегментируем её. Частая ошибка маркетологов — считать целевую аудиторию единой. Например, работать на ЦА «молодые мамы». Но в эту категорию входят и мамы новорождённых младенцев, и мамы тоддлеров 3-4 лет. Мамы мальчиков и мамы девочек. Настроенные на спортивные занятия детей или на их культурное или творческое развитие. При кажущейся схожести интересов сообщества к каждой из подгрупп следует искать особый подход.
2. Распределяем контент под каждый сегмент: используем не один тип контента, а разные — в зависимости от подгруппы целевой аудитории. Чем уже мы сегментируем целевую аудиторию, чем точнее наш контент попадёт в этот сегмент — тем больше эффект. Если человек прочтёт статью, предназначенную для населения земного шара вообще, он не сможет «примерить» её на себя. Зацепить потребителя можно только адресной информацией — такой, чтобы он думал, будто бы статья специально для него написана.
   

3. По итогам анализа целевой аудитории разрабатываем контент-план: каждому сегменту — адресный контент. Исходим при этом из понимания, где каждый сегмент «потребляет» контент (на каких площадках), как он его потребляет (просматривает, читает, пересылает, обсуждает, комментирует), что конкретно ему интересно, на что он готов реагировать (переходить по ссылкам, ставить лайки, делать репост).

4. Изучив модель потребления контента тем или иным сегментом целевой аудитории, создаём требуемый контент. С точки зрения жанра это могут быть экспертные статьи, показательные кейсы, обзоры, интервью с профессионалами, обучающие материалы или даже развлекательный контент — для каждого сегмента возможен свой вариант. Но обязательно это должен быть контент обширный, вдумчивый и тщательный, ведь в том числе и по нему аудитория будет оценивать сам товар.

5. Размещаем контент на выбранных площадках и помогаем прогревом в комментариях. Участие в обсуждении поста и ответы на реплики пользователей — проявление уважения к аудитории. Подписчики чувствуют, что их мнение важно бренду, это формирует в них лояльность и повышает готовность сделать покупку. По работе в комментариях потенциальная аудитория оценивает бренд на предмет его лояльности к читателям и устойчивости к возможному негативу.

6. Работаем над продвижением контента в Сети. Мало написать привлекательную и полезную статью — важно приложить усилия к тому, чтобы увеличить количество тех, кто её прочтёт.

Методы продвижения контента

Существует мнение, что контент, публикуемый на UGC-площадках, не требует специального продвижения (User Generated Content — онлайн-платформы, на которых пользователи могут самостоятельно публиковать созданный ими контент, например, «Пикабу», vc.ru, Habr, «Дзен» и другие). Однако мы в агентстве считаем, что даже самому качественному контенту не мешает придать ускорения при помощи следующих методов.

1. Шеринг в социальных сетях. С учётом количества пользователей социальных медиа было бы крайне недальновидно пренебрегать их ресурсами. Главный принцип контент-маркетинга — создание полезной информации, представляющей интерес для пользователей и отвечающей их запросам. А ценным контентом люди всегда готовы делиться, поэтому публикация постов в пабликах со ссылкой на статью о продвигаемом товаре точно не будет лишней.
2. E-mail-рассылки. Многие маркетологи преуменьшают значимость этого канала связи с потребителями, но при наличии наработанной базы адресатов и правильном оформлении письма, эффективность сообщений по электронной почте может быть очень высокой. 
3. В качестве мер дополнительной поддержки уместно организовывать вовлекающие онлайн-события, такие как вебинары и консультации. Опять же: контент-маркетинг замешан на экспертности, и привлечение к общению с целевой аудиторией профессионалов, да ещё и в режиме прямого диалога, приведёт к взрывному росту интереса со стороны пользователей.
4. В зависимости от состава и объёма целевой аудитории уместно создать собственное сообщество или форум для адресного обсуждения товара среди лояльной публики.
5. Ну и, конечно, использование платной рекламы. Надежный, недорогой инструмент, особенно с грамотной настройкой. 

После того как контент создан, опубликован и распространён, переходим к последнему, принципиально важному этапу нашего алгоритма — проводим аналитику полученных результатов, чтобы оценить, что получилось, а что пошло не по плану. Подробный анализ позволит докрутить и оптимизировать стратегию, чтобы в следующем заходе учесть нюансы и выйти на ещё более высокий уровень эффективности.

Как товары с высоким чеком рекламируют у “них”

Компании, создающие товары с высоким чеком, редко заинтересованы в рекламе «для простых смертных»: вряд ли вам, например, любимый поисковик часто подкидывает контекстную рекламу автомобилей Lamborghini или отечественной ювелирки уровня Feliksov Diamonds.

Классическая реклама товаров с высоким чеком в медиа-пространстве присутствует (телевидение, глянцевые журналы, спонсорство громких мероприятий культуры и спорта). Однако основные усилия таких компаний сосредоточены на нативном продвижении и ярких спецпроектах, таких как необычные показы или художественные фотосессии, громкие коллаборации с популярными брендами из других областей, сотрудничество со звёздами-инфлюенсерами, которые могут ненавязчиво транслировать бренд на широкую аудиторию.

Занятный пример подобной рекламы — Product Placement, говоря по-русски — скрытая реклама в кино. Работает она изящно, ненавязчиво и одновременно эффективно. Скажем, в течение нескольких сезонов идёт по телевидению симпатичный сериал о буднях молодой писательницы: творческих кризисах, взаимоотношениях с подругами, романтических приключениях, смешных ситуациях, в которые она время от времени попадает. И в каждом эпизоде главная героиня при любой удобной возможности (дома, в парке, в кафе) достаёт стильный ноутбук, чтобы в порыве внезапного вдохновения зафиксировать очередную заметку-размышление.

За сериал — ни одного хвалебного слова в адрес продукта, ни одного упоминания бренда, но результат налицо. Симпатия к героине закономерно начинает распространяться на вещи, которыми она пользуется, и вот уже весь мир (по крайней мере, его прекрасная половина) или использует ноутбук с заветным логотипом на крышке, или уж точно грезит о нём.

Как такое рекламируют «у нас»

Отечественные маркетологи, конечно же, не могли проигнорировать такой способ, но применили специфически. Получилось со всей широтой русской души. Состоятельный владелец завода влюбляется в провинциальную девушку, решает подарить ей украшение, достаёт брендированную коробочку и… минут пять рассказывает о том, какое замечательное кольцо, из металла какой пробы изготовлено, какими бриллиантами какой огранки украшено и в каком распрекрасном магазине приобретено. Итог — даже наивный и неискушённый зритель понимает, что это реклама, и начинает испытывать раздражение в адрес и товара, и компании, и даже самого фильма.

Справедливости ради отметим, что как в зарубежном маркетинге есть примеры провального Product Placement, так и в российском наблюдаются робкие подвижки в сторону создания цивилизованного контента. Тем не менее до сих пор продукты, в том числе с высоким чеком, чаще рекламируют «в лоб», что сложно назвать эффективным способом продвижения. В то же время именно контент-маркетинг с его мягкой экологичной подачей - идеально подходит для такого сегмента.