Миром правят презентации и питчи, и каждый на том или ином уровне сталкивается с ситуацией, когда надо продать свою идею, продукт или услугу. Елена Суворова, копирайтер с 13-летним стажем работы в международных рекламных агентствах России и Европы – DDB Russia, Leo Burnett, TBWA Moscow и Vccp Prague, лауреат двух премий Effie за рекламные кампании Мегафон и Becherovka, рассказывает, как включение личных историй в презентации поможет проводить их успешнее.
12 лет я работаю в рекламе, из них 7 лет в международных рекламных агентствах России и Европы, делала рекламные кампании и глобальным брендам типа McDonald’s, Mars, Shell, PepsiCo, Adidas, и локальным, и совсем молодым стартапам. Это 12 лет еженедельных, а иногда – почти ежедневных презентаций: составленных, проведенных и прослушанных. В течение последнего года очень много фокусировалась на сторителлинге и его роли в бизнесе. И, хотя, это очевидно сильнейший инструмент, почему-то не все еще берут его на вооружение. В мире, где информация стала самой ценной валютой, нам может показаться, что во время выступления надо как можно быстрее переходить к делу и опираться на логику. Но на самом деле ничто не продает так хорошо, как истории. И вот 5 причин, почему это так:
- Истории помогают захватить внимание. Они делают презентацию уникальной. Мы, как слушатели, привыкли, что нам все время пытаются что-то продать. И мы от этого устали. Спикеры повторяют одинаковые структуры и ходы, аудитория становится к ним глуха и равнодушна. В истории же будет ваш личный опыт, ваш уникальный взгляд на проблему, там будут настоящие эмоции, и это даст аудитории нечто новое, что зацепит их внимание.
- Через истории проще передавать идеи. Если представить, что главная идея, мысль или факт, который вам нужно передать – это действующее вещество, то история – это капсула. Она аккуратно, красиво и удобно упаковывает главную мысль послания, и в конце, когда слушатель сделал выводы, ему кажется, что это не вы ему вложили идею в голову, а он сам все понял. Себе он верит гораздо больше, чем вам. Когда начальнику нужно замотивировать сотрудников быть более проактивными, он может сказать: “Приносите свои идеи, если будут классными, есть шанс получить повышение”. А может рассказать историю, как он пришел на должность простого помощника, но предлагал начальству свои идеи, как увеличить продажи, и так за год всего поднялся до управленческой позиции. Как вы думаете, какой вариант замотивирует команду больше?
- Вы становитесь ближе аудитории. История может показать, что у вас много общего со слушателями, что у вас есть похожие проблемы, или, например, что вы точно авторитет в этой области.В 2012 году я была на европейском рекламном фестивале Eurobest – участвовала в конкурсе Young Talents от России. После конкурса все его участники пошли на лекцию по креативному мышлению, которая устраивалась в рамках фестиваля. Когда на сцену вышел лектор – весьма пожилой мужчина, молодежь в зале начала переглядываться: правда ли он сможет рассказать нам про классные новые техники придумывания креатива? Но мужчина сразу начал свою лекцию с рассказа о его участии в одном из самых важных культурных мероприятий мира – Burning Man, проходящем ежегодно посреди пустыни в Неваде. Попасть туда – мечта любого человека, связанного с творчеством. После того, как мужчина поделился своими рассказами о том, как он около 10 раз ездил на Burning Man, что там делал и видел, ухмылки в зале сменились на широко раскрытые глаза.
- Вы звучите и выглядите аутентичнее. Когда мы рассказываем нашу историю, мы заново проживаем ее. Поднимаются те же эмоции, что и тогда, поэтому наша речь, мимика и жесты звучат и выглядят аутентично. А когда аудитория видит, что перед ними искренний оратор, она готова ему верить.
- Эмоции сильнее влияют на решения, чем логика. Это подтверждают научные исследования и то, что успешные предприниматели (вспомните любое выступление Джобса или Гейтса) всегда включают истории в презентации своих продуктов. Вдохновляет не то, что мы делаем, а почему мы это делаем. Десять лет назад у меня и моей команды была задача прорекламировать планшет одного большого российского мобильного оператора, который позиционировался, как планшет для школьников – то есть, для учебы. Но мы в команде понимали, что дети не хотят планшет, чтобы учиться. Они хотят планшет, чтобы развлекаться. И придумали показать это в ролике. Но клиент не хотел выходить с забавным роликом, предпочитая делать упор на логике: показать, какой планшет недорогой, но одновременно мощный. Тогда на презентации я рассказала историю, как сама просила у папы компьютер в седьмом классе, убеждая его, что это важно для учебы. А не потому что вышли новые Симс. Оказалось, что у пары менеджеров со стороны клиента были похожие истории. Я уверена, кстати, что и у вас тоже. И мы сняли серию смешных роликов, в котором показывали, на какие уловки и уговоры готовы пойти дети, чтобы получить планшет “для учебы, конечно”. Этот ролик имел невероятную популярность, на него сделали сотни мемов в интернете, продажи планшета превысили ожидаемые прогнозы в восемь раз, а рекламная кампания взяла Effie – награду, присуждаемую за самую эффективную рекламу. Но бы его не сняли, если бы тогда в переговорке сделали бы ставку на логику.
Вывод:
Информация стремительно увеличивается и презентации стали частью нашей жизни. Многие из нас стремятся запомниться слушателям своими знаниями и профессионализмом, начинать презентацию с личной истории может оказаться гораздо более эффективным подходом. В этой статье мы рассмотрели 5 причин, почему стоит начинать свои презентации с собственного опыта. Включение личных историй в презентации поможет не только сделать ее более убедительной и запоминающейся, но и подчеркнет вашу уникальность и экспертность.