Кейс: Оптимизация лид-форм в VK: От 9% до 60% конверсии в целевые обращения на примере жилого комплекса

Контекст и цель

В рекламе недвижимости ключевым показателем эффективности являются целевые заявки, на основе которых выстраиваются медиапланы, KPI и даже определяются штрафные санкции. Поэтому для успешной рекламной кампании крайне важно минимизировать количество нецелевых обращений, что напрямую влияет на конверсию.

Введение новой рекламной платформы VK

В феврале 2023 года VK анонсировали новую рекламную платформу — VK Реклама. Одним из её ключевых преимуществ стало использование лид-форм, которые адаптируются под различные площадки и предоставляют рекламодателям больше возможностей для настройки. Эти формы позволяют сделать рекламу либо лаконичной и направленной исключительно на сбор заявок, либо более информативной, с перечислением преимуществ объекта.

Несмотря на преимущества, автоматическое заполнение лид-форм данными пользователя (имя и номер телефона) привело к снижению качества заявок. Появилась проблема с тем, что часть заявок отправлялась ошибочно и это снижало общую конверсию целевых заявок. Как с этим справились в агентстве AdClients, рассказывает Амина Гаджиева, специалист по работе с таргетированной рекламой.

Начало оптимизации

Оптимизация доли целевых обращений была начата еще в мае 2024 года. Несмотря на ряд преимуществ данного размещения, отсутствие возможности отключения автоматического заполнения форм сильно снижало процент конверсии из отправленных форм в целевые заявки. В рекламной кампании ЖК конверсия из заявок в целевые обращения в мае 2024 года составила 9,52%. В остальных случаях пользователи сообщали, что не оставляли заявку. Это вызвало необходимость поиска решений для повышения качества обращений.

Задача

Основная задача заключалась в том, чтобы сократить количество нецелевых обращений и улучшить качество заявок, используя лид-формы в рамках рекламной кампании жилого комплекса. Поддержка VK подтвердила, что отключить автоматическое заполнение невозможно, поэтому работа по улучшению конверсии должна была вестись непосредственно в самой лид-форме.

Решение

Для повышения качества заявок и снижения количества ошибочных обращений было предложено "усложнить" процесс заполнения формы

Добавление дополнительного вопроса с вариантами ответов.

Это первый шаг, который усложнил процесс отправки заявки. Однако, результаты показали, что конверсия повысилась только до 16,67%, а количество пользователей, которые сообщили, что не оставляли заявку, уменьшилось на 7%.

Введение произвольной формы для ответа.

После анализа ситуации было принято решение добавить поле, где пользователь должен был самостоятельно написать ответ. Это изменение усложнило процесс отправки формы, что должно было отсеять случайные и ошибочные заявки.

Результаты

После внедрения произвольной формы в июле 2024 года конверсия целевых заявок выросла до 60%. Это свидетельствует о том, что качественные изменения в лид-форме позволили значительно улучшить результаты рекламной кампании.

Заключение

Лид-формы в VK являются эффективным инструментом для сбора заявок, однако, как и любой инструмент, они требуют тщательной настройки. В данном кейсе мы доказали, что усложнение процесса заполнения формы может значительно повысить качество лидов. При этом важно не бояться тестировать разные подходы, например, проводить A/B тестирование, чтобы найти оптимальное решение.

Иногда задачи имеют довольно простые решения, которые приводят к значительным результатам. В нашем случае, добавление поля, которое заполняется от руки пользователем, значительно улучшило показатели рекламной кампании, что подтверждает важность внимательного подхода к деталям в настройке рекламных инструментов.