Маркетинг в девелопменте: просто лидген или все же системный, как rocket science?

Из чего складывается системный маркетинг девелопера? Зачем маркетингу быть в курсе «текучки» в отделе продаж? Стоит ли на самом деле детально описывать customer journey map, и как выглядит гигиенический минимум проверки процессов с точки зрения маркетинга? О системном маркетинге в девелопменте можно писать книги. Денис Дроботенко, директор по рекламе в компании AVA, поделился своим видением некоторых важных вопросов, касающихся маркетинга в девелопменте. 

Денис Дроботенко

директор по рекламе в компании AVA

Здравствуйте! Меня зовут Денис Дроботенко, я директор по рекламе в компании AVA. Занимаюсь маркетингом 17 лет, из них 10 лет работаю на ключевых позициях в девелопменте. В этом материале я поделился своим практическим опытом и выводами, которые были сформулированы с помощью больших данных и экспериментов.

Наша компания реализует проекты в Сочи, Краснодаре и Москве. Недавно мы объединили наши торговые марки в одну и во всех городах вывели единый бренд девелопера AVA.

Ключевые вызовы маркетолога, работающего в девелопменте

Маркетингу в девелопменте сегодня необходимо:

1. выдерживать информационный паритет или превышать его;
2. развивать репутацию и сохранять ее;
3. сделать правильную упаковку продукта;
4. обеспечить качество и количество лидгена (CPA, CAC  и др.);
5. соблюсти ДРР;
6. синхронизировать работу с отделом продаж.

В девелоперских компаниях какой бы разговор о маркетинге инструментов не заходил, он сводится к трем показателям: количество лидов, их качество и продажи. В такой ситуации маркетологам иногда бывает трудно донести до топ-менеджмента, почему важно вкладываться в брендовую рекламу. 

Чаще всего бывает так, что менеджеры по продажам говорят: «Слушайте, лучше дайте нам 100 горячих лидов, чем 1000 теплых».

Отделу продаж нужны клиенты с деньгами, которые придут и сразу купят квартиру, а они, как полагается, отработают лиды.

Вопрос №1. Как рассчитывать справедливый и правильный объем лидгена?

С точки зрения рынка, не все очевидно. Нужно работать с теплым трафиком, «нагревать» его по маркетинговой воронке, работать с CRM и сквозной аналитикой, удерживать базы клиентов, глубоко их сегментировать и формировать определенные рекламные сообщения. 

Лиды — это действительно важно, но когда говоришь: «Ребят, а сколько лидов вам надо?», отдел продаж говорит: «Давайте максимум, а мы дальше все это отработаем». Но чаще всего, если нагенерить максимальное количество лидов и в итоге перегрузить отдел продаж, в конечном счете это может привести к снижению эффективности.

Как справедливо рассчитать необходимый объем целевых лидов? Можно выводить сложную формулу, но с точки зрения теории ограничений все упирается в отдел продаж. Как показывают наши эксперименты с объемами лидов, если мы возьмём специалиста, который хорошо знает продукт компании, и у него сильная аргументация, в среднем в день он может качественно отработать 4, максимум 5 целевых лидов. При этом важно учитывать, сколько в отделе продаж стажеров и сильных продавцов, и какое максимальное количество обращений готов ежедневно обрабатывать отдел продаж. Ведь поток лидов будет ежедневно накрывать менеджеров снежным комом: сегодня 4 новых лида, завтра 4, при этом у менеджера уже есть в работе сделки, которые надо сопровождать.

Оптимально отдел продаж может работать, когда на менеджера приходится в среднем 3,5 целевых лида в день (речь идет о лидах, прошедших нашу валидацию).

По нашей классификации целевой лид:

1. готов купить недвижимость в пределах трех месяцев;
2. понимает, чего он хочет;
3. понимает свой бюджет;
4. понимает свои потребности.

Вопрос №2. На сколько процентов можно ежемесячно прирастать в лидгене без потери качества и эффективности обработки обращений?

В рекламе достаточно легко нагенерить лидов. Наша команда проводила в прошлом году эксперимент — перед нами стояла задача вырасти на х3 по количеству лидов. В такой ситуации многие с высокой вероятностью «сольют» бюджет. К необходимому объему лучше стремиться последовательно, в течение 3-5 месяцев. Это правильно с точки зрения алгоритмов площадок с объявлениями, социальных сетей, контекстной рекламы и т.д. Также у девелоперов есть финансовые модели по динамике продаж строящихся проектов, которым необходимо следовать.

Мой опыт подсказывает, когда отдел продаж просит в 2 раза нарастить объем трафика, это чревато большими негативными последствиями.

Причина в том, что эту задачу нужно рассматривать не только с позиции рекламы или маркетинга, а с позиции целостной системы, где еще есть юристы-оформители, ипотечные брокеры, менеджера по продажам, аккаунт-менеджеры. Чтобы при увеличении входящего трафика бизнес-процессы внутри компании не остановились, и не возникли дополнительные «горлышки», которые могут привести к авралу. Важно настраивать симбиоз между командами. 

В среднем от 5 до 7% ежемесячного прироста, если это обосновано с точки зрения необходимости для продаж, является правильным и достаточно амбициозным, потому что вы растете по экспоненте — каждый раз на 5-8%. 

В конечном счёте мы выполнили намеченный план, удержали нужный объем и продолжаем удерживать его сегодня. На текущий момент наша компания ежемесячно прирастает примерно на 11%, и мы работаем синхронно с командой продаж.  Маркетинг в AVA четко знает, какая кадровая программа есть в отделе продаж: с какой частотой будут приходить стажеры, как они проходят тестирование, кто из старых сотрудников может уволиться и т.д.

Я, как директор по рекламе, понимаю, что есть определенная линия развития отдела продаж. И моя задача — поддерживать его плановое развитие с точки зрения рекламы и лидогенерации.

Вопрос №3. Когда нужно вкладываться в бренд? Сколько оптимально вкладывать? И что это даст?

Что сделать, чтобы лиды все-таки не были космически дорогими? Признаем честно, часто возникает желание накупить валидированных целевых лидов через арбитраж. Вроде выполнен KPI, но дальше с ним ничего не происходит. Ни для кого не секрет, что сейчас очень много фрода, ведь лиды, которые вы покупаете, уже научились проходить валидацию Call-центра.

Так что в эти игры играть не стоит, лучше выстраивать правильные performance-кампании и создавать системные интегрированные коммуникации.

Нужно ли в текущей ситуации вкладываться в бренд-рекламу? Вообще в бренд и медийную рекламу нужно вкладываться всегда. При этом важно понимать, что системно вкладываться в бренд девелоперского проекта стоит при условиях, когда товарных запасов с учетом скорости продаж в месяц хватает не менее, чем на один год.

Какой процент бюджета стоит вкладывать в бренд? Мой опыт подсказывает, что 25% от общего бюджета на продвижение — это правильное вложение в бренд-продвижение. Можно закладывать меньший процент, но когда вы запускаете брендовую рекламную компанию, старайтесь в это не играть. Если вы в этом месяце согласовали 25% от бюджета на бренд-продвижение, а на следующий месяц вам вряд ли одобрят такой объем, лучше работать со стабильными ежемесячными 5-10%.

Брендовая реклама — это как костер из дубовых дров. Вы должны сохранять постоянство продвижения, тогда это будет работать.

Как оценивать эффективность медийной рекламы? 

Сегодня у маркетологов есть две наиболее распространенные «боли»:

1. когда с целью оптимизировать рекламный или маркетинговый бюджет, анализируется весь список рекламных источников на предмет привлеченных лидов и их стоимости, а дальше отключаются наименее результативные;
2. ещё хуже, когда сравниваются каналы продвижения без учета данных о качестве аудитории.

Где-то год назад наша команда «переехала» на аналитику Smartis. Она показывает весь цифровой путь клиента. В аналитике Smartis есть такое понятие, как post-view. Post-view — атрибуция, которая  позволяет анализировать эффективность охватных размещений: баннеров и видеорекламы.

Smartis — технологический партнер Циан, инструменты которого позволяют детально оценить эффективность медийных инструментов классифайда. Например, в сервисе можно построить аналитику по звонкам или вывести более глубокий отчет по эффективности каналов.

Чтобы оценить эффективность медийной рекламы, проанализируйте площадки размещения с помощью post-view-аналитики. Без этого видения, вы будете думать, что канал продает только на 25%, а на самом деле ситуация может быть совершенно другой.

Рассмотрим данные по количеству привлеченных лидов с разных площадок

(данные за полтора года в Сочи и Краснодаре)

1. 14,7% органический трафик (брендовая реклама)
2. 9,4% «самоходы» — люди, которые увидели рекламу, но не оставляют заявку, а приходят в офис продаж

Порядка 24% лидов — это фонд, созданный ранее брендовой рекламой. А теперь рассмотрим распределение количества сделок по каналам.

(данные за полтора года в Сочи и Краснодаре)

1. 17,4% — органический трафик
2. 22,4% — «самоходы»

В общем объеме продаж 39,8% покупателей (каждый второй лид) — с брендовой рекламы конвертируется в продажу.

Рассмотрим отдельно, как медийная реклама работает на классифайдах

(данные за полтора года в Сочи и Краснодаре)

Мы очень плотно работаем со всеми площадками. В случае с Циан стабильно наблюдаем следующую картину: сколько лидов с площадки пришло, столько и конвертировалось в продажи. 

(данные за полтора года в Сочи и Краснодаре)

Показатели по совершенным сделкам за год работы с Циан

Как видно из графиков, через призму post-view доля Циан в структуре продаж получается достаточно большой. Именно поэтому важно обогатить аналитику данными post-view.

Через призму post-view-аналитики наш клиент за цикл сделки посещает Циан не менее четырех раз: он заходит на площадку, сравнивает, уходит, звонит в наш офис, возвращается на площадку, снова идет к нам…

Как создавать эффективные медийные креативы?

Большинство креативов в медийной рекламе выглядит однообразно, но тем не менее нужно стараться выделяться. Также при запуске медийной рекламы важно  поддерживать единство офферов в офлайн- и онлайн-пространствах. Ваши коммуникации должны быть синхронизированы. Рекламное сообщение, которое вы транслируете, должно проходить через каждый канал. Так вы набираете общую массу лидов под единым рекламным посылом.

Несколько примеров того, как мы выделяемся на фоне конкурентов

1 / 2

Такие приемы позволяют ярко и заметно брендировать наши коммуникации и исключать конкурентов в структуре рекламного сообщения.

Как сегодня выглядит путь клиента, покупающего недвижимость от застройщика? 

Сейчас модно описывать customer journey map, но на самом деле этот процесс сильно усредняет картину. Потому что по системе аналитики обычно мы видим хаотичные действия клиентов: люди заходят в офис продаж, консультируются, уходят, заходят на сайт, уходят обратно — путей клиента очень много, и они нелинейны.

Не старайтесь расписывать весь путь клиента, сконцентрируйте свое внимание на тех триггерных точках, где у вас конвертируются лиды — вычищайте качество работы в этой части пути клиента. 

На каких узких точках пути клиента следует концентрировать внимание?

1. работа call-центра;
2. работа менеджера отдела продаж по конвертации лида на следующий этап сделки (на этом этапе часто происходит самая большая потеря доли клиентов);
3. работа менеджера отдела продаж по конвертации лида в бронь.

Попробуйте не описывать весь клиентский путь, а сконцентрироваться на этих трех точках. Посмотрите, разберитесь, поговорите с менеджерами, послушайте звонки, внедряйте стандарты работы и работайте на качество.

А что дальше?

Итак, вы настроили систему аналитики, все правильно посчитали, у вас есть яркие креативы, запустили рекламную кампанию, есть платформа бренда. Осталось взять под контроль процесс пути клиента.

Чек-лист для регулярной «гигиенической» проверки процессов:

1. Работающие сайт и посадочные страницы (есть сертификат безопасности, быстрая загрузка во всех браузерах, адаптивность под разные платформы). Сознательно ограничьте свой интернет до 3G, и посмотрите скорость загрузки — вы получите честное отображение того,  как быстро ваш сайт загружается на самом деле. 
2. Правильно настроенная интеграция (лиды не теряются). Хорошая практика, когда все сотрудники в определенный момент времени заводят заявки и смотрят, как и насколько быстро они поступают в обработку менеджерам по продажам.
3. Проверка заспамленности номеров телефонов отдела продаж и call-центра. Можно проверять номера менеджеров с помощью GetContact, Truecaller, Яндекс и др. Вы удивитесь, как могут отображаться номера ваших менеджеров: «мошенники, неизвестные» и т.д. Раз в квартал мы меняем номера рабочих телефонов менеджеров, потому что количество звонков, которые делают ваши продавцы, с точки зрения систем мобильных операторов превышает количество разумных действий, и их могут пометить, как спам.
4. Скорость дозвона (% браковки, % пропущенных, CLA). Ежедневно отслеживайте, сколько звонков пришло, какой процент браковки в отделе продаж, сколько звонков пропущено. 

У нас в продажах есть важный показатель, который зашит в KPI и стандарты компании — менеджер обязан ответить на лид вне зависимости от своей загрузки в течение 7 минут. 

Этот показатель также ежедневно мониторят коммерческий директор и отдел продаж. Не могу сказать, что мы добились идеальных результатов, но в пределах 7 минут у нас обрабатываются 56% всех звонков. При этом год назад этот показатель был меньше 20%. Оставшиеся 44% — это наша зона развития. 

Как мы поддерживаем показатели быстрой обработки звонков: в нашей компании мы все внимательно посчитали для оптимальной работы с каждым клиентом на каждом этапе воронки. Так мы укомплектовали достаточным количеством call-центр, отдел продаж, отдел оформления и сопровождения и др. К слову сказать о нашем стандарте «7 минут»: если менеджер не успевает ответить в течение 7 минут, то лид становится общедоступен для всех менеджеров.

5. Маркетинговая и sales-аналитика (день, неделя, месяц).

6. Фильтрация трафика (СloudFlare и др.).

7. Оперативная обратная связь от отдела продаж.

8. 10% бюджета — на тесты.

9. Актуальность и релевантность контента и реалистичный подход к рекламе. У маркетологов часто возникает желание использовать в рекламе какую-то уникальную квартиру, на которую действует большая скидка, или рассчитывается наиболее выгодный ипотечный платеж. Лучше не играть с этим, не завышать клиентские ожидания, а продвигать те квартиры, которых достаточно в товарном остатке. Делайте реалистичное предложение, по которому клиент действительно найдет то,  что увидел в рекламе.

Не создавайте для целевой аудитории образы, которых не существует. Например, вы рекламируете ипотечный платеж в 10 тысяч рублей в месяц, а когда клиент получает предварительный расчет платежей в отделе продаж, то видит, что такая сумма действительно только в первый год, а далее платеж выглядит куда менее приятным. Так вы «роняете» клиентское ожидание. Да, вы приводите менеджеру лид, но в таком случае ему требуется дополнительная работа с аргументацией.

10. Команда. Не забывайте работать с командой, потому что можно сколько угодно заигрываться в аналитику, но команда — это очень важно. Проводите мозговые штурмы для всего коммерческого блока. Подключайте строительный департамент, потому что они строят и создают то качество, которое нам затем с помощью маркетинга и продаж доносить до клиентов.

Главное:

1. Оптимально отдел продаж может работать, когда на менеджера приходится в среднем 3,5-4,2 целевых лида в день.
2. Когда отдел продаж просит в 2 раза нарастить объем трафика, это чревато негативными последствиями. К такому объему лучше стремиться последовательно, в течение 3-5 месяцев.
3. В среднем 5-8% ежемесячного прироста, если это обосновано с точки зрения необходимости для продаж, является правильным и достаточно амбициозным.
4. Системно вкладываться в бренд проекта стоит при условиях, когда товарных запасов с учетом скорости продаж в месяц хватает не менее чем на один год.
5. Стабильные 15-20% на бренд-продвижение от общего бюджета маркетинга является более правильным вложением в продвижение, чем импульсивное, волатильное и хаотичное.
6. В аналитике  Smartis есть такое понятие, как post-view. Этот параметр позволяет увидеть, как ваша медийная реклама отработала с точки зрения продаж. Без этого видения, вы будете думать, что канал продает только на 25%, а на самом деле ситуация может быть совершенно другой.
7. Не стоит стараться расписывать весь путь клиента, сконцентрируйте свое внимание на тех триггерных точках, где у вас конвертируются лиды — вычищайте качество работы в этой части пути клиента.
8. Проверяйте заспамленность номеров телефонов отдела продаж и call-центра, обновляйте их sim-карты, чтобы повышать % дозваниваемости до клиентов.
9. Работайте над скоростью дозвона до клиента.
10. В рекламных креативах лучше не завышать клиентские ожидания. Продвигайте те предложения, которых достаточно в товарном остатке, делайте реалистичное предложение, упаковывайте интересно, создавайте «вкусные» акции, исходя из возможностей ценовой политики и рыночного контекста.