КАК ЭФФЕКТИВНО ПРОДВИГАТЬ ТЕРРИТОРИИ? ВЫШЛА НОВАЯ КНИГА ПО МАРКЕТИНГУ ТЕРРИТОРИЙ

Несколько недель назад вышла книга Грегори Ашворт и Михалис Каварцис «Эффективный бренд-менеджмент территорий: брендинг европейских городов и регионов» (Ashworth Gregory, Kavaratzis Mihalis, Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions). Книг по маркетингу территорий крайне мало – так что любая новая заслуживает отдельного внимания.

ЧТО НОВОГО В МАРКЕТИНГЕ ТЕРРИТОРИЙ?

В книге рассмотрены новые кейсы (ранее не разбираемые другими авторами в области маркетинга): маркетинговые кампании «Madrid Global» (привлечение иностранных инвесторов и туристов, создание имиджа города открытого миру и всему новому) и «Be Berlin» (определение и популяризация ценностей настоящего Берлина и духа его жителей, артикуляция их для приезжих), продвижение туристических возможностей греческой префектуры Магнезия, кипрского Пафоса, регионов Таскания, Каталония и Уэльс.

ИСТОРИЯ ИЗУЧЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ СТРАН, РЕГИОНОВ И ГОРОДОВ

За период с 1993 по 2010 год в мире вышло чуть больше 10 крупных книг по маркетингу территорий – преимущественно американского или британского происхождения.

Все началось в сентябре 1993 года с издания книги Дональда Хайдера, Филиппа Котлера и Ирвинга Рейна «Маркетинг территорий» (Haider Donald, Kotler Philip, Rein Irving, Marketing Places) – эта книга является классикой в данном направлении. Авторы представили свою концепцию, что в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы и страны) товарами. При продвижении территорий обозначено 4 направления развития – имиджевая, инвестиционная, туристическая и социальная привлекательность. Приведены первые существовавшие на тот момент кейсы про целенаправленному продвижению территорий – созданию брендов, маркетинговых стратегий и рекламных кампаний городов, регионов и стран.

В сентябре 1998 года Стефан Вард, профессор Oxford Brookes University, опубликовал свою книгу «Продажа территорий: маркетинг и продвижение городов и мегаполисов в 1850-2000 годах» (Ward Stephen, Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000 (Planning, History and Environment Series)). В ней он значительно расширил историю существования маркетинга территорий – в отличие от Котлера и его соавторов, которые считают маркетинг территорий продуктом конца 20 века, Вард считает, что искусственное управление привлекательностью территорий с помощью целенаправленных информационно-рекламных действий началось еще в конце 19 века в Великобритании и США при развитии ряда небольших индустриальных и туристических городов. Позднее, с развитием средств коммуникации и повышением мобильности капитала и населения, данная практика была взята на вооружение всеми территориями, которым приходилось бороться за инвесторов, туристов и новых жителей.

В декабре 2001 года Дональд Хайдер, Майкл Хамлин, Филипп Котлер и Ирвинг Рейн публикую обновленную версию «Маркетинга территорий» - «Маркетинг территорий в Азии: привлечение инвестиций, производств и туристов в города, регионы и страны» (Haider Donald, Hamlin Michael, Kotler Philip, Rein Irving, Marketing Asian Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations). И в это же время была издана «Маркетинг территорий в Европе». Обе книги пополнились свежими кейсами продвижения территорий в указанных частях света, а их таргетинг, видимо, позволил поднять продажи на указанных территориях.

Начиная с 2005 года активно начинает публиковаться Саймон Анхольт – советник британского правительства по продвижению страны, главный редактор журнала Place Branding and Public Diplomacy, основатель и совладелец самых известных ежегодных рейтингов в отрасли The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index и The Anholt-GfK Roper City Brands Index, - ныне, пожалуй, самый авторитетный специалист в области маркетинга территорий. В пику Котлеру и его соавторам Анхольт говорит не о маркетинге территорий (place marketing), а о брендинге территорий (place branding) и брендинге государств (nation branding). Немного отличается и его видение основных составляющих маркетинга территорий – он предлагает следующие направления развития национального бренда (nation brand): туризм, экпорт, правительство, люди, культура и наследие, инвестиции и иммиграция. В принципе, сильных нововведений нет, но автору данные итерации позволили отстроиться от школы Котлера.

В январе 2005 года Саймон Анхольт издает «Бренд всем судья: как брендинг территорий и продуктов может помочь развитию мира» (Anholt Simon, Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World). Книга начинается с того, что Анхольт углубляется в историю брендинга – именно бренды позволяют в современном мире быстро и эффективно создавать благосостояние (добавленную стоимость) и также быстро его доставлять и распределять по миру. Основываясь на конструктивной силе брендинга автор переходит к необходимости и полезности брендинга стран – он позволяет странам с ограниченными материальными ресурсами быстро создавать новые ценности и нивелировать проблемы и риски, развивающимся странам развиваться еще быстрее, а развитым экспортировать свою идеологию и ценности по всему миру. Особую роль в формировании имиджа страны и национального бренда играют известные торговые марки и бренды групп товаров. Именно в них видит основную движущую силу Анхольт. Кстати, один из кейсов в книге – бренд «Русский Стандарт» и его влияние на имидж России (параграф «Roustam Tariko», страницы 48-49).

Спустя несколько месяцев, в апреле 2005 года, выходит вторая книга Саймона Анхольта (в соавторстве с Джереми Хилдертом) - «Бренд «Америка»: прародитель всех брендов» (Anholt Simon, Hilderth Jeremy, Brand America: The Mother of All Brands (Great Brand Stories series)). Анхольт развивает свою идею влияния товарных брендов на имидж страны: Америка является самым развитым, дорогим и надежным брендом среди всех стран ввиду свой диверсифицированности – для каждого сегмента в каждой группе товаров у Америки есть свой товарный бренд-лидер. Но Анхольт затрагивает также и вопрос кризиса бренда «Америка» - все больше людей по всему миру ненавидят этот бренд, а бренды-конкуренты отвоевывают у него все новые территории. После трагедии 11 сентября 2001 года госсекретарь Колин Пауэлл нанял известного маркетолога из FMCG-отрасли Шарлотту Бирс, - но почти все ее активности за время 17-месячного пребывания на посту «бренд-менеджера США» потерпели неудачу. Причину кризиса Анхольт и Хилдерт видят не в маркетинге территорий как таковом, а в двух проблемах, на которые никто не обращал внимания все это время: американцы продвигали бренд «США» и при этом не желали менять сам продукт (а еще Филипп Котлер отмечал, что если маркетингом не живут все подразделения компании, то рано или поздно дихотомия между продвижением и продуктом обанкротят компанию), а во-вторых, маркетинг территорий должен быть более близким к своему потребителю (точно также, как Coca-Cola выпускает на некоторых локальных рынках свои более аутентичные продукты, так и США должны не только пропагандировать свои ценности, но и слушать и слышать остальной мир).

Тему необходимости ребрендинга США подхватил спустя 2 года, в январе 2007го, Дик Мартин, вице-президент по связям с общественностью телекоммуникационного гиганта AT&T, в своей книге «Перестройка Америки: что необходимо сделать, чтобы сохранить репутацию и защитить будущее американского бизнеса за границей» (Martin Dick, Rebuilding Brand America: What We Must Do to Restore Our Reputation and Safeguard the Future of American Business Abroad). Он еще более жестко погружается в проблему антиамериканизма, и в частности, автор постоянно упрекает в кризисе бренда «Америка» текущего президента Джорджа Буша и Кандолизу Райс. Он предостерегает правительство – если раньше совокупность товарных брендов создавало и развивало мегабренд «Америка», то теперь негативный имидж США мешает американским компаниям продвигаться в других странах и снижает продажи американских товаров. Как и Анхольт и Хилдерт, Мартин советует руководителям бренда «Америка» в правительстве США быть глокальными, разделять с потенциальными потребителями их нужны и мечты, смотреть в глубь проблем, а не просто расширяться географически, выстраивать долгосрочные коммуникации.

В это же время, в январе 2007 года, Саймон Анхольт издает новую книгу - «Конкурентноспособная идентичность: новый бренд-менеджмент для стран, городов и регионов» (Anholt Simon, Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions). Книга посвящена необходимости создания департаментов по конкурентной идентичности при руководствах стран, регионов и городов. Анхольт еще раз останавливается на важности бренда страны происхождения товара («Сделано в…»), рассматривает вопрос, почему получаются неудачные бренды территорий, делает акцент на том, что маркетинг территорий – это не просто красивая обертка в отрыве от продукта, а это деятельность, которая максимально тесно переплетена с внешней дипломатией и государственным руководством. Свои тезисы он подкрепляет рядом исследований рамках своего рейтинга брендов стран The Nation Brands Index. Только в случае максимальной ориентации на комплексное продвижение бренда территории результат будет положительным. Особую роль в книге занимает брендинг городов – Анхольт презентует свой новый рейтинг брендов городов The City Brands Index, который основывается на изучении других, нежели у стран, параметров привлекательности: месторасположение, восприятие, потенциал, люди, пульс и предпосылки, Помимо упоминания ряда удачных и не удачных маркетинговых активностей разных городов и стран, Анхольт особо уделяет роль успеху Сиднея после проведения Олимпийских игр и ребрендингу ЮАР.

В декабре 2007 года выходит книга Кейта Динни «Брендинг государств: понятия, проблемы, практика» (Dinnie Keith, Nation branding: Concepts, Issues, Practice). Доктор Динни, ученый из токийского Temple University Japan, автор множества лекций и статей по всему миру по вопросам брендинга, маркетинга и маркетинга территорий. Книга построена по принципу case-study – детальное изучение лучших практик в области маркетинга территорий. И изучать есть что: создание нового бренда ЮАР (2000-2007), создание Египтом имиджа современного динамичного государства с сильным местным бизнесом, а не только историческим туризмом, репозиционирование Непала для инвесторов и туристов, создание международного бренда чилийских вин и чилийского лосося агентством Interbrand для Чили (2005), ряд активностей властей Швейцарии начиная с 2000 года, которые были ориентированы на то, чтобы «поженить» множество мифов о Швейцарии с ее реальным положением дел, кампания по созданию финансового сектора на мелком туристическом острове Невис, оценка шагов России по формированию своего имиджа за рубежом (2003-2007), создание Бразилии имиджа IT-лидера в своем регионе (2005-2007), анализ результатов ряда маркетинговых инициатив Германии в 2004-2007 годах, в т.ч. проведение Чемпионата Мира по футболу, создание туристического бренда Боливии, создание зонтичного бренда Iceland Naturally для ряда индустрий в Исландии, создание туристического бренда Венгрии (1998-2007), как Япония продолжает работать и развивать своей успешный бренд «умной страны» (2002-2007), маркетинговая кампания агентства Interbrand для привлечения инвестиций и туристов в Эстонию, борьба с мифами вокруг инвестиций и ведения бизнеса во Франции (2005-2007).

В марте 2008 года вышла книга Эли Аврахам и Эрана Кеттера, израильских ученых из University of Haifa, «Медиа-стратегии по маркетингу территорий в кризис: улучшая имидж городов, стран и мест отдыха» (Avraham Eli, Ketter Eran, Media Strategies for Marketing Places in Crisis: Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations). Авторы сосредоточились на изучении того, что такое коммуникационный кризис и какие бывают кризисные ситуации в маркетинге территорий. Они подчеркивают, что имиджевые кризисы обязательно случаются с территориями – и с ними надо уметь работать. Среди разбираемых кейсов: взрывы на вокзале в Мадриде в 2004 году, не прекращающаяся война в Израиле, маркетинговые кампании по стимулированию внутреннего туризма от Нью-Йорка, Вашингтона, штатов Северная Каролина и Огайо после трагедии 11 сентября 2001 года, от штата Луизиана после урагана Катрина в 2005 году, ренейминг ряда территорий, чтобы избавить от негативных ассоциаций («Северная Дакота» превратилась в «Дакоту», «Йоханессбург» в «Йобург», «Сайгон» в «Хо Ши Мин Сити»), скандинавское позиционирование Эстонии после развала СССР, привлечение инвесторов в ЮАР после апартеида, рекламные кампании Сингапура и Гонг Конга после эпидемии свиного гриппа в 2006 году, мирная рекламная кампания Саудовской Аравии после трагедии 11 сентября в Америке, антикриминальные кампании штата Нью Джерси и Израиля, реабилитация Казахстана после фильма «Борат», проведение Олимпийских игр в Пекине и их положительное влияние на имидж Китая.

В январе 2009 года вышла книга двух финских ученых Теему Мойланена и Сеппо Райнисто - «Как создать бренды государств, городов и курортов: план по брендингу территорий» (Moilanen Teemu, Rainisto Seppo, How to Brand Nations, Cities and Destinations: A Planning Book for Place Branding). Они также представили ряд не очень новых кейсов в области маркетинга территорий: создание туристического бренда Норвегии (1998-2003), два этапа по созданию современного имиджа Австралии (1995-2002, 2003-2006), создание туристического бренда Шотландии (1994-2004), маркетинговые активности Копенгагена в 1993-2003 годах, привлечение инвестиций в Чикаго в 1995-2000 годах. На мой взгляд, книга уже при публикации немного устарела, а авторы, к сожалению, мало дали информации про свою текущую работу – ведь они консультируют и участвуют в разработке бренда и продвижении Финляндии. В любом случае, их знания в этой области отразились в главе, посвященной необходимым шагам по формированию команды и составлению плана по продвижению территории.

В августе 2009 года два ученых, которые читают лекции по маркетингу территорий в ряде ведущих бизнес-школ, Фрэнк Го и Роберт Говерс, опубликовали книгу «Брендинг территорий: глокальность, виртуальность и сконструированная, придуманная и существующая айдентика» (Go Frank, Govers Robert, Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced). Книга рассматривает поэтапно процесс продвижения территории - формирование стратегии, запуск и получение результатов, определение удовлетворенности и замер эффективности – каждый раз на примере одних и тех же кейсов, на которых базируется книга: создание нового бренда Дубаи как международного финансового центра, продвижение регионов Зиланд в Нидерландах и Фландерс в Бельгии.

В декабре 2009 года Саймон Анхольт представляет книгу с новыми кейсами, появившимися за последние 3 года, с момента выхода предыдущей книги, - «Территории: айдентика, имидж и репутация» (Anholt Simon, Places: Identity, Image and Reputation). На этот раз он разбирает имидж и айдентику таких стран, как Пакистан, Мексика, Кения, Дания, Италия, Израиль, Швейцария, Латвия, Америка, Албания, Дубаи, Китая. Также он задается вопросами есть ли у Азии такой же единый имидж как у Европы? И что будет с брендом объединенной Европы в ближайшем будущем?

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ ПО-РУССКИ?

Начиная с 2003 года в России стала популяризироваться тема маркетинга территорий, а за последние годы правительством были запущены ряд проектов по данному направлению – «Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы», концепция «Программы улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом» до 2012 года, «Концепция создания международного финансового центра в РФ» до 2012 года в Москве, «Стратегия развития туризма в РФ на период до 2015 года», «Концепция долгосрочного социально-экономического развития РФ на период до 2020 года». Все эти проекты требуют наличия достаточного количества специалистов, обладающих актуальной информацией по теме, а также широкого обсуждения всеми заинтересованными лицами с базовыми знаниями по маркетингу территорий. Все это невозможно в условиях информационного вакуума. Специалисты по маркетингу могут и сами купить эти книги на английском, но вот студенты, ученые и молодые специалисты вряд ли себе могут это позволить.

В России издано всего 4 книги по данной тематике – и все минимальными тиражами.

В 2003 году вышла книга Эраста Галумова «Международный имидж России: стратегия формирования». Эраст Галумов – генеральный директор ФГУП Издательство «Известия», главный редактор журнала «Мир и политика», профессор Дипломатической Академии МИД РФ. Книга посвящена больше политическому имиджу государства и восприятию его в СМИ.

В 2002 году профессор РАГС Александр Панкрухин опубликовал свою книгу «Маркетинг территорий» (переиздана в 2006 году). В книге раскрывает история понятия «маркетинг территорий», цели и задачи, субъекты и объекты данной деятельности. Автор, помимо базовых понятий о маркетинге и маркетинге территорий из Филиппа Котлера, добавил ряд кейсов и информации касательно России: историю гербов, знаков, регалий и символов страны, эволюция имиджа государства, приведены данные некоторых рейтингов и исследований того времени, касающиеся имиджевой и инвестиционной привлекательности страны. Также, автор представил свой маркетинговый анализ позиционирования таких российских городов, как Москва, Санкт-Петербург, Новгород, Салехард. Вологды, и видение организации маркетинговой службы для продвижения какого-либо российского региона.

В 2005 году вышел русский перевод классической книги Кристера Асплунда, Филиппа Котлера, Ирвинга Рейна и Дональда Хайдера «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» - о ней я писал выше.

А в 2009 году Андрей Стась опубликовал свою книгу «Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды». Автор представляет маркетинг территорий как современное продолжение и развитие геральдики. Основное содержание книги представляют иностранные кейсы по брендингу государств (ЮАР, Лихтенштейн, Исладия), регионов (Вермонт, Тасмания, Арнем и Неймеген) и городов (Эдинбург, Нючёпинг, Вараждин), брендингу групп товаров (картофель из Айдахо, вина из Австралии, «хорватское качество»), туристическому брендингу (гольф в Уэльсе, Новая Зеландия), развитию инвестиционной (Эстония, Йоркшир, Гонконг) и социальной (Австралия) привлекательности. Помимо обилия актуальных на момент издания книги иностранных кейсов, приведены ряд российских примеров: история российских символов и гербов, туристические бренды «Золотое кольцо России» и города Мышкин, инвестиционные и туристические достижения Калужской области, имиджевый потенциал Дальнего Востока, Сибири, Поволжья, Орловской области, Москвы и Санкт-Петербурга, основные имиджевые потребности современной России.

Литературы по маркетингу территорий и так мало – а в России, считай, не издается практически ничего. Может быть, Министерство Экономического Развития, которое реализует большинство из указанных выше проектов, проспонсирует перевод и издание книг по данной тематике? Иначе данная тема так и останется уделом либо закрытого клуба избранных специалистов, либо объектов огульных суждений некомпетентного большинства.