5 трендов в финансовой рекламе

Если посмотреть на существующую в России банковскую и инвестиционную рекламу, то можно увидеть, что за последние несколько лет она не так сильно развивалась. Доминирующей темой остались улыбающиеся люди в деловых костюмах с огромной процентной ставкой (доходность ПИФа, или ставка по депозиту или кредиту), крупное лого банка и название продукта. Любые исключения становятся заметны.

Но мы не живем в вакууме - и точно также, как российские банки копируют и локализуют иностранные продукты и технологии, то в скором времени в нашу рекламу финансового сектора придет ряд тем, заимствованных за рубежом. Если посмотреть на лучшие образчики рекламы в сфере розничных банков, а также в сфере инвестбанков, брокеров и управляющих компаний, то можно выделить ряд направлений, куда можно ожидать движения.

1. Сегментация и таргетирование

Постепенно проходит эпоха клиента от 18 до 65 лет с доходом от 100 долларов до 100 000 долларов. Каждой группе клиентов нужны свои, обращенные только к ним, месседжи, и только в своих, аффинитивных им, каналах коммуникации. Финансовые продукты и их функционал одинаковые почти по всему миру. Но именно коммуникация позволяет создавать находить и привлекать новых клиентов. Если посмотреть на иностранные опыт, то минимальная сегментация на сегодняшний момент выглядит так: дети и подростки 11-18 лет (в привязке к основным продуктам и коммуникациям своих родителей), молодежь 18-24 года (первое самостоятельное эмоциональное и спонтанное потребление финпродуктов), молодые родители 24-30 лет (активное потребление всех видов финпродуктов), зрелые пользователи 31-50 лет (добавляются дополнительные страховки, финпродукты для детей и будущих внуков), отдельно выделяют продукты для женщин (они максимально лояльны гендерным продуктам), трудовых мигрантов и пенсионеров (и у тех и у других предлагаются продукты, позволяющие максимально социализировать их в изменившемся или новом обществе). В реальности же иностранные банки сегментируют продукты и таргетируют коммуникацию по ним еще тоньше - встречаются продукты для тех, кто живет в Интернете и социальных сетях, для модной "золотой" молодежи, активных туристов, фермеров, гомосексуалистов, сторонников экологии и благотворительности, активно исповедующих ислам, и прочих.

В России удачным примером таргетирования можно назвать мужскую и женскую карту, и пакет услуг "Он-Лайф" от Альфа-Банка, сегментированную рекламу по депозитам от Банка Русский Стандарт, женскую карту от Райффайзенбанка.

Особую роль в таргетировании сыграют ко-брендовые продукты. Хотя в России их пока совсем не много.

Реклама от женской страховой компании:

2. Честность и целеполагание

"Я вручаю эту награду за честность!" - сказа председатель Каннских Львов этим летом, вручая гран-при рекламной кампании "Be stupid" от Diesel.

Быть честным в финансах - это значит, видеть в клиенте не только то, что у него есть деньги и сколько и чего ты можешь ему продать, но и видеть, понимать и разделять его цели и ценности. Приходя в банк, клиент должен рассказать, какие у него среднесрочные и долгосрочные цели и задачи, какие стремления у его близких, - и банк предлагает ему финансовый план, состоящий из всех финансовых продуктов, сбалансированных под его доходы, образ жизни, потребности и риски. И клиент выбирает банк не потому, что он самый дешевый или самый доступный, а потому что разделяет его стремления.

3. Социальная ответственность

В мире все большую популярность набирают благотворительные и экологические финансовые продукты. А в России вроде бы, хоть и медленно и со скрипом, но приходит понимание социальной ответственности бизнеса. Эта тема - одна из самых острых - и тот, кто не будет лукавить, будет услышан своим клиентом.

4. Участие иностранных звезд

Банк Траст сделал лицом своей последней кампании Брюса Уиллиса - чем открыл, наверняка, новые перспективы в работе со звездами для финансовых кампаний.

Если пределом мечтаний был уровень кампании от банка ВТБ24 - то сейчас количество определенно переходит в качество.

5. Online

80% всех победителей Каннских львов проводили свои рекламные кампании либо только в Интернете, либо преимущественно в Интернете. Интернет бьет по популярности все остальные каналы коммуникации по всему миру.

Банки одними из последних пришли в сеть - и если раньше это были только имиджевые баннеры на общеизвестных сайтах, то сейчас каналы продвижения в интернете включают в себя почти все возможности Интернета: контекстная реклама и SEO-оптимизация в поисковых сетях, таргетированная баннерная реклама на множестве сайтов, брендированные и профильные сообщества в социальных сетях, агенты влияния в блогах и форумах, корпоративные и бизнес-блоги компаний, продакт-плейсмент в онлайн-играх, инициация специальных статей в интернет-СМИ, вирусное видео и вэбинары.

В апреле 2010 года Банк Русский Стандарт получил "золото" за рекламную кампанию в интернете по новому продукту "Банк в кармане", которая включала в себя контекстная реклама и SEO-оптимизация в поисковых сетях, таргетированная баннерная реклама на сайтах, посвященных новым технологиям, финансам, деловым новостям, брендированные профильных сообществ в социальных сетях и LiveJournal, конкурс для пользователей LiveJournal от Артемия tema Лебедева, работу десяти самых популярных "тысячников" LiveJournal в качестве opinion-makers, продиводействие негативному пиару конкурентов с помощью агентов влияния в блогах и форумах, блог проекта в жж, продакт-плейсмент в популярной онлайн-игре Virtonomica, инициация специальных статей темам, пересекающимся с продуктом в деловых и общественно-популярных интернет-СМИ, обучающие видеоролики в интернете по пользованию мобильным и интернет банкингом.

В ноябре 2010 года авторитетная европейская финансовая организация EFMA выпустила свое исследование "Social media at the starting blocks" (download) - в нем собраны и проанализированы активности иностранных банков в социальных сетях: они гораздо более креативы и масштабны, чем российские эксперименты.
Например, ранее я писал про проект SmartyPig и социальные сети, построенные на общности интересов к покупаемым товарам. Проект SmartyPig от WestBank лучший образчик того, что главное в накоплениях не ставка, а цель. Если у вкладчика нет цели и понимания, как ее достичь, то никакая высокая ставка по депозитам ему не поможет. SmartyPig построен по принципу социальной сети – вы регистрируетесь, выставляете цели, на которые вы копите, приглашаете друзей, смотрите их цели накоплений, если хотите, подкидываете нравящимся людям деньги на их цели, а они на ваши. Такой фан носит очень конструктивный характер – человеку прививается привычка постоянно осознавать свои цели и что для их достижения нужно. Вторая полезная привычка – пошаговость – вы привыкаете, что любая крупная покупка это не благодаря большой сумме упавшей с неба, а в силу маленьких постоянных усилий. Портфель банка по денежным остаткам клиентов-участников данного проекта составил 187 млн дол на конец 2009 года (из них 179 млн за 2009 год), и 231 млн дол на конец 1 квартала 2010 года. Неплохо для онлайн-игрушки.

P.S. Be fun

Юмор не очень распространен и принят в финансовой сфере - люди к деньгам, особенно своим, относятся серьезно. Но бывают приятные и удачные исключения из правил.

Финансовый вариант легендарной серии «с младенцами» от Evian (31.5 млн просмотров!). Новоявленные младенцы от онлайн-брокера e-trade заставляют смеяться над всеми самыми серьезными аспектами биржевой жизни.

А в этой серии роликов от немецкого онлайн-брокера иронизируется над тем, как обычные брокерские и инвестиционные компании принимают решения. Это реклама «от противного». Говорите с клиентами на понятном им языке и понимайте то, что вы говорите, – и люди к вам потянутся.