Про Беларусь слышал каждый житель России, но знакомство с соседями можно назвать только шапочным. Большинство либо не видят значимых отличий, либо убеждены, что их нет. На деле, несмотря на близость стран, разница есть как в менталитете, так и в покупательском поведении и привычках. За время работы с белорусским направлением divan.ru мы, цитируя известный мем, в своем познании сильно преисполнились и белорусский мир стал нам абсолютно понятен.
В этом кейсе делимся инсайтами и особенностями работы в СНГ после 2022 года (спойлер: это сложно, но возможно). А также рассказываем, чем этот опыт может быть вам полезен и в России уже в 2025 году.
Итак, divan.by — он же divan.ru, но только в Беларуси. Компания производит и реализует дизайнерскую мебель: диваны, шкафы, тумбы, кровати, кресла и тому подобное. Помимо интернет-магазина, у divan.by есть розничная сеть, которая насчитывает на момент написания этого кейса 12 шоурумов в крупнейших городах страны. Например, в одном только Минске их пять.
Агентство SF.RU работает более 9 лет. За это время успели поработать с большой частью мебельных компаний: от фабрик и производителей до селлеров и дилеров. Также каждый год отраслевую экспертизу в мебели подкрепляют выступлениями на выставках и конференциях. А в этом году, кроме прочего, презентовали карту мебельного рынка, собрав всех производителей, интернет-магазины и франшизы.
От нас требовалось повысить узнаваемость бренда и увеличить объем продаж при минимально возможных затратах на рекламу.
Уже по классике наших кейсов сначала поделимся результатами, а потом расскажем, как их достигли. Если коротко, то мы настраивали контекстную рекламу и имейл-маркетинг, обеспечивая перманентный рост всех ключевых показателей. Точные цифры назвать не можем из-за NDA, ниже тезисно делимся изменениями в процентах и прикрепляем графики для наглядности.
Основным инструментом продвижения divan.by был и остается Google Ads. На долю Яндекса в стране приходится всего порядка 10–15%, подавляющее большинство, как и во всей Европе все же пользуется Google. И это с точки зрения используемых инструментов, одна из главных особенностей и главных сложностей. В России с 2022 GA отключен. Также некоторое время задействовали VK Рекламу, но в 2024 году отказались от неё из-за низкой, по сравнению с другими каналами, эффективности.
Дополнительно используем рассылки по электронной почте как еще одно средство оповещения. Придерживаемся теории 7 касаний и лишний раз напоминаем о себе покупателям. Рассказываем об акциях, спецпредложениях, новых коллекциях, поздравляем с праздниками, делимся ссылками на статьи по дизайну интерьеров и подборками мебели на разные случаи жизни.
Дисклеймер. Все, что описано ниже — это исключительно наш опыт, который может быть нерелевантен в других сегментах бизнеса и регионах. Мы не претендуем на истину в последней инстанции, а лишь делимся своими наблюдениями и выводами.
Как уже написали выше, рынок Беларуси имеет свои особенности. Каждая из них влияет как на стратегию продвижения, так и на сами продажи. Ниже рассказываем о шести главных особенностях, влияющих на работу в Беларуси.
С 1 мая 2022 года все рекламодатели в Беларуси при размещения рекламы в интернете обязаны платить налог в размере 20% от стоимости кампании. Это серьёзно влияет на оценку KPI, а главное, — на долю рекламных расходов. Чтобы адекватно оценить эффективность размещений и ДРР, а также не сливать бюджеты, приходится все время делать поправку на дополнительный сбор.
В российском интернете на момент написания этого кейса, например, активно обсуждается введение аналогичного налога. Поэтому вполне вероятно, что уже в следующем году придется также делать поправки на дополнительные расходы при расчете ДРР и в рамках российских рекламных кампаний.
Разбуди любого маркетолога SF.RU, который работал с divan.by, и спроси текущий курс доллара — он без запинки ответит. Работа с белорусским проектом научила нас отслеживать любые колебания валюты. Местный мебельный рынок очень восприимчив и гибок: чуть доллар растет, потребители тут же отправляются за товарами. В России такое покупательское поведение проявлялось только в пиковые моменты. Из самых ярких вспоминается 2014 массово скупались телевизоры и холодильники.
Поначалу эта корреляция была не прозрачна, но когда проследили зависимость, стали подстраивать под курс доллара бюджеты рекламных кампаний и акции. Результат не заставил себя ждать.
Январские праздники в Беларуси длятся всего два дня. Рабочий год там начинается уже 3 января. Так что пока большая часть россиян отдыхает, мы назначаем дежурных, которые контролируют рекламные кампании во время зимних каникул. Признаемся, первое время найти тех, кто готов работать все праздники, было сложно. Но, как мы помним, по трудовому законодательству, работа в праздники оплачивается по двойному тарифу. Поэтому мотивация и ворк-лайф-баланс были быстро восстановлены :)
Изначально при настройке рекламы мы ориентировались исключительно на рядовых потребителей, но потом обнаружили, что в Беларуси многие оформляют интерьеры, привлекая дизайнеров. И средний чек тех, кто покупает мебель вместе с ними, выше, чем у тех, кто делает это самостоятельно. С тех пор часть рекламных креативов направлена именно на дизайнеров, хотя мы их и не рассматривали как целевую аудиторию.
Еще одно открытие: в отличие от покупателей из городов-миллионников России, белорусские потребители предпочитают покупать предметы для дома и быта офлайн. Причем речь не о ROPO-эффекте (research online, purchase offline — ищи онлайн, покупай офлайн), а именно о традиции ходить в магазин. Это отразилось и на стратегии продвижения: часть кампаний мы стали ориентировали на рекламу шоурумов.
Большая часть населения в Беларуси привыкла приобретать товары и услуги в рассрочку. Кто-то объясняет это низкой покупательской способностью, кто-то говорит, что просто привык так жить. В любом случае, отрицать фактор значимости рассрочек в стране нельзя. На большинстве сайтов с доменом .by раздел “рассрочки и кредиты” или “заявки” выведен отдельно. Divan.by не стал исключением. И на его примере мы особенно ощутили зависимость между периодом рассрочки и конверсией в покупку. Сейчас на сайте есть возможность купить товары в рассрочку на 6 или 12 месяцев. Снижая этот период до 3, например, конверсия летела вниз. Поэтому хоть эта особенность и перечислена последней, по важности она, пожалуй, одна из первых и не учитывать ее при работе на белорусском рынке, нельзя.
Выход на зарубежный рынок — это не только вызовы, но и возможности, которые открываются перед бизнесом. Успех divan.by, реализованный в росте оборота на 37% и снижении ДРР до 6,34%, показал: работа с особенностями, адаптация под привычки покупателей и гибкость к изменениям (например, курсу валют или законодательству) — ключевые факторы для высоких результатов.
Наши инсайты — это ценные уроки для тех, кто планирует экспансию в Беларусь или аналогичные рынки. Ведь, как оказалось, рост возможен даже в условиях ограниченного бюджета и высокой конкуренции.
Если остались вопросы, пишите на [email protected], с радостью обсудим.