Согласно данным NielsenIQ в крупнейших торговых сетях России в январе-августе 2023 года появилось 7,3 тыс. новых FMCG-брендов, которые частично заняли ниши покинувших рынок международных компаний. По оценкам аналитиков X5 Group, более 62% из них пришлось на отечественных производителей и собственные торговые марки сетей (СТМ). Однако их продвижение существенно отличалось от конкурентов, в первую очередь ввиду ограниченности бюджетов на рекламу.
Николай Шестаков, директор по медиа Х5 Group и CEO медиаплатформы о еде Food.ru, рассказал о цифровых инструментах продвижения FMCG-брендов, которые помогут завоевать доверие аудитории и повысить рентабельность инвестиций в рекламу.
Тренды и инструменты продвижения FMCG-брендов в 2024 году
Рекламный и медиа-ландшафт в стране за последние годы претерпел существенные изменения: ушли многие инструменты для продвижения и аналитики, а емкостей оставшихся платформ на всех не хватает. Как результат — бренды и ритейлеры тестируют новые инструменты.
Ритейл-медиа как инструмент продвижения стал набирать популярность в России еще 5 лет назад, когда в 2019 году Ozon впервые запустил свою рекламную платформу и к 2020 увеличил доход от AdTech до ₽4 млрд, а к 2022 — до ₽26,3 млрд.
Ритейл-медиа позволяют привлекать необходимую аудиторию и взаимодействовать с ней на всех этапах "клиентского пути", включая самый ранний, еще до того, как люди приходят в магазины. Увидев потенциал, крупные игроки рынка стали развивать собственные медиа-площадки. Например, Х5 Group запустила медиаплатформу Food.ru в 2021 году, которая в первую очередь позволяет построить доверительную коммуникацию с аудиторией, предоставляя полезный контент о еде. Во-вторых, медиа позволяет генерировать трафик и конвертировать его в продажи, следовательно достигать необходимых бизнес–результатов. Инструмент также зарекомендовал себя и в продвижении СТM Х5 — только за 2023 год количество интеграций собственных марок в рецепты Food.ru превысило 400 раз.
Важность работы с данными сложно преуменьшить — хорошим примером Data-driven подхода является анализ интересов и покупок клиента, чтобы понять, почему потребитель приобрел определенные товары. Это уже идеология ведения бизнеса, где все больше управленцев отказываются от неизмеримых показателей.
Сегодня крупные ритейлеры, включая X5 Group, сами становятся важными источниками качественной Big Data. Компании создают собственные системы аналитики или дорабатывают существующие до необходимого уровня — это фундаментальный процесс для развития data-driven бизнеса в России.
В 2023 году 41% компаний увеличили объем заказа аналитических данных у внешних поставщиков, поскольку это позволяет решать ряд важных задач, таких как изучение потребностей целевой аудитории, поиск новых поставщиков и партнеров, а также улучшение маркетинговой стратегии.
На смену digital-ритейлу приходит новое понятие — phygital, сокращенно от слов "physics" и "digital". Это вид цифрового маркетинга, который создает уникальный потребительский опыт онлайн и офлайн. Например, возможность сделать заказ через мобильное приложение, а забрать товар в магазине. По такому принципу работает и медиаплатформа Food.ru — пользователь, выбрав понравившийся рецепт, на той же странице видит список и количество необходимых продуктов, которые можно сразу добавить в корзину и заказать доставку из ближайшего магазина сети «Перекрёсток».
Об эффективности омниканального подхода говорит и кейс «Перекрёстка» и Havas Media, где участники исследования выясняли особенности покупательского поведения после взаимодействия с instore (офлайн) и digital-рекламой (онлайн). Помимо этого, важно было достичь две бизнес-цели: расширить охват ЦА и проверить гипотезу о влиянии рекламной кампании на увеличение продаж. По результатам анализа воздействия сразу в двух плоскостях, удалось подтвердить гипотезу, перевыполнить план охвату на 2% и оптимизировать стоимостные CPT и CPC метрики.
В последние 2-3 года FMCG-бренды продолжают проявлять значительный интерес к работе с блогерами. При работе с этим инструментом важно выделять достаточное количество времени на этапе планирования интеграций.
В инфлюенс-маркетинге есть две основные модели: CPP и CPA. Если рекламодатель имеет возможность отнести каждое целевое действие конкретному источнику его привлечения, то можно запускать кампанию по модели CPA (Cost per Action). Например, у блогера есть уникальный промокод, который дает какую-то выгоду покупателю, рекламодатель в свою очередь оплачивает совершенные покупки по данному промокоду блогеру. По сути, рекламодатель платит только за результат, а все охваты идут “бонусом”. Модель СPP (Cost Per Rating Point) актуальна, когда задача рекламной кампании заключается в росте узнаваемости бренда. В таком случае рекламодатель платит блогеру фиксированную стоимость за производство и размещение рекламы на площадке и получает внимание его аудитории.
Если же бренд только начинает работать с инфлюенсерами, лучше обратиться к опытным коллегам по рынку. Например, в X5 создали собственную платформу Х5Blogger, которой с момента открытия активно пользуется более 80 000 блогеров. Платформа позволила более качественно выстраивать коммуникацию с лидерами мнений, а также быстро и без посредников получать и анализировать данные: отключать тех, кто дает фейковые результаты и масштабировать эффективных. Х5Blogger позволяет работать с качественными блогами инфлюенсеров как поставщикам X5, так и любым внешним рекламодателям.
Инстор-реклама – это целый комплекс маркетинговых мероприятий, целью которой является демонстрация конкретного продукта целевой аудитории в период акции, информирование заинтересованных покупателей и их мотивация к покупке. По данным Х5 Group, в 2023 году 50% россиян каждый месяц проводили минимум по 2 часа в магазинах сети Х5. А на конец прошлого года количество активных клиентов программы лояльности составило 77 млн. Для того, чтобы коммуникация была эффективной, компании используют различные технологии, среди которых: интерактивные дисплеи, Instore-радио, различные рекламные конструкции (POSM), дегустации, реклама на кассах самообслуживания.
Подобные интеграции возможны не только офлайн, но и в онлайне — внутри приложений доставок, перед оформлением заказа в своеобразной цифровой прикассовой зоне. Это позволяет эффективно информировать людей о совместных промо, новых продуктах и интересных предложениях сетей. Instore-технологии пользуются спросом не только среди производителей товаров, но у банков, страховых компаний, девелоперов и многих других.
Подводя итоги
Сегодня брендам важно присутствовать везде, где находится их потенциальный клиент: в офлайне и онлайне одновременно, на маркетплейсах, в мобильном приложении, ритейл-медиа, соцсетях и прочих площадках. Такой подход требует быть в курсе изменений в поведении потребителей и эффективно использовать новые инструменты для привлечения и удержания пользователей. Широкий охват позволит увеличить количество касаний, а также заслужить лояльность клиента за счет улучшения клиентского опыта.