10 подходов к разработке контента в edtech: как привлечь и удержать клиентов

Недавнее исследование Tiburon Research показало, что почти 40% россиян за последний год прошли онлайн-обучение, а самым популярным направлением стало повышение квалификации в текущей профессии — так ответили 36% опрошенных. При этом выросла и динамика развития edtech-компаний — на 22,5% по итогам I квартала 2024 года согласно исследованию агентства Smart Ranking. 

Аналитика ниши онлайн-образования наглядно показывает рост уровня конкуренции edtech-платформ. Вместе с тем потенциальные клиенты становятся более избирательными в выборе платформы для обучения. На их выбор влияет множество факторов: качество образовательных программ, сколько онлайн-платформа на рынке, отзывы клиентов, опыт и уровень вовлеченности преподавателей и кураторов, ценность сертификата по итогам обучения. Но прежде всего ключевую роль играет контент, который предлагает курс своим подопечным.  Рассказываю про топ-10 подходов к созданию контента, универсальных для любой edtech-компании с целью привлечения и удержания аудитории.

1. Контент начинается с позиционирования проекта

Первым делом аудитория изучает ценность и преимущества продукта или услуги, чтобы принять обоснованное решение о покупке. Иными словами, контент начинается с главной страницы платформы и презентации проекта, где четко указаны особенности и возможности курса. Цель контента на этом этапе — помочь потенциальному клиенту увидеть соответствие содержания курса своим потребностям и некую гарантию, что именно ваш продукт усилит количественные и качественные бизнес-показатели клиента.

Чтобы проиллюстрировать этот момент, предлагаю рассмотреть пример компании в сегменте фармацевтики, специализирующейся на обучении провизоров и фармацевтов. На главной странице сайта указаны преимущества платформы: 

Источник: Pharmedu (скрин)

2. Содержание — основа основ курса

Прежде чем углубляться в поиск оптимального формата курса, важно заложить прочную основу с помощью качественных учебных материалов. Они должны быть хорошо проработанными и понятными вашей целевой аудитории. Вот несколько ключевых шагов, которые стоит учесть при создании учебного плана:

1. Определите целевую аудиторию, ее конкретные потребности и болевые точки. Это поможет адаптировать учебные материалы под решения бизнес-задач клиента.

1. Проводите тщательные исследования: будьте в курсе тенденций отрасли и периодически обновляйте информацию для поддержки актуальности образовательного контента. Используйте надежные источники и приводите точные статистические данные.

1. Структурируйте учебные материалы логичным образом с удобной навигацией. Используйте заголовки, подзаголовки и маркированные пункты, чтобы разбить текст на части и сделать его более простым для изучения.

1. Используйте наглядные пособия такие как инфографика и диаграммы для лучшего усвоения информации. Визуальные элементы особенно полезны при объяснении сложных концепций или процессов.

1. Включите практические примеры из реальной жизни, чтобы проиллюстрировать практическое применение вашего продукта. Это поможет потенциальным клиентам увидеть ценность того, что вы предлагаете.

Если говорить о нише фармацевтики, то наша цель  — подать контент таким образом, чтобы быстро и качественно ознакомить фармацевта с новинками рынка, преимуществами препаратов. В результате обучения фармацевт должен не просто получить знания о фармрынке, но и уметь интегрировать их в свой рабочий процесс. 

3. Визуальный контент во главе угла 

Согласно исследованиям, в процессе обучения 80% информации запоминается из визуального контента, а видео приносит большую эффективность по сравнению с другими способами подачи информации. Есть несколько беспроигрышных вариантов, как использовать видео в обучении:

1. Демонстрация процесса обучения: потенциальные клиенты легче воспримут информацию о курсе через понятный и структурированный видеоряд с четко прописанными преимуществами курса.

Так, например, выглядит скриншот видеопрезентации цифровой академии, которая занимается корпоративным обучением ИТ-специалистов.

Источник: Академия Софтлайн (скрин)

1. Проведите экспертные видеоинтервью: пригласите отраслевых экспертов, чтобы они поделились своими идеями и знаниями. Это не только ценный образовательный контент, но и подтверждение авторитета вашего бренда.

1. Внедрите обучающие вебинары по отраслевым темам. Вебинары  — эффективный интерактивный инструмент, позволяющий клиентам задавать вопросы экспертам в режиме реального времени.

1. Используйте анимированные видеоролики-пояснения, чтобы упростить сложные концепции и сделать их удобоваримыми. Это рабочий способ не только донести полезную информацию, но и поддерживать интерес аудитории даже к самой скучной теме.

Самый популярный формат на платформе Pharmedu – анимированные короткие ролики, с титрами и озвучкой. Бывают тренажеры, короткие ролики, вебинары, сейчас тестируем обучение через клонов. 

4. VR, AR и другой интерактив

Геймификация — новый тренд, который edtech-индустрия уже активно использует, чтобы сделать обучение более приятным и увлекательным. Включив такие игровые элементы, как испытания, вознаграждения и конкуренция, курс поддержит интерес аудитории к образовательному процессу и замотивирует обучающихся пройти его до конца. 

1. Создавайте интерактивные тесты, которые проверяют знания сотрудников о предмете или отрасли. Предлагайте дополнительные стимулы, такие как скидки или эксклюзивный контент за высокие результаты теста для дополнительной мотивации. 

1. Предлагайте виртуальные вознаграждения, такие как виртуальная валюта или виртуальные предметы, которые клиенты могут разблокировать или забрать, изучая материал. Эти вознаграждения можно использовать для доступа к эксклюзивным ресурсам или участию в отраслевых мероприятиях.

Обратите внимание на ещё один пример, как edtech-компания по обучению фармацевтов использует игровые механики: 

Источник: Фармзнание (скрин)

1. Поощряйте здоровую конкуренцию: в  этом помогут таблицы лидеров или конкурсные задания, в которых ученики могут соревноваться друг с другом и продемонстрировать свои знания. Это создаст чувство общности в коллективе и замотивирует активно участвовать в процессе обучения.

1. Включите элементы сторителлинга для захватывающего опыта в обучении. Разрабатывайте контент, который сделает обучение более понятным и увлекательным. Об этом подробнее расскажу дальше.

5. Социальные сети как дополнение к курсу

Платформы социальных сетей предоставляют компаниям ценную возможность охватить свою целевую аудиторию и привлечь на полноценный курс с помощью следующих элементов:

1. Короткие обучающие видеоролики, которые можно пересматривать и распространять в социальных сетях. Не забудьте оптимизировать свои видеоролики для конкретных требований каждой платформы.

1. Прямые эфиры: приглашайте ключевых лиц вашей компании, сотрудников и отраслевых экспертов, которые могут не только нативно продать ваш курс, но и ответить на вопросы аудитории в режиме реального времени. 

1. UCG-контент: призывайте клиентов делиться своим опытом и инсайтами в отрасли или вашем курсе. Обязательно взаимодействуйте с пользовательским контентом и поощряйте любую активность. 

1. Таргетированная реклама: воспользуйтесь возможностями рекламы в социальных сетях, чтобы охватить нужные сегменты целевой аудитории. Это гарантия того, что ваш контент попадет к людям, которые могут заинтересоваться курсом.

6. Персонализируем и анализируем 

Персонализируя образовательный процесс, edtech-компании показывают открытость и расположенность к клиенту. Такой подход повышает вовлеченность, способствует сохранению знаний и стимулирует продолжить обучение на вашей платформе. Как можно (и нужно!) внедрить методы персонализации:

1. Используйте данные для создания профилей клиентов: собирайте данные из различных источников, таких как аналитика веб-сайта, опросы клиентов, отзывы, чтобы понять предпочтения и покупательское поведение в целом.

1. Сегментируйте свою аудиторию на основе общих характеристик или потребностей, чтобы адаптировать контент к запросам каждого сегмента.

1. Используйте инструменты автоматизации или CRM для персонализированного контента. Это может быть e-mail-рассылка, отображение персонализированного контента на сайте или рекомендации тематических ресурсов.

1. Разработайте интерактивные инструменты диагностики, которые позволят клиентам оценить свои знания или навыки. На основе результатов предоставляйте персонализированные рекомендации относительно дальнейших образовательных ресурсов или путей обучения.

1. Предлагайте персонализированную поддержку в процессе обучения. Это может быть автоматический чат-бот или менеджер по работе с клиентами. 

Так, например, известный российский корпоративный университет совместил персонализацию и геймификацию для наилучшего опыта взаимодействия с площадкой. 

Источник: digital-интегратор "Улей" (скрин)

7. Комьюнити-менеджмент

Совместное обучение — это подход, который делает упор на равноправное взаимодействие и обмен знаниями. Укрепляя чувство общности среди своих сотрудников, компании могут создать поддерживающую среду в коллективе. 

1. Создавайте онлайн-сообщества: это могут быть онлайн-форумы, группы в социальных сетях или специальные доски обсуждений, где обучающиеся могут общаться и делиться своим опытом. Поощряйте активное участие и обеспечьте позитивную и конструктивную среду.

1. Облегчите обмен знаниями: поощряйте клиентов делиться своими идеями, советами и инсайтами с командой. Это можно сделать с помощью пользовательского контента, сообщений в блогах или онлайн-встреч.

1. Организуйте вебинары или семинары под руководством лояльных клиентов. Приглашайте выпускников курса с позитивным опытом обучения у вас. На реальных примерах коллег учиться гораздо проще и эффективнее.

1. Внедряйте программы наставничества: объединяйте опытных клиентов или отраслевых экспертов с новичками для рекомендаций и поддержки. Такая активность может помочь клиентам сориентироваться в образовательных ресурсах и ускорить процесс обучения.

1. Признавайте и вознаграждайте вклад сообщества: этого можно добиться с помощью элементов геймификации, таких как значки или баллы, или разместить истории успеха клиентов на вашей платформе или в социальных сетях.

Комьюнити-менеджмент отчасти нам удалось реализовать с помощью сервиса “Киоск фармацевта”, где пользователи могли получить от фармацевтов исчерпывающую информацию о  свойствах лекарственного препарата, режиме приема, побочных эффектах и, при необходимости, о возможных аналогах. Таким образом, нам удалось собрать более 9 тысяч подписчиков в социальных сетях и реализовать потенциал обучающихся у нас фармацевтов. 

8. Чат-боты, FAQ и базы знаний

Инструменты обучения с самообслуживанием позволяют клиентам контролировать процесс обучения и получать доступ к образовательным ресурсам в удобном режиме. Такой подход оптимален для клиентов, предпочитающих возможность обучаться в более автономном и гибком формате.

1. Разработайте комплексные онлайн-базы знаний или блок часто задаваемых вопросов, которые охватывают различные темы, связанные с вашей отраслью или продуктом. Организуйте информацию удобным для пользователя способом и включите функцию поиска для удобной навигации.

Источник: iSpring (скрин)

1. Создайте библиотеку предварительно записанных видеоуроков и руководств, к которым клиенты смогут получить доступ в любое время. Эти ресурсы должны быть хорошо структурированы и охватывать различные аспекты вашего курса.

1. Разработайте интерактивные модули электронного обучения, которые позволят клиентам учиться в удобном темпе. Такие модули включают викторины, оценки или интерактивные элементы для повышения вовлеченности клиентов.

1. Внедрите систему управления обучением (LMS), которая поможет клиентам отслеживать прогресс обучения, получать доступ к материалам курсов и сертификаты. В нашей системе все сертификаты после прохождения обучения имеются в наличии и сохраняются в портфолио фармацевтов, которые они используют при приеме на работу в качестве подтверждения дополнительных квалификаций.

1. Создавайте онлайн-порталы поддержки, где клиенты могут получить доступ к образовательным ресурсам и найти ответы на свои вопросы с помощью ботов. Это снижает потребность в прямой клиентской поддержке и дает возможность самостоятельно находить решения.

9. Сторителлинг

Сторителлинг — это мощная техника, которая привлекает внимание, вызывает эмоции и облегчает обучение. Используя повествования в своем образовательном контенте, вы можете сделать сложные темы более понятными и запоминающимися. 

1. Начните с убедительной зацепки, а именно с увлекательной истории, которая привлечет внимание. Это вызовет интерес для дальнейшего изучения темы.

1. Используйте примеры из реальной жизни, которые иллюстрируют тот иной процесс. А обмен историями успеха или отзывами клиентов может помочь клиентам наглядно представить ценность и преимущества курса.

1. Создавайте персонажей, сценарии или гайды по решению кейсов, которые могут быть интересны клиентам. Это задействует их воображение и сделает процесс обучения более приятным.

1. Апеллируйте к эмоциям клиентов, включая такие элементы, как сопереживание, юмор или вдохновение. Эмоции помогают создать связь между клиентом и образовательным контентом, делая его более запоминающимся.

1. Предлагайте практические рекомендации или делайте призывы к действию, которые замотивируют клиентов применять полученные знания и помогут преодолеть разрыв между теорией и практикой.

Котики вызывают приятные ассоциации у большинства людей. Один из edtech-проектов использовал этот факт для привлечения внимания обучающихся в формате сторителлинга.

Источник: Нетология (скрин)

Татьяна Ходанович

генеральный директор Pharmedu

По опыту, когда мы уходим вглубь темы, в изучение проблематики без практической подкрепляющей, то фокус с изучаемого препарата смещается на сухую теорию. Так, если подача материала представляет собой только описание препаратов, обучение становится поверхностным и не информативным, которое даже не запомнится специалисту. В таких узких нишах как наша, ставка на эмоциональное вовлечение работает лучше всего. Так, фишка наших курсов — небольшой экскурс в глубину проблематики по теме применения препаратов, живые примеры, чек-листы по применению и симптоматике. По нашим подсчетам, с использованием такого контента эффективность обучения вырастает от 75% до 98% по итогам тестирования специалистов, что положительно сказывается и на динамике продаж препаратов в ходе работы.

10. А как измерить эффективность курса?

Чтобы оправдать усилия компаний по обучению клиентов, крайне важно отслеживать и измерять эффективность вашего курса. Анализируя соответствующие показатели, компании могут получить представление о том, что работает, а что нуждается в улучшении. Есть несколько ключевых показателей, которые необходимо анализировать:

1. Коэффициент конверсии: измерьте процент клиентов, которые совершают желаемое действие, например, совершают покупку или подписываются на пробную версию, после ознакомления с вашим контентом. 

1. Показатели вовлеченности: отслеживайте такие показатели, как время, затраченное на учебные материалы, количество просмотров страниц или скорость выполнения интерактивных элементов. 

1. Сохранение знаний: оцените, насколько хорошо клиенты запоминают и усваивают информацию из курса. Это можно измерить с помощью оценок, викторин или опросов.

1. Отзывы клиентов относительно полезности, актуальности и ясности ваших материалов. Отзывы клиентов дают ценную информацию о моментах, требующих улучшения, и помогают выявить потенциальные пробелы в знаниях.

1. Повторное обучение: оцените, как часто клиенты возвращаются к вашим образовательным ресурсам или знакомятся с дополнительным контентом. Этот показатель говорит о том, что клиенты находят ценность именно в ваших материалах.

Татьяна Ходанович

генеральный директор Pharmedu

В нише обучения фармацевтов наиболее показателен для нас NPS, который позволяет увидеть ключевую точку изученного материала и качественное изменение знаний на выходе. Также мы используем скроллинг контроль и тестирование в ротации.Как правило, по результатам тестирований мы видим динамику отношения бренда и роста знаний по брендам +20-25%. Механика обучения и тестирования представлена ниже на скрине, а также как устроена в нашей нише сквозная аналитика. 

Механика проведения обучения и тестирования Pharmedu

Сквозная аналитика в личном кабинете Pharmedu

В целом, онлайн-обучение считают эффективным инструментом для достижения высоких бизнес-показателей за счет высокой квалификации персонала. Внедряя инновационные подходы к обучению, edtech-компании могут выделиться на фоне конкурентов, завоевать доверие целевой аудитории и повысить конверсию. Закладывая прочный фундамент, используя социальные сети, облегчая совместную работу, предоставляя инструменты самообслуживания и отслеживая показатели, онлайн-платформы могут оптимизировать свои усилия по обучению и увеличить прибыль в текущих конкурентных реалиях.