Ценообразование на российском рекламном рынке. Как меняется подход к бюджетированию в маркетинге
Как сегодня формируются цены на рынке digital рекламы, какие есть проблемы в отрасли и что нужно учитывать при планировании бюджетов, рассказывает Мария Высоцкая, управляющий директор Red Digital.
Рынок рекламы в России сегодня: аналитика, тенденции и изменения, сложности
Повышение активности бизнеса, вкладывающегося в рекламу, стимулирует активный рост рынка. По итогам 2024 года он может увеличиться на 40% или даже сильнее — в первую очередь за счет digital сегмента, инвестиции в который по прогнозам прибавятся на 46%. Вырастут и офлайн-каналы: как наружная реклама, так и аудио и ТВ. Большую часть этих бюджетов создают банки, ритейл и e-commerce, а кроме российских рекламодателей активность наращивают иностранные — в частности, китайские.
Одним из заметных трендов на российском рынке рекламы стало увеличение активности регионального бизнеса и масштабирование крупных компаний. Реклама в регионах, по данным АКАР за 2023 год, увеличилась на 24% год к году. Самая большая динамика — по сегментам аудио и интернет-сервисов.
При этом российский рекламный рынок потерял несколько востребованных иностранных площадок и инструментов, что потребовало перестройки на новые каналы продвижения. Как результат, второй год наблюдается рост спроса на ТВ-размещение — инвентарь раскупают очень быстро, по данным НРА, Национального рекламного альянса. И вместе с этим увеличиваются цены на ТВ-инвентарь: в конце 2023 года они выросли на 40% относительно базовой схемы расчета стоимости для сделок 2024 года.
Активно развиваются инновационные сегменты рекламы, как показывает аналитика АРИР. Это направление в 2023 году выросло на 93% год к году. Самую сильную динамику показал сегмент ритейл-медиа: его бюджеты увеличились на 227% — во многом за счет появлениях новых инструментов и возможностей. Большой вклад в увеличение бюджетов на ритейл-медиа внесли рекламодатели из малого и среднего бизнеса, а также рекламодатели, которые отказались от охватных кампаний на ТВ.
Помимо ритейл-медиа растет реклама в мессенджерах — в первую очередь, в Телеграм, куда приходят компании разного размера, в том числе и крупные игроки. А также появляются новые площадки, как NUUM, но об их эффективности и перспективности пока говорить рано.
Тем не менее, рынок все еще испытывает дефицит рекламного инвентаря — в большей степени для видеорекламы, из-за проблем с Google. Сейчас ситуацию делает сложнее и замедление YouTube, который даже в последние два года со всеми ограничениями был одним из важных каналов для продвижения.
Все это в совокупности — оживление рекламодателей и наращивание спроса, уменьшение объема инвентаря, поиск новых каналов — приводит к росту цен на рекламу. В первую очередь это касается размещения на ТВ: в июне НРА досрочно, не осенью, как обычно, повысил цены на 2025 год. И за последние 2 года они неоднократно значительно увеличивались. В digital рекламе подорожание больше касается отдельных инновационных сегментов, как ритейл-медиа — по оценкам RORE, и цены на рекламу будут расти быстрее, чем потребительские. Но глобально для digital рекламы проблема цены — это проблема не ее роста, а ее формирования.
Какие факторы влияют на ценообразование в digital рекламе
Глобально ценообразование на рекламном рынке зависит от объема спроса на рекламу, объема доступного инвентаря, который сейчас сократился, и количества участников рынка — рекламных агентств и конкуренции между ними. Свой вклад, как и в других отраслях, вносят высокие темпы общей инфляции, проблемы кадрового голода — что влияет на эффективность работы рекламных агентств и их ставки.
Но если переходить непосредственно к digital рекламе, это далеко не единственные факторы, которые определяют ценообразование. Большую роль играют и личные решения каждого участника рынка — поставщика инвентаря, маркетингового агентства. В digital рекламе нет четкого, понятного, прозрачного регламента, общих правил, как формировать цены, поэтому у участников рынка есть широкая свобода воли.
Ключевые игроки могут задавать определенные ориентиры, формировать свои системы ценообразования. В традиционной рекламе в 2019 году НРА сменил фиксированные размещения на ТВ вместо плавающих и ввел ценовые коэффициенты на хронометраж роликов. В digital рекламе ориентиры задают крупные платформы — как «Яндекс», MailRu.
На них принято ориентироваться с точки зрения цены, на них смотрят рекламодатели, когда получают предложение от агентства, медиаплан. Если цена у агентства сильно выше, чем цена условного «Яндекса», то нет смысла работать с менее крупным, весомым агентством, если «Яндексом» можно закрыть большое количество своих потребностей. Соответственно, участники рынка так или иначе оглядываются на ценовую политику крупных платформ.
Но в большей степени на них оглядываются так, чтобы не сделать прайс слишком высоким. А до верхней границы цен крупных компаний многие участники рынка активно пользуются свободой воли и это приводит к тому, что цены на рынке могут сильно варьироваться: причем, не только от агентства к агентству, но и в рамках одного поставщика.
По моему опыту, цены могут различаться даже не в два раза, а в три–четыре. Причем одна и та же платформа, один и тот же поставщик за один и тот же продукт может одному клиенту выставить одну цену, а другому — значительно дешевле при тех же самых вводных. Поставщик просто играет своей маржинальностью, понимая, где он может заработать больше, а где — меньше.
Это отсутствие регламентов в ценообразовании на рынке digital рекламы — одна из самых больших проблем рынка. Она лишает клиента понимания ценности услуг и их реальной стоимости. И одно из серьезных последствий этого — проблема демпинга.
Для того, чтобы выиграть в тендерах, зачастую агентства озвучивают клиентам цены, которых по факту не существует. Потом агентство максимально падает в цене и идет пытаться договориться с площадкой, платформой, чтобы получить те условия, которые озвучены клиенту. Или же агентство будет работать себе в минус, либо зарабатывать на каких-то других инструментах. Все, лишь бы получить клиента и деньги как можно быстрее.
Этот постоянный демпинг цен, попытки постоянно продать видеоинвентарь сильно дешевле, чем в среднем по рынку, серьезно бьет по стабильным крупным игрокам. В такой системе неоправданно низких цен получается, что крупные игроки, выставляющие реальный прайс, не котируются. Особенно если клиент не понимает, как строится цена и какую считать за реальную, а какую — за заниженную.
Любой клиент хочет сэкономить свои бюджеты, в том числе маркетинговые. Если агентство ему говорит, что условно продаст услугу за 100 рублей, клиент начинает считать, что все остальные тоже должны предлагать ту же цену. Он будет пытаться получить услугу за те же 100 рублей, хотя реальная ее цена — 200–300 рублей.
Что учитывать при планировании бюджетов
Для того, чтобы в сложившейся ситуации с ценообразованием на рекламном рынке директора по маркетингу могли правильно планировать и распределять бюджеты, им необходимо грамотно оценивать кост-эффективность рекламных каналов. Это нужно делать исходя не просто из базовой цены, а из того, что у получается на выходе.
Хороший, качественный инвентарь, как и качественный трафик априори не могут стоить дешево. И под «дешево» подразумевается значительная разница с ценами, которые выставляют крупные игроки рынка, крупные площадки — как наиболее понятные ориентиры.
Если первично кажется, что какой-то поставщик, формат или платформа выходят гораздо дешевле, нужно детально разбираться, что из этого получается и как это будет влиять на маркетинговый бизнес-результат и на конверсии. И оценивать кост-эффективность размещения непосредственно по конкретным действиям, которые происходят после этой рекламной кампании.
При планировании бюджетов директору по маркетингу также необходимо регулярно закладывать 5–10% от общей суммы на тестирование новых гипотез — в том числе, новых каналов продвижения. Даже если прежние хорошо работают, показывают стабильную эффективность, нельзя постоянно полагаться только на них.
Во-первых, в кризисные, нестабильные периоды мультиканальность — то, что становится своеобразным методом подстраховки для бизнеса. Если по каким-то причинам перестанет работать технически или с точки зрения эффективности один канал, можно будет спокойно перевести бюджеты в другой, не теряя время на его тесты, долгую настройку. Это не означает, что второй канал целиком и полностью заменит первый, но бизнес не остановит маркетинговую активность и потеряет меньше времени, сил и денег в поисках альтернативы.
Во-вторых, мультиканальность дает больше возможностей касания с целевой аудиторией и потенциальным клиентом и больше присутствия в его медиаполе. Я убеждена, что для некоторых отраслей, где прогрев клиента очень долгий, где важно сформировать узнавание бренда, эмоциональную привязку без регулярных продаж, это особенно важно.
Например, для недвижимости, где зачастую клиент совершает одну покупку, а повторная может произойти через 5, 10, 15 лет. И для того, чтобы в моменте, когда человек принимает решение приобрести квартиру, он решил посмотреть на конкретное агентство, застройщика, он должен вспомнить об этом агентстве или застройщике, иметь с ним определенные ассоциации и эмоциональную связь. И для этого нужны множественные касания с потенциальным клиентом в самых разных каналах.
Резюмируя: несмотря на то, что высокие темпы роста рекламного рынка и вызовы, с которым он столкнулся, по каналам и инвентарю, приводят и к ожидаемому подорожанию рекламы, в digital сегменте основная проблема цен — не их рост, а их вариабельность. Нерегулируемое ценообразование приводит к появлению компаний, которые демпингуют и рушат весь рынок, что в свою очередь влияет на мышление клиентов и на работу остальных участников рынка. Поэтому рекламодателям, директорам по маркетингу важно внимательно подходить к оценке и планированию бюджетов и к выбору поставщиков.