Как в Директе увеличить количество заявок на 30% и получить 361 лид на ​на продажах лестниц из металлического каркаса

В статье расскажем, как с помощью тестирования Квизов увеличить количество обращений на 30%. Раскроем причины по которым директологам важна правильно настроенная CRM-система. Также объясним, почему иногда в некачественных заявках виновата не реклама, а сами менеджеры, которые отдают заявки конкурентам.

Интро

У клиента свое производство по изготовлению лестниц на металлическом каркасе в Москве. Впервые обратился к нам в марте в 2022 году на услугу быстрого запуска.

Тогда у нас был тариф “Быстрый запуск”. За 1 день мы собирали 200 самых высокочастотных фраз и запускали рекламу.

Анализировали кампании 5 рабочих дней и сообщали клиенту о результатах.

Если результаты отличные, то разрабатывали кампании полноценно. Если же нет, то объясняли клиенту, что не сработало и давали рекомендации по сайту, так как чаще всего, если целевой трафик не приносит заявок, то дело в конверсионности сайта.

Сейчас данный тариф уже недоступен.

Также на момент обращения, у клиента была реклама на фейсбуке, где он получал лиды по 600 рублей с Квизов, но более половины обращений были нецелевые.

Квиз подразумевает упрощенную форму вопрос-ответ, где пользователю предлагается пройти интерактивный тест на определенную тему, после прохождения которого он получает индивидуальное предложение.

Задача

Протестировать канал Яндекс Директ на основной сайт, а не на Квизы. Клиент готов был получать целевые лиды за 2000-3000 рублей.

Структура, стратегии и работа проделанная с рекламными кампаниями

Быстрый запуск принес нам результаты. За 5 дней мы получили 37 заявок по 2800 рублей. Клиент был доволен, поэтому согласился на полноценную разработку. Так как цели в Яндекс Метрике уже настроили, то следующим этапом мы подключили коллтрекинг, так как 50% от всех обращений – это звонки.

1. Мастера кампаний

Следующим этапом запустили кампании типа “Мастер кампаний” на автоматической стратегии «Оплата за конверсии», то есть оплата списывается только в случае оставления заявки.

Эта стратегия является оптимальной для кампаний такого типа, так как в основном объявления показываются в сетях, где чаще бывают нецелевые клики.

В нашем случае бюджет не «улетает в никуда», а расходуется только на горячих посетителей, которые оставляют заявку

“Мастер кампаний” запустили 3-х видов:

1. На основе содержимого сайта;
2. По высокочастотным фразам;
3. По сайтам конкурентов и интересам, в данном случае: “Строительство, обустройство и ремонт”, “Ремонт”, “Строительные инструменты”, “Планируют ремонт”, “Ремонт, отделка, стройматериалы, проектирование”, “Системы Умный Дом”, “Лакокрасочные материалы”, “Сантехника”, “Финансы”.
4. Позже дополнительно разработали “Мастер кампаний” по интересу “Финансы”, “Транспорт”, так как, анализ по долгосрочным интересам в Яндекс.Метрике показал, что по данному интересу был высокий “аффинити индекс”. Это индекс соответствия рейтинга целевой аудитории относительно базовой аудитории.

2. Ретаргетинг

Также стандартно мы запустили Ретаргетинг на ручной стратегии.

Это кампания, где реклама догоняет пользователей, которые заходили на сайт и не оставили заявку

3. Кампании на Поиске

Далее запустили кампании на Поиске по каждому направлению, которые разделили по теплоте запросов:

1. Кампания с горячими запросами с продающей добавкой, в которой содержатся такие фразы, как “изготовление лестницы на металлокаркасе”, “лестницы металлокаркас +на заказ” и т.д.
2. Брендовые запросы, так как по ним есть спрос и конкуренты перебивают нас по этим запросам в поисковой выдаче.
3. Кампания с теплыми запросами. В ней содержатся такие фразы, как “недорогие металлические лестницы”, “винтовая лестница +на 2 этаж” и т.д.
4. Кампания, в которой содержатся фразы с межэтажной лестницей. Для клиента это околоцелевой трафик.

Изначально кампании с теплыми, брендовыми и горячими запросами запустили на стратегии с оплатой за клик, а кампанию по фразам с “межэтажной лестницей” на оплате за конверсию, так как она для нас околоцелевая и правильным мы считаем направить трафик на более целевые фразы.

4. РСЯ

Кампании на РСЯ по всем ключевым фразам запустили на стратегии “Оплата за конверсии”.

Мы не разделяем кампанию на РСЯ по направлениям, так как в ней нет привязки к фразе, как на Поиске. В такой кампании используем одно объявление на все ключевые фразы

5. Ретаргетинг “Look-a-like”

В качестве дополнительного трафика на основе базы клиента с номерами телефонов и email запустили кампанию Ретаргетинг “Look-a-like”.

Работает он следующим образом: на основе аудитории загруженной базы, создается аудитория людей с похожими интересами. Кампания также работает на стратегии “Оплата за конверсии” с целью за “Заявку на сайте”.

Диаграмма распределения обращений по типам кампаний

Кампания на РСЯ приносит качественные заявки

Не во всех нишах приносят хорошие результаты кампания на РСЯ, а в области “Продаж лестниц на металлическом каркасе” это вообще что-то из не реальности.

Но мы нашли решение. Протестировали кампанию на стратегии “Максимум конверсий с оплатой за клики”.

Стратегия позволяет получить максимальное количество конверсий по выбранной цели по указанной средней цене

Средняя цена конверсии рассчитывается как средняя стоимость целевого визита за неделю: отношение недельного расхода к количеству целевых визитов. Поставили недельный бюджет 15000 рублей при средней цене за клик в 25 рублей.

При такой настройке, кампания принесла за 1 месяц 20 качественных заявок по 2500 рублей. Качественные заявки – это обрашения, которые ушли в работу.

Внедрение операторов на ключевые фразы и снижение стоимости обращения в кампании на Поиске

Кампания по горячим запросам почти всегда приносила обращения по 3000-4000 рублей. Но, позже мы начали получать заявки и за 8000, и за 10000 рублей.

Такое увеличение было связано с тем, что Яндекс стал активно нас показывать по семантическому соответствию.

К тому же, он начал заменять или пропускать определенные фразы (связанные с продающими запросами), а в этой кампании они определенно должны показываться, иначе смысла от выделения горячих запросов в отдельную кампанию нет.

Пример: по самой горячей фразе “изготовление лестницы +на металлокаркасе” были поисковые запросы “лестница +на металлокаркасе”, “ступени +на металлокаркасе” и т.д. То есть, слово “изготовление” упускалось.

Чтобы такого не происходило, поставили на слово “изготовление” фиксирующий оператор “!”, чтобы Яндекс точно не пропускал и не заменял эту фразу. Так же поступили и со словами “заказ”, “купить”, “цена”, “москва”.

Таким образом, нам удалось снизить показатель стоимости обращения с 8000 рублей до 4500 рублей.

Рекомендации по сайту – увеличили конверсионность с 3% до 6% в кампаниях на Поиске

С кампаний на Поиске конверсионность сайта составляла 3%. То есть, за каждые 33 клика, мы получали 1 обращение.

Так как сайт представлял собой лендинг, то для лендингов оптимальная конверсионность сайта составляет 5-6%.

Поэтому, со своей стороны, предложили следующие корректировки:

1. Сделать текст ярче, выделить жирным цветом в блоке с преимуществами фразы, на которые необходимо сделать акцент. К примеру, “За 6 лет изготовили более 4950 лестниц” и т.д.

1. Добавить хорошие качественные изображения;

1. Добавить сертификаты, лицензии (Гост);

1. Сделать блок “Видео этапов работ”;

1. Добавить калькулятор на сайт, так как в нише по изготовлению лестниц, данный инструмент помогает пользователям понять примерную стоимость лестницы. А клиент по итогу просчета - получает контактные данные пользователя.

С данными корректировками конверсионность сайта с кампаний на Поиске стала составлять 6%. То есть, за каждые 16 переходов на сайт, мы получали 1 заявку. Стоимость обращения снизилась до 2500 рублей с кампании на Поиске.

Проблемы с CRM-системой и как важна ее правильная настройка

У клиента была не совсем корректно настроена CRM-система. Лиды с нашего рекламного канала поступали без меток. По этой причине мы не могли посмотреть сделки с нашего источника.

Нам это очень важно, так как мы могли бы посмотреть все сделки с нашего источника: какого они качества, в какой воронке продаж они находятся и т.д.

Также нужно знать, по какой причине лид был некачественным. Так как со своей стороны можем предложить гипотезы для того, чтобы исключить такие обращения.

Если мы можем повлиять на причину отказа и качество заявок в наших рекламных кампаниях или на сайте, даем рекомендации, чтобы в будущем избежать подобного рода обращений. Тем самым сохраняем бюджет клиента.

Помогли клиенту донастроить CRM-систему, посоветовав нашего специалиста по CRM-системам на аутсорсе. Теперь все лиды отслеживаются в CRM-системе корректно, что помогло нам оценить качество поступающих лидов.

Было очень много обращений, где пользователям было дорого

Нашли причину. Дело в том, что на сайте у клиента был оффер “Изготовление лестницы на металлокаркасе от 59 000 рублей”.

Оказалось, что эта сумма только за каркас, а не за всю лестницу под ключ.

Конечно, это вводило в заблуждение потенциальных пользователей и они звонили, думая, что за 59 000 рублей они заплатят за изготовление всей лестницы.

Заменили офер на следующий: “Изготавливаем каркасы и лестницы "под ключ" по индивидуальному проекту”. Таким образом, удалось сократить тех пользователей, которым изготовление лестниц оказалась не по карману.

Тестирование Квизов и увеличение количества обращений на 30%

Позже была поставлена задача увеличить количество обращений именно по каркасам лестницы.

В качестве тестирования, для получения дополнительного трафика именно по каркасам, клиенту предложили запустить параллельно поисковую рекламу с горячими запросами по каркасам и кампании типа “Мастер кампаний” на квиз.

Как уже и сказали выше, квиз подразумевает упрощенную форму вопрос-ответ, где пользователю предлагается пройти интерактивный тест на определенную тему, после прохождения которого он получает индивидуальное предложение.

В результате получили еще 30% дополнительных лидов по каркасам.

Еженедельная статистика по квизу по каркасам

Позже, также протестировали Квиз по ступеням. Получили 60 обращений по 3500 рублей.

Еженедельная статистика по квизу по ступеням

Тестирование нового сайта (интернет-магазин) и его результаты

Целью клиента было увеличение количества обращений. Наши кампании работали уже в полную силу и увеличивать количество обращений было не с чего.

Клиент сообщил нам, что у него есть дополнительный сайт, который представляет собой интернет-магазин. Мы взяли его в работу.

Запустили копии кампании на Поиске, РСЯ, Ретаргетинг.

Так как это интернет-магазин, предложили клиенту сделать товарный фид, который представляет собой файл с описанием товаров.

Используя его, создали кампании Смарт-баннеры в сетях, Динамические объявления на поиске и в товарной галерее, Мастер кампаний.

Результаты:

1. Кампании на основе товарного фида приносили основное количество обращений по 3000 рублей.
2. По кампаниям на Поиске заявки были получены в 2 раза дороже. Трафик был получен целевой.

Объяснили клиенту, что по сайтам с интернет-магазинами, хорошие результаты приносят именно кампании, которые показываются на основе товарного фида.

Поэтому, решили оставить работать кампании на Поиске на старом сайте, а на сайт с интернет-магазином вести только товарные кампании.

Подключение Roistat для лучшего отслеживания всех обращений

Так как просматривать каждую сделку, поступающих по нашему каналу Яндекс Директ, являлось трудозатратным для нас предложили клиенту подключить Roistat, именно там сразу видно с какой кампании пришла заявка и проставлен статус заявки.

Клиент согласился.

Это помогло нам понять по каким кампаниям поступают некачественные заявки и предложить свои рекомендации для того, чтобы избавиться от них.

Уход клиента по ложной причине и возвращение обратно

В ноябре 2023 года клиент сообщил нам, что качество наших заявок ухудшилось. Было мало заключенных договоров.

По нашим данным в Roistat из всех обращений только 20% были некачественными.

Перед нами встал вопрос: “Статусы по сделкам в Roistat передаются неверно?”.

Для проверки зашли в CRM-систему клиента. Действительно, больше 80% наших обращений были закрыты со статусом “Некачественный лид”. При этом, менеджер не писал причину того, почему лид был некачественным.

Мы сообщили клиенту, чтобы он поставил задачу своим менеджерам о проставлении комментариях во всех сделках.

Но задача выполнена не была.

Со своей стороны, сделали все возможное в рекламных кампаниях, чтобы сократить количество некачественных лидов. Но клиент был настроен к нам отрицательно и не принимал наших корректировок и рекомендаций.

Клиенту даже проводило аудит наших рекламных кампаний другое рекламное агентство.

Ничего нового они не нашли и предложили свои услуги, стоимость которых была в 5 раз выше нашей. Клиент не согласился, так как платить ему было нечем.

Он сообщил нам о том, что будет продвигать рекламу через канал Авито, так как там он всегда получал лиды по 300 рублей.

С нами сотрудничество прекратил.

Но….

В феврале 2024 года клиент написал нам, что оказывается в октябре и ноябре 2023 года у него был менеджер, который “сливал” лиды другому конкуренту. По итогу, качественных обращений было больше.

Поэтому, вернулся к нам снова за сопровождением рекламных кампаний в Яндекс Директ.

Сообщил, что готов платить за лид 3000-4000 рублей.

Скриншот сообщения от клиента

Результаты

Результат в самом начале сотрудничества:

Расход за март и апрель 2022 года - 928 809 рублей

Заявок - 320

Стоимость обращения - 2902 рубля

Суммарная статистика по всем сайтам

Расходы за март 2024 года - 176 098 рублей

Заявок - 41

Стоимость обращения - 4295 рублей

Суммарная статистика по всем сайтам

Стоимость обращения за последний период получилась выше по той причине, что кампании на автоматике находились долгое время на паузе.

Для того чтобы прийти к прежним показателям им необходимо время, чтобы заново обучиться.

Как видно из статистики, за период с 1 по 7 апреля мы уже получили заявки по 3349 рублей, идем на понижение!

К каким пришли выводам

Если у вас идут некачественные заявки, конечно надо сперва грешить на рекламу, но бывают и такие ситуации, когда есть проблемы внутри своих рабочих бизнес-процессов (начиная от обработки заявок, заканчивая до работы своих сотрудников).