Улетный кейс: как РУССМАРКЕТ создал розничную сеть по продаже банковских продуктов для Альфа-Банка
Альфа-Банк — крупнейший частный банк России, занимающий четвертое место по размеру активов, поставил перед собой задачу максимизировать число активных клиентов среди физических лиц. Банк выбрал оффлайн-формат и хотел сделать это через крупнейшие аэропорты России, поскольку это наиболее персонализированный и эффективный способ привлечения платежеспособных клиентов.
Обсудив детали, мы, в качестве партнера банка, приняли решение реализовать эксклюзивный совместный проект для создания собственной розничной сети по продаже банковских продуктов.
Мы проанализировали опыт прошлых кампаний Альфа-Банка и обнаружили основную проблему: привлечение новых клиентов через сторонних агентов не давало нужного результата, так как они не всегда были достаточно информированы о продуктах банка и были недостаточно мотивированы на качественную работу.
Кроме того, мы понимали, что аудитория аэропортов не подготовлена, и сотрудники должны уметь работать с полностью «холодным» трафиком.
Чтобы исправить ситуацию, мы предложили:
- перевести весь процесс привлечения клиентов на собственных сотрудников, задача которых вовлечь клиента в экосистему банка;
- создать и внедрить эффективную систему обучения специалистов по банковским продуктам и работы с холодным трафиком;
- разработать уникальную систему мотивации сотрудников;
- разместить розничную сеть в крупнейших аэропортах.
При разработке коммуникационной стратегии мы сделали ставку на кредитную карту с мильной лояльностью в качестве основного банковского продукта по двум причинам:
- Кредитная карта предоставляет клиентам возможность сразу же начать накапливать мили, которыми можно оплачивать авиабилеты;
- Продукт легко объясняется и сразу ощущается выгодным, особенно для тех, кто часто путешествует.
Также, отдельно выделим перспективы размещения точек продаж в аэропортах:
- Потенциальные клиенты уже частично прогреты, так как путешествуют самолетами, из чего следует вывод, что мильная лояльность может представлять для них интерес;
- Находясь в аэропорту, человек эмоционально вовлечен в тему перелетов, в связи с чем шанс встретить отказ ниже, чем при холодной продаже в случайном месте;
- Как правило, человек располагает определенным запасом времени в ожидании посадки;
- Также, человек имеет при себе паспорт - это позволяет оформить кредитную карту сразу.
Из-за сложности проекта подготовка заняла значительно больше времени и включала несколько этапов:
1. Переговоры с аэропортами. Это режимные объекты и получить допуск на их территорию весьма сложно, но нам удалось решить этот вопрос. Также, в некоторых аэропортах, нам удалось обеспечить Альфа-Банку эксклюзивное присутствие.
2. Формирование команды. Мы разработали систему мотивации, нацеленную не просто на выдачу большого количества карт, а на генерацию “горячих лидов”. Сотрудники должны были не только оформлять заявки и устанавливать приложение, но и четко презентовать продукт, показывая его реальные выгоды для клиента. После всех этапов согласования разработанных систем по обучению и мотивации персонала, была набрана команда специалистов.
3. Визуальный стиль. Для того, чтобы обеспечить яркий и запоминающийся образ проекта, соответствующий задачам и ценностям Альфа-Банка, мы разработали дизайн, стенды, информационные и рекламные материалы, а также фирменную форму для команды.
В ходе реализации проекта точки продаж в аэропортах открывались в среднем с интервалом 2,5 - 3 месяца. На протяжении 8 месяцев были открыты все основные точки продаж.
Также, в ходе кампании эксперты “РУССМАРКЕТ” смогли найти технические решения, которые повысили ее эффективность и положительно сказались на деятельности банка в целом:
1. Был дан ряд рекомендаций по улучшению программного обеспечения, по работе приложения и по привлекательности самого продукта. Метрики показывают, что после внесенных изменений процент карт, с которыми совершаются многократные, а не одноразовые действия значительно увеличился.
2. Удалось минимизировать время, которое менеджер и клиент тратят на заполнение заявки, тем самым увеличив производительность сотрудников.
3. Более половины привлекаемых в аэропортах клиентов относятся к категории new member, то есть ни разу не контактировавших в Альфа-Банком. Это очень высокий показатель для любого канала привлечения.
Оценив эффективность работы розничной сети, Альфа-Банк согласился масштабировать опыт и запустить аналогичные проекты на новых площадках, в частности, в торговых комплексах.
Ход работы выстраивается аналогичным образом, но требует чуть большей гибкости. Одни торговые комплексы располагают довольно крупными площадями, на которых в перспективе можно создать полноценные отделы продаж банка с расширенным функционалом, а другие позволяют разместить лишь небольшую промо-стойку.
В любом случае, это охват и привлечение новых клиентов, которые могли бы уйти к конкуренту. Также, это отличная идея для масштабирования в регионах, в качестве альтернативы дорогим автономным стационарным отделениям.
Реализация проекта продемонстрировала высокую эффективность предложенного нами подхода:
- Перевод процесса привлечения новых клиентов через собственных сотрудников и внедрение систем обучения и мотивации позволили значительно улучшить качество взаимодействия с потенциальными клиентами, даже с холодным трафиком.
- Эксклюзивное присутствие в крупнейших аэропортах России обеспечило высокий охват аудитории, где более половины новых клиентов ранее не контактировали с банком.
- Технические улучшения и оптимизация процессов улучшили весь спектр показателей работы.
- Полученные результаты стали основой для дальнейшего масштабирования проекта в торговых комплексах и регионах, предоставляя Альфа-Банку дополнительные конкурентные преимущества.
Нашим преимуществом стало отличное знание банковской аналитики, понимание экономики внутренних процессов и способность выполнять подобные проекты “под ключ”. Опыт в банковской сфере позволил нам смотреть на задачу гораздо шире, чем это сделало бы просто “агентство-исполнитель”.