Роль торговых представителей в работе с несетевой розницей

Решая трейд-маркетинговые задачи, большинство компаний фокусируются на мерчандайзинге и работе с продавцами, но если поставщику необходимо проработать розничные точки продаж (не сетевые), то данный инструмент не сработает. Почему и зачем DIY-производителям нужны торговые представители, рассказала команда направления трейд-маркетинга компании DIY Service.

Каждая компания-производитель задумывается о том, как из продукта сделать товар. И не просто товар, а популярный и востребованный. На сегодняшний день существует множество способов продвижения, но большинство – медийные и технологичные. Однако есть задачи в сегменте b2c, которые невозможно решить без личного человеческого контакта.

Например, вам нужно обеспечить точку продукцией в необходимом объеме и увеличить в ней продажи. Поставить мерчандайзера или консультанта в торговый павильон 5х5 метров вам не дадут, т.к. вопросами оформления и размещения занимается сам владелец. И встает вопрос, так кто же сможет реализовать ваши задачи в таком небольшом розничном магазине?

Эти задачи может взять на себя торговый представитель, который является главным связующим звеном между производителем и торговой точкой.

Значение несетевой розницы как канала продаж

За последние 10 лет розница в стране сильно изменилась: из традиционной «точечно» выросла до масштаба федеральных сетей гипермаркетов по всей стране. Это сильно повлияло на рынок FMCG, где ритейлеры практически вытеснили традиционную розницу, включая даже магазины у дома, которые сменяются дискаунтерами.

А вот на строительном рынке все еще преобладают форматы традиционной розницы: строительные рынки, профессиональные электротехнические магазины, – хотя развитие DIY-сетей заметно влияет на них.

Плюс несетевой розницы – в том, что таких точек очень много, в каждом районе есть местный строительный магазин, есть небольшие торговые центры, где можно купить все для дома. Потому что часто покупателю нужно решить свой вопрос «здесь и сейчас», а не ехать в отдаленный гипермаркет. Собственники этих торговых точек понимают, что для конечного покупателя важна не только хорошая цена, но и широкий ассортимент, представленность брендов на полке. И маленькие магазины гибко реагируют на такой запрос.

Роль и задачи торгового представителя в несетевой рознице

Розничные точки продаж – это чаще всего небольшие профильные «магазины у дома», павильоны на рынках и в торговых центрах, небольшие сетевые компании и т.п. Все вопросы решаются «здесь и сейчас», и принятие решений может зависеть от характера и настроения хозяина торговой точки. Именно поэтому в работе с таким типом клиента следует особое внимание уделять личному общению. Разберем более подробно, какие задачи берет на себя торговый представитель (ТП) и почему его смело можно называть амбассадором бренда поставщика.

Торговый представитель реализует две важные стратегии:

PULL – чтобы сделать продукт доступным для каждого потребителя;

PUSH – чтобы постоянно информировать потребителя об основных достоинствах продукта

Задачи торгового представителя в рамках стратегии PUSH:

1. контроль исполнения заказов и своевременная доставка товара в торговые точки;
2. проработка новых районов и городов, расширение активной клиентской базы;
3. регулярное оформление точек продаж образцами действующих линеек и новинок.

Задачи торгового представителя в рамках стратегии PULL:

1. выстраивание партнерства с владельцами каждой точки;
2. вовлечение точек в действующие программы лояльности и скидок;
3. проведение регулярных обучений по действующему ассортименту товара и новинкам;
4. обеспечение точки необходимым демонстрационным оборудованием, включая каталоги и демо-сеты.

Работая над этим задачами, торговый представитель становится вашим помощником, который создаёт крепкую коммуникацию бренда с розничной точкой, улучшает имидж компании, приближает бренд к покупателям.

Кейс IEK GROUP

Компания IEK GROUP (российская компания, производитель и поставщик электротехники) совместно с DIY Service (работает с 2009 года) запустила в 2021 году программу по работе торговых представителей с розничными точками продаж. С тех пор IEK GROUP каждый год расширяет свою географию, увеличивает активную клиентскую базу и идет к амбициозной цели: 100% ассортимента, в 100% торговых точках, в 100% времени.

Для её достижения необходима целая «армия» торговых представителей, которой нужно грамотно управлять и ставить задачи по SMART, они все должны работать в едином информационном поле и выполнять поставленные KPI.

Насколько большой штат нужно иметь, чтобы вести такой проект, и выгоднее ли это, чем работа через аутсорсинговое агентство? По подсчетам компании, аутсорсинг обходится на 10% дешевле, чем содержание собственного штата. При этом компания имеет возможность быстро выходить во все федеральные округа России.

Результаты проекта:

1. Рост розничного канала свыше 25% год к году, на протяжении 3 лет.
2. Рост B2C-розницы опережает рост компании на 5%.
3. Клиентская база розницы выросла на 40%.