Где найти аудиторию для приложений travel вертикали — в кейсе Travelata.ru

О бренде

Наше сотрудничество с брендом Travelata.ru продолжается с 2023 года. Сервисом пользуются те, кто любит путешествовать с комфортом и привыкли доверять планирование своего отдыха туроператорам. Ядро —  люди в возрасте от 24 до 55 лет, но без особых маркеров в поведении. При этом есть различия в планировании отдыха: одни заранее задумываются об отпуске и выбирают раннее бронирование, другие ищут горящие туры по самой эффективной цене.

Цели и задачи

В  рамках рекламной кампании важно было выделить приложение Travelata.ru среди конкурентов и привлечь новых пользователей. За два года сотрудничества мы выявили инсайты для продвижения внутри travel вертикали. Рассказываем ниже о подходе к рекламному инвентарю и креативной стратегии.

Реализация

При разработке стратегии мы провели анализ пользовательского поведения в категории «путешествия и отдых» и выделили:
—  Тех, кто бронирует отдых за несколько месяцев. Одна из тенденций в 2024-м —  рост группы людей, которые заранее (за 6-11 месяцев) организовывают отпуск.
—  Те, кто ищет «горящие туры». Тенденция планировать отдых в  «последний момент» по-прежнему сохраняется у многих.

Учитывая разницу в поведение целевой аудитории мы сделали главный упор на источники с большим набором таргетингов, возможностью работать с поисковым трафиком и с 3-d party данными. Необходимы были каналы для работы с «горячими» пользователями — теми,  кто находятся в стадии принятия решения и готовы совершить целевое событие. Поэтому остановились на Яндекс, Vk.Ads, Xiaomi, Appnext, Petal Ads.

При этом, мы учитывали состояние рекламного рынка: продолжающаяся медиаинфляция внесла свои коррективы в общий сплит каналов. Например, тренд на альтернативные магазины приложений, который начался в 2023 году, сохранился при медиапланировании в 2024-м.

Также перед нами стояли  KPI по удержанию конверсии из установки в покупку комплексного тура, включающего в себя перелет и проживание в отеле.  За основу был взят уровень конверсии по платному трафику, который был до сотрудничества с нами. 

Результаты

Мы привели более 1000 новых, уникальных пользователей, которые совершили первую покупку тура в приложении Travelata.ru.

Вместе с этим мы выдержали KPI по конверсии из установки в целевое событие — покупка тура, и смогли существенно его увеличить относительно значений, которые были до начало нашей совместной работы. Отметим, что средний чек составил более 180 000 рублей, что также отвечает задачам бизнеса.

Таких результатов удалось добиться благодаря глубокой проработке рекламных каналов и большому пулу тестов. Кампании в Яндекс Директ и VK Рекламе уже были грамотно настроены. Нашей задачей было сохранить и расширить успешные рекламные подходы. Несмотря на незначительный прирост CR в этих источниках, удалось увеличить объем с заданной юнит-экономикой в среднем на 60-80%. С учетом удержания CR в целевое действие это является хорошим результатом.

Мы ставили контрольные точки для отслеживания эффективности трафика в 0, 14, 30 и 60 день когорты. В результате выявили, что более 40% аудитории совершает целевое действие после 30-ого дня когорты, хотя в период с 1-ого по 14-ый день конверсия резко падает.  Пользователи, совершившие покупку в 0 день,  обычно интересовались «горящими»  предложениями. Остальные же пользователи брали паузу на сравнение предложений и поиск идеального тура. 

После 60-ого дня когорты конверсия начинает снижаться и этих пользователей необходимо реактивировать, так как они выходят из «горячей» аудитории. 

Инсайты

— Если вы используете УТП про «горящие туры», то  ищите аудиторию, которая хочет купить в моменте 
— Аудитория с 1-ого по 14- день после установки —  самая неактивная. В этот период пользователи изучают продукт и его преимущества (принимают решения о покупке) 
— OEM каналы (AppNext, Petal Ads, Xiaomi) хорошо работают со сложными целевыми событиями

Креативная стратегия

Мы разработали подход к креативной коммуникации для поиска «горящей»  аудитории: меняли группы элементов на креативах, тестировали гипотезы и выявляли наилучшую конверсию в событие. Если элемент хорошо себя проявил, запускали больше кампаний с ним и далее проводили тесты с настройками.

Были отобраны следующие элементы: креативный подход, УТП, фоны. Из них формировались эффективные комбинации.  Делимся анализом более 90 объявлений за полгода.

Как отработал креативный подход

Лучшими по росту CR в покупку тура стали креативы с использованием актуальных предложений на сервисе Travelata.ru. Это также совпадает с данными по времени приобретения туров, так как актуальность и конкретность на баннерах и видео влияли на принятие решения. 

Как оффер повлиял на объем покупок

Лучшей гипотезой оказались конкретные туры —  пользователь сразу видел финальный продукт, который он получит в приложении.  Такое предложение легко пробивало рекламную слепоту пользователя и вызывало доверие к сервису.

«Горящие туры»  тоже показали достойные результаты: в этом случае ограничение по времени является дополнительным мотиватором для совершение покупки.

При формировании таких подходов мы использовали тренды аудитории Travelata.ru, получая информацию о глобальном интересе, и отображали это на креативе. Рекомендуем отслеживать изменения органического поведения пользователей вместе с вашими клиентами, это дает ощутимые результаты.

Как фон повлиял на эффективность креативов

При оценке креативов не стоит забывать о фоне.  Это может быть как частью креативного подхода, так и способом улучшить уже работающие материалы. Наиболее эффективными комбинациями стали:
— Баннер 1:  Скидки до 35% - Люди на отдыхе - пляж
— Баннер 2:  Путёвка в Египет на двоих - демонстрация актуального тура - Египет
— Баннер 3:  Горящие туры в приложении - демонстрация актуального тура - пляж

В сравнении с остальными подходами, вышеперечисленные показали себя на 7% лучше при конверсии в целевое действие.

Подводя итоги, мы хотим выделить несколько инсайтов при продвижении туров в приложениях:

—  Специфика и особенности аудитории. Учет поведения пользователей позволит подобрать наиболее эффективный медиасплит, а также сэкономить время на неактуальных тестах;
—  Отслеживайте изменения органического поведения пользователей;
—  Подберите когорту именно для вашего бизнеса. Возможно на данный момент работа идет только с частью целевой аудитории, а не со всей доступной;
—  Не исключайте продвижение в альтсторах;
—  Тестируйте креативы. Работа с элементами и фоном может улучшить конверсию.