Кейс Сравни и Think Mobile: как настроить эффективную аналитику для работы с источником по VTA

«Сравни»‎ — финансовый маркетплейс для подбора страховых, банковских и образовательных продуктов. «Сравни»‎ входит в топ-5 крупнейших российских финтех-компаний, а также в топ-30 самых дорогих интернет-компаний России.

Бренд также развивает мобильное приложение, в котором можно оставить заявку на страховые и банковские продукты, отслеживать кредитный рейтинг и получить советы по финансовой грамотности.

Команда Think Mobile работает с клиентом с 2023 года. Основной фокус в продвижении приложения был на перфоманс-каналах.  В 2024 году «Сравни»‎ решил впервые запустить источник с VTA. Для теста мы выбрали DSP Moloco и услугу по заявке на кредит в приложении.

DSP позволяет приобретать трафик в различных SSP и работает по принципу аукционной закупки. Главной особенностью такого трафика является отложенный спрос пользователей, так как показ рекламы происходит в момент активного взаимодействия с другим приложением, например, во время игры. Поэтому трафик оценивается не только по CTA (атрибуция по кликам), но и по VTA (атрибуция по показам). В среднем соотношение атрибуции  VTA к CTA в DSP для баннеров составляет 80% на 20%, для видео  30% на 70%.

В рамках теста перед нами стояла задача быстро оценить работу площадки,  чтобы принять решение о дальнейшем запуске. Чтобы корректно оценивать качество платного трафика и его окупаемость в короткой перспективе, мы совместно с клиентом разработали подход к аналитике.

Шаг 1: Было создано дополнительное событие, которое по воронке привлечения максимально приближено к выданному кредиту. Его добавили в MMP, по нему отслеживали, насколько платный трафик достигает KPI, и оптимизировали РК.  В рамках кейса мы не можем назвать событие, поскольку оно связано с внутренними сведениями о продукте. 

Шаг 2:  Работа с выгрузкой данных из CRM-системы клиента. Это позволило дополнительно отследить поведение привлеченных пользователей, которые попали в базу по результатам рекламной кампании. Основной фокус делали на ARPU —  метрику, показывающую среднюю выручку на одного клиента. При работе с Moloco перед нами стояли KPI по увеличению объема целевых событий и по удержанию метрики ARPU на уровне бенчмарков. Запуская тест мы оценивали канал по следующим критериям: отсутствие фрода, конверсия в целевое действие в сравнении другими источниками и удержание ARPU в рамках бенчмарков.

По итогам первого месяца удалось:

—  Перевыполнить план по объему заявок на 30% 
—  В 2 раза увеличить конверсию в целевое действие по кредитному продукту и составить конкуренцию другим источникам в медиасплите 
— Добиться, чтобы уровень ARPU был выше средних показателей

В течение следующих трех месяцев получилось:

—  Увеличить CR более чем на 10% из целевого события в событие, максимально приближенного к выданному кредиту 
—  Сократить количество кликов и увеличить CR из клика в установку более чем на 2%
—  Достигнуть конверсии более 80% из целевого действия в следующий шаг
—  Добиться соотношения событий, пришедших по VTA к CTA,  в размере 90/10

Запуск рекламной кампании в Moloco позволил не только достигнуть KPI по источнику,  но и повлиять на рост общего количества целевых действий по сравнению с предтестовым периодом и до запуска DSP. С помощью источника с VTA-атрибуцией мы охватили новую аудиторию, которая ранее не взаимодействовала со «Сравни»‎, и, несмотря на отложенный спрос, увеличили текущие показатели клиента.

Поэтому для DSP каналов не стоит сразу отказываться от VTA или ограничивать их нестандартными окнами атрибуции. Мы рекомендуем проводить полноценные тесты и использовать более глубокую оценку эффективности источников, например, по данным CRM и отслеживать показатели роста по остальным каналам.