Мы одели Достоевского в латекс, чтобы вы больше читали
И запустили рекламную кампанию, которую видела вся страна.
Книги — главное оружие сноба. Хочешь показаться эрудированным, глубоким и умным — читай классику и «тяжёлые» романы. А если не нравится — смирись: ты такой, как все. Мда)
Привет! Я Иван Дергачёв, сооснователь креативного агентства The Clients. Недавно к нам пришёл сервис цифровых книг Литрес, чтобы мы помогли разработать креативную концепцию кампании, которая отразит новую платформу и усилит позиционирование сервиса. Этот кейс я решил сделать самостоятельно. Всё потому, что я люблю читать и писать: это у меня семейное.
Проблема: Литрес хочет ярче выделяться среди конкурентов
А ещё сервис хотел рассказать об обновлении платформы бренда. Поэтому нам нужен был не просто ролик, а креативная рамка для новой платформы.
Когда мы начали работать с Литрес, я сразу написал нашему креативному директору Нике Уклебе. Раньше мы часто обсуждали прочитанное, у нас даже образовался книжный клуб на двоих. Пока весь офис торопился домой, мы зависали с кофе и профитролями: до поздней ночи спорили, почему Раскольников — не преступник, а жертва.
Потом работы стало больше: мы снова сидели допоздна, но уже для того, чтобы рождать идеи. Книги отошли на второй план. Поэтому я обрадовался проекту от Литрес — наконец появился повод обсудить с Никой новые книги.
Посмотреть другие наши идеи можно на сайте.
Сначала мы изучили стратегии конкурентов и сравнили их с позиционированием Литрес. Так нам удалось выяснить, что у бренда есть три проблемы:
- Сервис не предлагает конкретного решения. Например, у конкурентов литература — это способ отправиться в приключение или форма терапии. Один из сервисов вовсе побуждает отказаться от текстов и «читать» только ушами.
- Появились новые крупные конкуренты. Другие сервисы с сильной медийной поддержкой и большими бюджетами интегрировали книжные приложения в экосистемы. Например, заходишь в приложение послушать музыку, а тебе предлагают почитать топовые романы месяца. Поэтому рынок электронных книг стал похож на дикие джунгли из рассказов о Маугли.
- Сервис изменился, но аудитория не знала об этом. Людям известно, что Литрес — это электронные книги, но они не были в курсе, что это ещё и подкасты, комиксы и разные фичи, делающие чтение удобным.
Так проблемы помогли понять главные задачи. Нам предстояло выделить Литрес среди крупных экосистем, донести до аудитории пользу сервиса и рассказать о ней эмоционально, чтобы люди её запомнили.
Инсайт: большой каталог важен, когда в нём есть «твои» книги
Не так много людей читают только что-то одно, будь то классика, нон-фикшен или современная проза. Иногда хочется отвлечься на литературные guilty pleasure. Но разве стоит этого стыдиться?
Ответ на этот вопрос разблокировал давние воспоминания о любимых книгах. Например, в студенчестве я зачитывался контркультурными книжками из «оранжевой серии». Ирвин Уэлш, Хантер Томпсон, Чак Паланик — это лишь немногие писатели, которых я обожал в тот период. Иногда читал до ночи и пропускал пары, чтобы узнать, разобрался ли Рассказчик с Тайлером Дёрденом.
Если вам не нужно объяснять, что такое «Кишки», значит, мы на одной волне 😂
Ещё я любил фантастику, особенно книги про попаданцев вроде «Принцессы Марса» или «Звёздных королей» про Джона Гордона. В таких книгах герой из современности попадал в будущее: порою в своём теле, а порою — просыпаясь в чужом. Альтернативный мир предлагал альтернативные приключения — интереснее тех, что ожидали за окном.
Но потом я повзрослел, начал работать в рекламе и ходить по креативным тусовкам. Там не похвастаешься своей любовью к фантастике и книгам про маргиналов — неловко и ни к чему. Понемногу вытеснил любимчиков из памяти — и вот вернулся к ним спустя 15 лет. А заодно понял, вокруг какого сообщения нужно выстроить рекламную коммуникацию Литрес с пользователями.
Решение: «Чтение = свобода быть собой»
Пока вспоминал про любимые книги из университетской поры, вот о чём подумал. Все люди читают по-разному. Кто-то перескакивает от Достоевского к «45 татуировкам менеджера», а затем к книге «Автостопом по галактике». Некоторые читают по несколько книг сразу. Встречаются те, кто не открывает книги годами, зато потом на месяц теряются в ворохе романов. В этих различиях и заключается свобода людей в литературном пространстве, и не стоит её ограничивать.
Вдобавок мы вспомнили про букшейминг — и оттолкнулись от него. Сегодня книги вытесняются более простыми форматами контента, поэтому странно играть в элитизм и учить людей читать «правильно». При этом каждого любителя литературы хотя бы раз стыдили за его вкусы. А в обществе даже появились универсально «стыдные» книги: «Сумерки», детективы Донцовой, романы Коэльо, комиксы Marvel.Мы же хотели подчеркнуть, что у читателя есть уголок, в котором он может почувствовать себя свободным. Это Литрес — пространство без осуждения, где признают вкусы каждого.
Когда мы осознали этот факт, приступили к стратегии — душе нашего проекта. Ещё раз изучили Литрес и сервисы конкурентов и убедились: сторонние площадки не учитывают того, что у пользователя могут быть совершенно разные литературные вкусы. Они загоняют аудиторию в рамки. Но однажды читателям надоест пускаться в книжные приключения и проходить терапию романами. А аудиалов, готовых «читать» литературу только ушами, вообще не так много, как кажется.
Поэтому мы предложили манифест: «Литрес — не просто большой каталог, а место, где можно найти книгу на любой вкус». Да, сам по себе миллион книг никому не нужен, но у Литрес есть нечто большее — понимание того, что люди читают разное. Поэтому сервис заботится о том, чтобы в каталоге была литература для всех.
Ключевая идея выглядела так: «Чтение — это свобода быть собой. Неважно, читаешь ли ты Толстого или Донцову: книга в руках — это априори круто». Или, если говорить слоганом кампании, «Читайте разное. Читайте по-разному».
Реализация проекта: как идея оживала
Мы разделили работу на три этапа.
1. Презентация концепции
Первым делом сгенерировали образ Достоевского в облегающем латексном костюме. Так показали, что «Бесы» на книжной полке не противоречат «50 оттенкам серого».
Затем подробно описали креативную рамку клиенту и пояснили задачу — показать, что Литрес хорошо понимает вкусы аудитории, а главное, даёт читателям возможность выбирать любимое и пробовать новое.
Между нами и The Clients сразу сложилась химия. Идеи агентства вдохновили нас на презентации, мы поверили в успех ещё на этапе концепции и не прогадали.Вдвойне порадовало, что в The Clients позитивная и приятная команда, которая замотивирована на высокие результаты
2. Креатив и тестирование
Литрес оценил идею, поэтому мы вместе с командой клиента решили её сразу же протестировать. Для этого создали бордоматик — черновой вариант видео. В нём, как и в презентации, объединили сеттинги из разных книг. Так вышли «Сумерки в Стране чудес», «Автостопом по Достоевскому», «Девушка с 45 татуировками менеджера» и другие образы, которые иллюстрируют эклектику читательских вкусов.
Бордоматик сделали с помощью нейронок Flux и Runway. С ними проще донести идею, чем со статичными раскадровками. Затем принялись за тесты: представили черновик группе из двухсот человек на онлайн-тестировании к. Их оценки:
- 93% отметили, что идея понятна;
- 84% идея понравилась;
- 78% ответили, что воспользовались бы сервисом Литрес после просмотра.
А ещё участники тестов описали бордоматик как весёлый, запоминающийся, уникальный и живой. Так мы перешли к третьему этапу.
3. Производство ролика
К этому этапу привлекли Cult Production — ребята всегда концептуально подходят к воплощению идей, которые решают бизнес-задачи. Их команда вселяла уверенность в том, что ролик сможет по-настоящему зацепить зрителей и запомниться.
Для этой задачи мы с Cult и режиссёром Татой Крыловой пошли дальше сценария и наполнили ролик новыми смыслами. Например, практически во всех сценах доминируют оттенки оранжевого и синего — ключевые в дизайн-коде сервиса. Это помогает сказать между строк: «Да, вы смотрите рекламу книжного сервиса Литрес».
Ещё мы сосредоточились на поиске ярких актёров, которые идеально сыграют известных литературных героев. Но главное — наполнили мир ролика деталями, которые замечаешь только при последующих просмотрах. Мелочи оживляют не хуже грамотной стратегии, удачной цветовой палитры или необычных образов.
Результат: о самом большом книжном сервисе заговорили по-новому
Сразу после релиза ролика о нас написали Adindex, Sostav и «Книжная индустрия». Отзывы сводились к тому, ради чего мы всё это затеяли: «Литрес успешно выступил против устаревших установок о литературе».
В ролике мы показали новый образ самого большого книжного сервиса: бадди, который никогда не осудит и между делом подкинет пару интересных романов. Клиент оценил наш подход.
Промежуточные результаты радуют — у нас растёт трафик. Пока рано говорить о влиянии ролика на бренд-метрики — всё покажет BHT (Brand Health Tracking — ‘аудит здоровья бренда’. — Ред.). Но мы обкатали концепции и ролик на фокус-группе и остались довольны откликом аудитории.
Теперь дело за малым: проанализировать эффект от РК через какое-то время, а затем — оценить наши шансы получить награду за кейс. Но об этом пока никому!
Осознание после проекта: «Мы — то, что мы читаем»
Литрес — место, где каждый может найти книгу по душе. А мы помогли бренду подсветить эту свободу.
Кампания «Читайте по-разному» стала глубоко личной для меня. Я даже снова осилил «Звёздных королей» за один вечер. Но главное — мы с Никой снова стали обсуждать книги, и в привычные будни вернулась культурная жизнь.
— Так что, Ник, может, тоже перейдёшь на Литрес?
— Я бы с радостью, но мне пора возвращаться.
— Куда? К конкурентам?
— Нет, Ваня. Пришло время признаться…
Я не Ника. Ну вернее, он, только из параллельной Вселенной. В мире, откуда я пришёл, твоя креативная искра угасла, и выручка агентства стала падать. Чтобы вернуть прежние показатели, я скитаюсь по всем версиям Вселенной и напоминаю о твоей многогранности, глубине и внутренней свободе. Мы — то, что мы читаем. Не забывай об этом.
Меня ослепила вспышка света, а Ника исчез, будто его и не было. Я остался в лёгком недоумении и шоке. Всё-таки хорошо, что перечитал фантастику про попаданцев, а то решил бы, что сошёл с ума.
Но пройти очищение «Бесами» всё же придётся.
Давайте вместе создадим крутые проекты для вашей компании. Мы поможем сделать ролик, креатив, брендинг, стратегию и многое другое. Переходите на наш сайт — познакомимся 🙂