Споры на эту тему в профессиональном сообществе маркетологов и PR-специалистов не утихают уже много лет.
Группа SRG является одним из самых значительных игроков на рынке консалтинговых и оценочных услуг. Компания успешно работает уже 25 лет, среди ее клиентов и заказчиков в основном - лидеры отраслей, флагманы отечественного бизнеса. В этой ситуации для привлечения новых партнеров на первый план выходит не маркетинговая активность, а PR-продвижение компании, повышение ее узнаваемости и информированности о ее деятельности. Именно поэтому при размещении печатных материалов в СМИ мы в большей мере ориентировались на PR-публикации, в которых снова и снова рассказывали о продуктах и услугах, которые предлагает Группа SRG.
Важным моментом в работе наших PR-специалистов является поддержание репутационного капитала, ведь при заключении договора с консалтинговой компанией определяющим является фактор доверия со стороны потенциальных партнеров. Клиенты предоставляют консультантам финансовые документы, делятся с ними своими стратегическими планами и обращаются с запросами на разработки финансовых моделей, которые впоследствии ложатся в основу технико-экономических обоснований при привлечении компаниями финансирования или разработки бизнес-проектов. В таких условиях компании не могут себе позволить ошибиться в выборе организации, предоставляющей консалтинговые услуги, и поэтому выбирают только самых известных, самых надежных, самых компетентных.
Выбор СМИ
Продвигая свои услуги и продукты, мы ориентировались на издания, которые обладают похожим набором характеристик: они должны быть уважаемыми, популярными, с существенным репутационным весом. После анализа рынка СМИ мы остановились на таких изданиях федерального значения как “РБК”, “Российская газета” и “Коммерсант”. Кроме того, была запланирована масштабная коммуникационная кампания в отраслевых изданиях как “Энергетика и промышленность России”, “Газовая промышленность”, “Металлоснабжение и сбыт”. Регулярно публиковались в “РБК-компаниях”, рассказывая о важных для Группы SRG событиях, бизнес-достижениях и социально значимой деятельности.
Рабочие форматы
Мы, конечно, размещали в СМИ и информационные статьи, но особенно эффективным форматом стали интервью. Руководители компаний делились своим мнением с журналистами и читателями изданий, отвечая на действительно важные вопросы. Это были не комплиментарные интервью в стиле “расскажите о своих планах на будущее”, а конкретные, подкрепленные фактологией ответы на вопросы, которые действительно волнуют многих представителей бизнеса. К примеру, журналистам “Российской газеты” Управляющий партнер Группы Федор Спиридонов рассказывал, какой запрос от партнеров формирует развитие сегодняшнего рынка консалтинга, а директор Управляющей компании Группы SRG Дмитрий Смирнов в серии интервью для отраслевых изданий разъяснял, какие препятствия поджидают бизнес на пути внедрения цифровых решений в рабочие процессы.
Специфика
Особенность наших коммуникационных кампаний в СМИ проистекала из необходимости действовать одновременно в разных направлениях, ведь структура Группы SRG включает 4 Бизнеса: “IT-решения в жилой недвижимости”, “Сопровождение крупных сделок”, “Проектирование” и “Социальная устойчивость предприятий”. Деятельность этих подразделений разнонаправлена, а значит, и целевая аудитория у них разная. В связи с этим сделанный нами выбор в пользу продвижения услуг Группы в СМИ федерального значения и крупных отраслевых медиа был правильным. Представители бизнеса, которые хотят держать руку на пульсе экономических новостей, обязательно читают эти издания.
Бюджет
Теперь о финансовой стороне дела. Стоимость полосы в федеральных СМИ всем известна и легко просчитывается путем изучения соответствующего медиа-кита. Однако, помимо подобных размещений, существенную долю занимают размещения редакционного плана. А это уже работа с журналистами и редакционными командами. В целом, можно отметить, что итоговый годовой бюджет Группы SRG на продвижение в СМИ, включая диджитал, сопоставим с годовыми бюджетами крупных компаний соответствующего сегмента.
Эффективность
Оценить результативность проведенной коммуникационной кампании - всегда нетривиальная задача, ведь зачастую эффект является отложенным. Информацию необходимо собирать из множества источников: непосредственно аналитики по итогам выхода, сайта Группы SRG, полученных заявок, если они имелись, а еще обязательно учитывать обратную связь от существующих партнеров, клиентов и коллег по рынку. Если представители тех, кто описан выше, говорят нам на встречах, что материалы были замечены и прочитаны, значит целевую аудиторию мы выбрали корректно, а наше сообщение было донесено до адресата.