В одной из статей блога мы описали методику проектирования функционала информационной системы ERP класса. Не менее важен этап проектирования при внедрении других программных инструментов повышения эффективности бизнеса. Эта статья посвящена вопросам разработки функционала CRM - систем управления отношениями с клиентами.
Тема внедрения CRM чрезвычайно популярна на бизнес-форумах. Однако, большинство обсуждений сводится к голосованию за те или иные пакеты CRM, оставляя без внимания тот факт, что очередная реализация – это всего лишь очередной инструмент и применение его может стать как источником повышения эффективности бизнеса, так и причиной головной боли сотрудников функционального блока управления отношениями с клиентами. Основы же успеха внедрения закладываются на этапе проектирования функционала ИС.
На самом деле под аббревиатурой CRM скрывается довольно широкий спектр разнообразного функционала от традиционной «автоматизации сбыта» до программного обеспечения колл-центров. В этой статье мы рассмотрим только несколько вопросов, которые должны быть проработаны на этапе проектирования функционала CRM типичной оптовой торговой компании.
Реквизиты клиентской базы
Вряд ли найдётся CRM-система, не поддерживающая функции работы с клиентской базой. А вот список реквизитов записи о клиенте, как правило, оставляет желать лучшего. Например, редко можно встретить CRM-систему, в типовой конфигурации которой предусмотрено такое поле, как «Потенциал» клиента, о важности которого предлагаю почитать в статье «Методика планирования маркетинговых показателей». Довольно редко в формате записи клиентской базы можно встретить реквизиты, связанные с «важностью» и «лояльностью» клиента. В лучшем случае «важность» определяется на основе объёма закупок клиента в прошлые периоды, а лояльность – как показатель стабильности этих закупок. Как будто клиент теряет «важность» от того, что мы пока не начали с ним работать, или просто не умеем его заинтересовать! Или становится не «лояльным» из-за того, что мы торгуем дорогостоящим оборудованием, которое закупается раз в несколько лет!
Конечно, приличные CRM-системы позволяют заказчику самостоятельно добавить в запись о клиенте любые поля. Только вот эти поля не будут обрабатываться стандартными отчётами, а связанные с ними бизнес-процессы не будут поддержаны CRM. Пример такой нестыковки вы обнаружите в следующем разделе.
Вывод: требуемые для бизнеса поля клиентской записи, отчёты и связанные с ними бизнес-процессы должны быть проработаны на этапе проектирования CRM-системы.
Контрактно-ценовые условия
Классики маркетинга рекомендуют определять скидки и прочие дополнительные условия, предоставляемые клиенту, в зависимости от его принадлежности к целевым сегментам. Для поддержки этой идеи в CRM нужно иметь возможность 1) определять принадлежность клиента к тому или иному сегменту, 2) назначать пакет условий в зависимости от сегмента, 3) контролировать соблюдение установленных компанией контрактно-ценовых условий, 4) оценивать их эффективность по результатам работы.
Предположим, что вы решили сегментировать свою клиентскую базу по потенциалу клиентов, а в выбранной вами CRM-системе клиентский справочник такого поля не имеет, но его можно добавить самостоятельно. Одна беда: все алгоритмы работы с этим реквизитом, то есть
· Автоматизированное назначение «Потенциала»,
· Контроль корректности,
· Оценка эффективности
придётся разрабатывать самостоятельно. Сделать это нужно на этапе проектирования функционала CRM.
Планирование и отчётность по контактам
Управление контактами – важнейший функционал систем класса SFA - Sales Force Automation, который мы рассматриваем. Для того чтобы использовать все возможности указанного в заголовке раздела функционального блока на этапе проектирования нужно решить ряд вопросов.
По каким событиям нужно предусмотреть автоматическое планирование будущих контактов? Какими значениями будут заполняться справочники полей «Цель» и «Результат» контакта? К каким событиям должны привести разные «Результаты» контакта? Какие пары «Цель» - «Результат» являются приемлемыми, а какие – требуют обсуждения для выработки дальнейших действий? Какие нормативы планирования, осуществления и отчётности по контакту будут установлены и требуют контроля? Эти и другие вопросы каждая компания решает самостоятельно на этапе проектирования CRM.
Подготовка и отчётность по переговорам
Среди текущих контактов с клиентом часто выделяют особо важные переговоры, требующие специальной подготовки и последующего анализа результатов. К таким контактам, например, относятся переговоры с новым клиентом, в ходе которых нужно не только донести до партнёра своё предложение, но и собрать информацию, необходимую для дальнейшего управления отношениями.
Часто в компаниях разрабатывают специальный шаблон переговоров с новым клиентом и отчётности по ним, а на этапе разработки функционального проекта решают, каким образом этот шаблон будет интегрирован в CRM. Удачно встроив шаблон переговоров в CRM, вы можете не только получить средство накопления информации о клиентах, но и инструмент её анализа.
Воронка продаж
Напомним основные принципы этой широко распространённой методики управления отношениями с клиентом:
· Процесс продаж от знакомства до завершения сделки делится на этапы,
· Новый этап начинается по некоторому объективному событию, информации, поступившей от клиента,
· Переход на новый этап означает повышение вероятности сделки и уточнение контрактно-ценовых условий.
Методика позволяет для некоторых типов оптовых продаж выстроить план развития отношений с клиентом, подсказать менеджеру по продажам очередные шаги для достижения положительного результата, спрогнозировать результат менеджера, отдела и компании в целом. Если в компании к моменту внедрения CRM эта методика ещё не используется, самое время проработать её в составе функционального проекта ИС, то есть:
· Определить этапы, характерные для процесса развития отношений с клиентом в данном типе бизнеса,
· Определить события, которые будут являться сигналами к переходе на следующий этап,
· Разработать рекомендации менеджеру по продажам о дальнейших действиях при появлении признаков смены этапа,
· Принять решение о степени автоматизации принятия решения о дальнейших действиях.
Сложные продажи
К сожалению, не для всех типов продаж «воронка» работает хорошо. В частности, эта методика практически бессильна для так называемых «сложных» продаж, которым посвящена статья автора «Методика управления «сложными» продажами». В этом случае методисты предлагают следующий алгоритм управления отношениями с клиентом:
1. Выявление всех лиц закупочного комитета
2. Сбор и анализ информации о членах ЗК
3. Определение целевого состояния отношений с членами ЗК.
4. Формирование стратегии, сценария переговоров и аргументации по каждому члену комитета.
5. Реализация плана при постоянном анализе новой информации.
Проектирование CRM включает в себя создание структур данных, в которых МП будут фиксировать собранную информацию и планировать свои цели, стратегию и действия. Если руководители продаж не захотят пустить дело на самотёк, в CRM необходимо также реализовать правила поддержки этих данных и процедуры их контроля.
Регистрация причин отказа клиентов
Если сделка с клиентом состоялась, он, скорее всего, не выпадет из зоны внимания менеджера по продажам. А вот если клиент отказался от сотрудничества, причины отказа часто не фиксируются, а значит, не анализируются, хотя эта информация очень полезна для повышения эффективности бизнеса. На этапе проектирования CRM необходимо проработать бизнес-процесс обработки отказа и продумать справочник причин отказов.
Требования к заполнению документов
Информация, накапливаемая в CRM-системе, не будет полезной для анализа, если в компании не выработаны правила заполнения электронных документов – карточек клиентов, записей о контактах, других форм. Эти правила должны быть закреплены в CRM путём
· поддержки правил формирования новых записей справочников (например, названия клиента),
· определения полей, обязательных для заполнения (например, обязательных для заполнения поле карточки клиента) и
· формирования отчётов, позволяющих проконтролировать корректность данных.
Эти правила, отчёты и регламенты их использования должны быть проработаны на этапе разработки функционального проекта CRM-системы.
Мы рассмотрели лишь некоторые вопросы, прорабатываемые на этапе функционального проектирования системы CRM оптовой торговой компании. В случае их удачного решения, подчинённого общей концепции управления бизнесом, компания получит полезный инструмент управления отношениями с клиентом. Если же этап проектирования ИС, как это часто бывает, станет жертвой «оптимизации расходов», компания рискует получить вместо CRM дорогостоящую записную книжку, внедрение которой не стоит потраченных на неё затрат.