Лондон: тенденции. Небывалый банковский PR.

Если постараться вспомнить, какая она - типичная реклама банка, в мозгу всплывает банер с гигантским словом ВКЛАДЫ или изображением счастливого мужика рядом с домом, автомобилем или женой в новых сапогах. А в уголке банера - еле заметный логотип банка, который сотрется из памяти в следуюшие 15 минут под натиском неотличимых друг от друга заманчивых предложений Х % годовых с соседних рекламных носителей… Чтобы этого не случилось, продвинутые банки усиленно занимаются корпоративным пиаром, стараясь добиться ассоциативной связи образа банка с благоприятными для него ценностями, однако это - процесс нескорый и недешевый.

Несмотря на то, что многим британским банкам - по сто и более лет, до некоторых пор их реклама практически ничем не отличалась от описанного выше стереотипа. Какие-то банки рекламировались больше, какие-то меньше, но в условиях довольно жесткой зарегулированности рекламного процесса совершить рывок какому-то из банков было непросто.

В этот мой приезд все изменилось, потому в Лондоне сейчас нет человека, который бы не знал ярко-голубого логотипа банка Barсlays и не относился бы к нему с благоговением и любовью. Причем, чем моложе индивид, тем в большей степени это у него проявляется. В продолжение темы «Лондон: тенденции. Think Green» поделюсь своми впечатлениями о нетрадиционном подходе к пиару банка Barclays, которые я почерпнула в Лондоне и постаралась осмыслить с точки зрения консультанта по маркетингу и PR.

А дело все в том, что в 2010 году лондонским муниципалитетом был запущен проект по созданию городской среды для велосипедистов, спонсором которого выступили банк Barclays и несколько других организаций. В результате в городе появилась сеть автоматов по прокату велосипедов Barclays Cycle Hire, которую уже называют крупнейшим в истории проектом корпоративного брендинга (largest piece of corporate branding in existence).

Судите сами:

В цвета Barclays разрисованы платежные терминалы на 400 арендных стоянках по всему центру Лондона. При этом знак, обозначающий дислокацию парковок, повторяет форму красных знаков автобусных остановок и станций метро, поэтому воспринимается как неотъемлемая и полезная часть городской информационной среды.

Платежные терминалы и каждый из 6000 (шести тысяч!) велосипедов оформлен в корпоративных цветах, носят логотип Barclays. Кстати,такой заполненной стоянки, как на фото ниже, я практически ни разу не видела. Обычно часть велосипедов, а то и почти все, используются.

В корпоративный цвет покрашены почти 100 км велосипедных дорожек в столице. Некоторые журналисты даже с сарказмом пишут, что велосипедисты ездят буквально по корпоративной рекламе спонсора.

Рекламные лифлеты - Руководства пользователя Barclays Cycle Hire в неограниченном количестве распространяются на информационных стендах возле касс на каждой (!) станции городской подземки.

Колесящие по городу голубые фургоны техобслуживания велосипедов - тоже с символикой банка. Наверняка, есть и другие рекламные носители, которые я не заметила в силу недолгого пребывания в стране.

Несмотря на полемику относительно финансирования проекта и политической подоплеки (подробности, кому интересно), у населения он необычайно популярен. Взять велосипед напрокат может каждый обладатель кредитной или дебетовой карты. Купив за 1 фунт билет, который действует 1 сутки, в течение дня можно брать велосипед неограниченное число раз. Первые полчаса - бесплатно, потом стоимость прогрессивно увеличивается. Самое дорогое - штрафы за поздний возврат и за невозврат, которые снимутся с карты.Есть абонементы на неделю, месяц, год.

Городу этот проект, рассчитанный на окупаемость за 6 лет, обошелся в 140 млн фунтов стерлингов. Спонсорская доля Barclays составляет 25 млн английских фунтов. Для такого масштаба воздействия сумма, можно сказать, даже скромная. Власти ожидают, что велосипеды Barclays станут таким же неотъемлемым атрибутом города, как традиционные такси-кэбы, и двухэтажные красные автобусы. Трудно переоценить получаемую Barclays ассоциациативную связку с имиджем Лондона, которая придаст бренду широкую известность и дополнительные воспринимаемые достоинства.

Я не задавалась целью изучить фактическую отдачу этого необычного пиара для бизнеса банка, но при таком уровне знания марки и в буквальном смысле народной любви результат, однозначно, должен быть незаурядным. И даже если он не последует немедленно, то такое спонсорство станет весьма ценной инвестицией в имидж банка на долгие годы вперед.

К сожалению, в нашей стране долгосрочные инвестиции в социально ориентированный имидж делать пока не принято. А жаль... Нам бы такой PR в Краснодаре!