Как Twitter усиливает наружную рекламу

У ooh-медиа много общего с Твиттером и оно многое получает благодаря симбиотическим отношениям с ним.

Нам нравится думать о Твиттере как о чём-то таком, что дополняет и усиливает другие медиа. В частности, и особенно out-of-home.

Как и Твиттер, out-of-home привлекает внимание ценной, преимущественно городской, аудитории на ходу. Оба медиа позволяют быстро себя «потребить», и, по существу, показывают людям, что происходит сейчас на улице и в мире.

Аудитория Твиттера жадна до информации о том, что происходит сию минуту, она всегда в «режиме обнаружения». Пользователи Твиттера, по сути, постоянно говорят друг другу: «посмотри-ка». Благодаря ретвитам и человеческой отзывчивости всё самое лучшее, интересное, удивительное и смешное расходится мгновенно и повсюду.

Зачастую таким Твиттер-контентом становится наружная реклама, с которой пользователи сталкиваются в повседневности. В последние месяцы в Твиттере активно обсуждались ooh-кампании таких брендов, как Match. com, Protein World и JustEat.

Кроме фактора «посмотри-ка» мы хотели узнать, что даёт ooh-кампаниям платное продвижение в Твиттере. Для этого мы с MTM London исследовали поведение пользователей во время прошлогоднего чемпионата мира по регби. В ходе эксперимента люди заполняли дневники, в которых указывали, какие места посещали. Полученные данные затем сопоставлялись с информацией об установленных там рекламоносителях, с которыми пользователи, возможно, контактировали.

В результате мы установили, что платное продвижение в Твиттере добавляет наружной рекламе такие аспекты:

1. Персональная релевантность

В то время как out-of-home является широкоохватным и «общественноуместным» каналом, Твиттер добавляет коммуникации элемент персональной релевантности. Исследование, проводившееся ранее вместе с компанией Neuro Insight, обнаружило, что во время активной работы в Твиттере (написание твитов, поиск, переписка) у британских пользователей наблюдалась повышенная активность головного мозга: на 51% выше нормальной для онлайн занятий. Это говорит о погружающем и вовлекающем характере социальной сети.

Твиттер позволяет брендам вести более релевантную коммуникацию, нацеливая кампании на тех потребителей, кому такое предложение потенциально интересно. Это возможно с помощью таргетинга по местоположению, ключевым словам и интересам. Сообщение, нацеленное нужным людям, имеет больше шансов вызвать сильный эмоциональный отклик. Вдобавок это происходит на персональном мобильном устройстве, что усиливает индивидуальную уместность.

У Твиттера гибкие возможности таргетинга (по увлечениям, интересам или территории) и наши исследования показывают, что контакт потребителя с Твиттер- и ooh-кампанией, двукратно увеличивает вероятность расположения по отношению к бренду. Кроме того, на 220% (по сравнению с контрольной группой) возрастает вероятность ощутить релевантность бренда для себя.

2. Глубина

Твиттер предоставляет людям моментальную мобильную платформу для изучения того, что попадает в фокус их внимания, в том числе и ooh-рекламу. Увидев её, пользователи могут тут же поискать что-то, зафолловить бренд или подписаться на хэштег, посмотреть, что о бренде говорят другие, начать обсуждение или присоединиться к существующему. Столкнувшиеся с Твиттер- и ooh-кампанией искали информацию о бренде в три раза чаще по сравнению с контрольной группой.

Сами твиты могут добавить глубину, если к ним прикрепить видео или ссылку. Такая глубина дополняет эффектный характер out-of-home, медиа, для которого столь важна простота и самобытность сообщения.

3. Узнавание (мультимедийный эффект)

Простота визуального стиля и короткий слог ooh-рекламы особенно хорошо сочетается с Твиттером, выразительные способности которого значительно превышают 140 символов. Это значит, что ooh-сюжеты — не важно, статичные или с динамикой — можно легко адаптировать для коммуникации в Твиттере, что усилит ooh-кампанию. Такое нехитрое дополнение поможет создать впечатление большего масштаба ooh-кампании и сделает её более узнаваемой. Наше исследование показало, что во время Чемпионата мира по регби ассоциирование с брендом возросло на 47% вследствие контакта людей с кампанией в Твиттере и ooh-рекламе. Почти 2/3 опрошенных согласились с тем, что Твиттер-компонент кампании наделил бренд свойством уместности моменту.

Так что планируя out-of-home активность, подумайте и о Твиттере — это повысит ценность коммуникации. Поскольку между Твиттером и ooh-рекламой симбиотические отношения, увеличение ценности происходит в обоих направлениях. Твиттер может стать для ooh-кампании превосходным творческим активом.

В Твиттере множество динамичного, релевантного, актуального контента, который можно легко и быстро приспособить для целей ooh-кампании. И огромный потенциал с точки зрения анализа данных.

Автор: Гемма Проктор, менеджер по исследованиям Twitter

Источник: http://oohmag.ru/stati/kak-twitter-usilivaet-naruzhnuyu-reklamu.html