Цифровые крылья для Икара

Развитие отрасли наружной рекламы напоминает полет Икара, и вот, что нужно сделать, чтобы избежать падения.

У древних греков было слово для этого — hubris (высокомерие). Действуя безнаказанно, без ограничений. Неизменно, такое поведение наказуемо богами; когда Икар думал, что он может летать, вооруженный крыльями сделанными из бумаги и воска, он летел слишком близко к солнцу и упал на свою погибель.

Цифровые медиа — современный Икар нашей истории — находятся в решающем моменте. В последнее время из-за проблем, связанных с качеством, прозрачностью, таргетированием, бренды и рекламная индустрия начинают выравнивать свои усилия по очистке «мутной» цифровой цепочки, в противном случае рискуя погрузиться в пропасть потерянного доверия потребителей. Однако, в то время, как традиционное онлайн медиа продолжает бороться с этими проблемами на рекламном рынке, другие медиа только приближаются к моменту истины в своем цифровом путешествии.

Недавние события в OOH секторе — в том числе запуск JCDecaux платформы VIOOH — означают, что автоматизированная покупка инвентаря цифровой наружной рекламы (DOOH), наконец, почти достижима. Итак, поскольку OOH индустрия становиться более родственной онлайн медиа, что ей нужно знать, чтобы избежать падения Икара?

Видимость

Видимость долгое время была шипом в букете цифровой наружной рекламы, и, несмотря на усилия всех игроков рынка для исправления ситуациии, менее двух третей рекламных поверхностей в Великобритании в настоящее время можно классифицировать как «видимые».

Напротив, традиционная наружка продает «видимые» поверхности — это огромные баннеры, расположенные так, чтобы они были максимально видимы для автомобилистов и пешеходов. Препятствие для DOOH заключается не в том, является ли цифровая поверхность «видимой» как таковой, а в измерении показов цифровой наружной рекламы в физическом мире, когда нет файлов cookie и кликов.

На сегодняшний день исследовательская компания Route является золотым стандартом OOH индустрии для измерения аудитории, позволяя рекламодателями и брендам устанавливать местоположения и впоследствии выводить «просмотренные показы», ожидаемые за определенный промежуток времени. Затем дополнительные источники данных могут быть наложены сверху, разбивая аудитории по ее поведенческим характеристикам и принося уникальную ценность для целей кампании.

От небольшого экрана в метро до внушительного придорожного билборда экспоненциально больше факторов, влияющих на воздействие, а следовательно, на истинную ценность впечатления от DOOH, нежели чем это все устроенно в онлайне. Из-за фиксированного характера среды мы можем применить оценку к инвентарю на основе таких критериев, как масштаб, определение местонахождения экрана и время, в течение которого будет показываться реклама. По мере того, как переход к автоматизации ускоряется, OOH индустрия должна эффективно коммуницировать как с клиентами, так и с агентствами, чтобы избежать коммодитизации цифрового инвентаря, обезличивание поверхностей в цифровой наружной рекламе способно привести к неверному пониманию их истинной ценности.

Чтобы избежать момента падения Икара в этом вопросе, мы должны четко продемонстрировать точность различных инструментов измерения, доступных нам, и создать доверие у рекламодателей, привыкших использовать онлайн показатели для понимания эффективности кампании.

Прозрачность

Внутри британской OOH индустрии уже давно идет разговор о семантике; это программатик, или это автоматические закупки? Даже если само слово является вторичным по отношению к установленным процессам, тем не менее важно что мы ясно знаем, что DOOH не является программным в традиционным смысле. Например, в режиме реального времени есть проблема ограниченного количества инвентаря, я не к тому, что OOH это не онлайн медиа, где коммуникация с потребителем происходит тет на тет, я говорю про те факторы, которые могут показаться помехой для покупателя или клиента, стремящегося отслеживать зависимость между рекламными затратами и рентабельностью инвестиций.

В ответ на это мы уже разрабатываем новые технологии; глядя на отметки времени в отчетах о компаниях и перекрастных ссылках с доходами торговой точки в определенном месте, можно вывести четкое представление о немедленном и остаточном воздействии DOOH кампании. Этот реальный эффект пульсации часто реплицируется в онлайн-среде, например, отслеживание роста числа поисковых запросов или упоминаний бренда в социальных сетях может указывать, насколько эффективно DOOH влияет на поведение в Интернете, привнося потребителям знание бренда.

Ведущие маркетологи на стороне клиента, в том числе Кит Вид из Unilever и Марк Притчард из P&G, дали четкий сигнал, что цифровая реклама — независимо от платформы — должна быть полностью прозрачной. Нам крайне важно, чтобы мы не злили их, как произошло с богами в легенде об Икаре. К счастью, DOOH имеет возможность выучить уроки интернет-рекламы и обеспечить прозрачность на основе озвученных ранее предложений.

Настрой

Даже с проблемами видимости и прозрачности, наиболее важным для OOH индустрии, является ее способность смещать мышление людей с властью в бюджетных ассигнованиях — медиапланеров. Как сектор, сейчас важно, чтобы мы продолжили обучать медиапланеров, привыкших использовать традиционные цифровые ресурсы, тому, что DOOH может стать мощным дополнением к их существующей медиастратегии.

Это не должно быть трудным переходом; короткое видео, преимущественно без звука, с учетом существующих форматов в социальных сетях, может также легко существовать на цифровом экране крупного формата в оффлайн среде и быстро использовать долгосрочные эффекты создания бренда и массовый охват, которые являются основными сильными сторонами наружной рекламы.

В конечном счете, полное предоставление цифровых обещаний для «рекламы вне дома» требует открытого диалога, как в OOH индустрии, так и с внешними партнерами. Сложности и нюансы среды означают, что нет немедленного решения, но это означает, что потенциал будущего автоматических закупок цифровой наружной рекламы для нас будет еще определяться и определяться.

Если мы сможем справиться со всем вышеизложенным, возможность для DOOH высока, но в отличие от Икара, наши крылья не растают, когда мы поднимемся высоко.

Автор: Адриан Уиттер (Adrian Witter), глава отдела цифровых технологий в агентстве Kinetic UK

Источник: http://oohmag.ru/stati/-cifrovye-krylja-dlja-ikara.html